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“看得见山、望得见水、记得住乡愁。”这样的意境燃起很多游客对乡村生活的向往。绿水青山，山野田园，走进一间民居小院，赏花观景，体验农趣，享受慢节奏的生活……如今，乡村民宿不断涌现，它们不仅是乡村旅游的重要业态，也是带动乡村经济增长、助力推进乡村振兴的重要抓手。但同时，乡村民宿发展也存在特色不足、低端复制、人才缺乏、基础设施不完善等问题。日前，文化和旅游部等10部门印发《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》（以下简称《意见》），为促进乡村民宿高质量发展、推动乡村旅游提质升级指明了方向。
1.乡村民宿发展迎来重要机遇
在贵州白岩村，来自广州的游客白郁林对位于层层梯田之上的“牧云涧”民宿赞不绝口：“梯田风景非常美，在这里吹风、听虫鸣，喝下午茶，真觉得心旷神怡。”原生态的人文自然环境，让牧云涧有了不小的名气，在盛夏时节吸引各地游客慕名前来休闲避暑，也让店长刘会杰忙了起来。“很多游客都是看中民宿有不同于酒店的住宿体验，在我们这，不仅能欣赏风景，还可以体验稻田抓鱼，感受苗族民俗、餐饮和文化。”刘会杰说。
为一间房，赴一个村，乡村民宿不再只是旅途中的歇息之地，而成为游客踏上旅程的最初因由。相较普通酒店，乡村民宿更具风俗气息，风格多样，无论是美食打卡、生态观光、文化研学还是康养度假，都可以暂别城市的喧嚣，体验与大自然亲密接触的慢节奏生活。
“这两年的新冠肺炎疫情改变了人们的出游方式，短途游、周边游替代长途旅游成为主流，随着夏日旅游市场回暖，城市周边乡村旅游升温，乡村民宿市场也热度不减。以乡村民宿为重要产品的乡村经济综合体，已逐步成为乡村经济发展的新引擎。”途家民宿副总裁胡阳告诉记者。在他看来，更能适应消费者需求的乡村民宿极具发展潜力，品牌化、高端化、个性化的民宿将迎来爆发式增长。从途家民宿平台数据看，今年“五一”小长假期间，乡村民宿的订单量占比超过城市民宿，达51%，较去年提升20%。7月，平台民宿预订量环比6月翻了1倍多，其中亲子游订单占比达到60%。
《意见》的发布，再次鼓舞了市场信心，从规划布局、产品建设、规范发展、经营模式等多方面明确了具体思路。
随着乡村振兴政策不断出台，乡村民宿发展迎来重要机遇，很多市场主体开始布局市场。过去一年，携程在各地打造了多家度假农庄，接待客源覆盖全国30个地区。今年暑期，各地农庄迎来“避暑大军”，订单量环比增长147%。“高端乡村民宿能为目的地带来更强有力的标杆效应，带动目的地周边民宿转型升级和消费增长，增加农村就业岗位，拓宽增收渠道，重振特色文化，成为助力乡村振兴和集聚各种资源要素的新业态。”携程集团CEO孙洁说。
2.提升乡村民宿的文化表达
“掸”去旧宅院的尘土，古村老屋“变身”民宿，一座座历史悠久的古村落焕发生机，重新呈现在世人眼前。丰富多彩的民俗风情，各具特色的地域文化，底蕴深厚的人文古迹，让乡村散发出独特的魅力。
“我国幅员辽阔，乡村是保留多元化传统文化的重要地区。游客之所以选择民宿而非酒店，很大程度是基于对当地民俗风情、特色文化的向往。如何发挥文化特色、增强文化表达，是乡村民宿高质量可持续发展的关键。”北京第二外国语学院旅游科学学院教授崔莉说。
在各地，不少乡村民宿因地制宜挖掘文化和文物资源，汲取融合生产、生活、生态方面的文化元素，成为展示乡土文化的载体。新疆温泉县博格达尔村依托游牧民族西迁定居的历史文化发展庭院经济，成为网红旅游村；江西井冈山利用革命文化资源建设一批“红色记忆”民宿；山西康家坪民宿由百年晋南窑洞古村落整体改建而成，保留原汁原味的文化特色；内蒙古峡谷雅宿结合漫瀚文化、渔家文化、农耕文化、黄河文化和窑洞文化等打造主题特色客房，凸显黄河大峡谷地域文化特色。
乡村民宿的文化表达，不仅体现在建筑设计上，也体现在饮食、节庆、文化活动和体验项目中，如传统美食制作、手工制作、非遗演艺、农事活动、乡村民俗活动等，让游客的体验更加丰富。
“要深入挖掘本地乡村文化所蕴含的优秀传统、人文精神，充分利用自然风景、人文景观、文物建筑等进行乡村民宿开发建设，在民宿装饰装潢、经营管理和服务环节等融合本地农耕文化、传统工艺、民俗礼仪、风土人情等。”南开大学现代旅游业发展省部共建协同创新中心主任石培华表示。
