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【光明论坛】
北京冬奥会和冬残奥会临近，这是我国即将举办的一项重大活动，也为塑造和展示中国国家形象提供了历史机遇。如何做好北京冬奥会的对外传播，推动提升中国国际传播力、影响力，需要把握对外传播的普遍规律。
共情是一个心理学概念，也被称作同理心。从跨文化传播的视角来看，提高传播中的共情能力，有利于消除文化隔阂，增强文化交流效果。在奥林匹克运动语境中，奥林匹克精神是“相互理解、友谊长久、团结一致和公平竞争”，奥林匹克运动的格言是“更快、更高、更强——更团结”。共同追求又会促使迸发相同情感。冬奥会的相同情感、共同追求、共同价值，为国际传播提供了获得全球民众点赞与认同的主题。不过，要“讲好中国故事，传播好中国声音”，还需在传播主体、传播内容、传播技巧与传播形态上多措并举。
针对冬奥会的国际传播，专业媒体充当主力军理所当然。但在社交媒体时代，人人都是行走的麦克风，有些自媒体拥有庞大的粉丝群，也具有较大的话题影响力和舆论引导力。2022年冬奥会作为我国向世界展示国家形象的绝佳窗口，应创造条件鼓励自媒体积极参与国际传播，尤其是知名且情感态度上友华或中立的在华外国博主。他们讲述冬奥会的成功举办、场馆的建设和我国各方面的成就等中国故事，既能克服国外部分受众的偏见与不信任，又能冲破国外社交媒体对我国媒体传播内容的限流障碍。同时，冬奥会的运动员、教练员等也是冬奥会期间我国国际传播的“富矿”。
体育竞赛中，获奖者奋力拼搏、过关斩将、挑战极限，最后喜获成功，他们的故事无疑是一场跌宕起伏又结局圆满的戏剧，既符合观看者的心理期待，又能发挥榜样功效。因此获奖者的故事历来被充分书写。但大多数的运动员，也是现实中的普通人，同样在自己的赛道上挥洒汗水、执着追求、挑战自我，他们失意后的话语、情感、泪水，正是大多数受众曾经历的，更能唤起认同。失意者的故事因具有更高的经验可信度和经历可测量度，其叙事重要性更显著。同时，悲伤、快乐、惊喜同样是人类最基本最普遍的情感，对其聚焦易唤起人们心底的柔软。因此，冬奥会的国际传播在将目光汇聚于获奖者的同时，还应多观照失意者。
对体育盛事的报道，各国媒体都有青睐本国运动员的倾向，这是人类对内外群体有别的心理表现。但传播好中国声音，既包括针对中国事务传播中国的声音，又包括针对国际事件传播中国的声音。冬奥会作为国际盛事，其国内传播可重点报道国内运动员的故事，并落脚于为国争光；而其国际传播，则应报道最能激发人们共同情感、最能体现人类真善美、最能激起受众共鸣的故事。2020年东京奥运会意大利选手吉安马科·坦贝里和卡塔尔选手穆塔兹·巴希姆共享跳高项目冠军的温馨故事，获得了许多国家媒体的报道，也获得了全球众多网民的点赞。许多国外媒体对这一事件的报道所获得的关注，远远高于绝大多数其他奥运新闻。正是这些感人故事，让人们更加热爱体育。
此外，还应把握中西之间思维差异。整体性思维、分析性思维分别作为中华文化、西方文化的典型特征，在新闻报道上具体体现为前者采用宏观、理性视角，后者凸显细节、个性。对国内传播主体而言，提升对外传播效能需要适应国外受众的阅读习惯，