不过，目前也有不少民宿因盲目复制成功案例导致同质化、特色缺失、文化表达不足等问题。此次《意见》提出“文化为根”原则，要求“深入挖掘文化文物资源，充分展示地域特色文化，丰富乡村民宿文化内涵”，将进一步引导乡村民宿高质量有序发展。
3.产业融合促进乡村振兴
去农场给奶牛挤奶，去养鸡场捡蛋，在地里采摘草莓，挖沙拓印，骑马钓鱼……在北京延庆区界碑石村，这家名为“熙熙宪宪de乐园”的民宿原是刘添文为他两个孩子精心打造的园地，现在已成为深受游客欢迎的亲子民宿。“我觉得乡村民宿的灵魂一定是落在乡村文化和体验上的，因此我和村里合作，将原汁原味的乡村体验融入民宿服务中。”刘添文说。
如今，游客对乡村旅游的期待不再停留于自然风光，单一的住宿体验已不能满足游客日渐多元化的需求，因此，更需要在“吃、住、行、游、购、娱”等旅游要素上全面提升，丰富乡村旅游业态，为乡村产业发展开拓更多空间。
“为增加乡村深度体验消费，游客的停留时间至关重要。能否让游客留下来、住下来，增加在特产、美食、生态产品、有机农产品及其他旅游项目上的消费，民宿的品质起决定性作用。好的民宿可把旅游短平快的消费转变成黏性消费。”崔莉指出。
《意见》提出，丰富乡村民宿产品，创新乡村旅游业态，延伸产业链、拓展价值链，助力推进农村一二三产业融合和城乡融合。目前来看，不少乡村民宿盘活了乡村资源，不仅将空置房屋合理利用，还带动了农产品、农产品加工品、手工艺品和文创产品的生产和销售，当地将初级农产品转变为旅游商品和伴手礼，带动农民增收，从而助力乡村产业振兴。
“乡村民宿是融合农村一二三产业发展的切入点，是整合乡村资源的黏合剂，需以‘民宿+’为抓手，开展多元业态经营，全面延伸产业链、拓展价值链，全面助力‘民宿+’的三产融合模式，激活乡村的‘造血功能’，探索出一条行之有效的民宿助力乡村振兴新路径。”石培华说，具体来看，包括“民宿+共享农业”“民宿+渔牧业”“民宿+农副产品加工”等新业态，依托共享农庄、共享牧场、共享渔场开展稻田摸鱼、果蔬采摘、农产品精深加工体验、垂钓等活动；“民宿+手工制造”“民宿+非遗体验”“民宿+文创”等新业态，开发展示并销售民族服饰、非遗手工制品、织绣染等产品；“民宿+演艺”等新业态，结合乡村生活故事，编排戏剧、实景剧场、话剧、脱口秀等文化演艺；“民宿+电商物流”等新业态，搭建农产品销售平台，打造乡村数字生活新服务。
4.民宿管家等人才助力高质量发展
“我们这里很多村民都做起了民宿管家，为客人提供定制化服务。”在天津蓟州区西井峪村，石美丽是途牛桐画精品民宿项目的民宿管家。这几年，村里旅游业迅速发展，很多年轻人选择回乡，石美丽也动了心，“不仅能在家门口谋得一份工作，还能掌握一项技能。”石美丽说。
随着乡村民宿快速发展，对专业人才的需求也日渐升级。美团数据显示，2022年，“00后”民宿从业者数量猛涨了75%。近日，人社部公布的18个新职业中，民宿管家在列，对众多旅游从业者来说是振奋人心的消息。
“民宿管家作为民宿的从业和管理人员，将专业、标准和高品质的管理营销方式带入乡村，同时也带动当地村民积极参与乡村旅游事业发展。”崔莉说。
在专家看来，在经营管理、旅游发展理念、如何利用资源禀赋、如何加强基础设施配套等各方面，专业人员带来的理念尤为重要。
对于《意见》提出的“防止大拆大建、盲目复制”等要求，崔莉认为，这需要经营开发者对相关法律法规、旅游者需求及自身美学设计能力有清晰的认识。只有做好整体规划，才能防止大拆大建，促进差异化发展，这需要旅游主管部门引导培训，也需要引入专业人才，如驻村规划师、民宿管家等，为研究当地文化、消费需求和法律法规等提供思路。
“在人才培养方面，要整合行业协会、职业院校、社会企业等力量，充分发挥乡村文化和旅游带头人作用，定期开展各种类型的培训，加大人才返乡创业扶持力度。”石培华说。此外，针对乡村民宿当前存在的软硬件设施配套等方面短板，要加强政府引导和统筹规划，提升乡村民宿在治安、消防、食品、卫生、环保、服务等方面的标准。石培华指出，要找准乡村民宿发展定位，从硬件和软件上发力，构建完善的乡村民宿基础设施和公共服务设施体系，进一步完善垃圾、污水等处理设施，加强乡村民宿信息化和数字化建设，提升乡村民宿软实力，打造能体现当地独特人文特色的高质量服务。
（本报记者 鲁元珍）
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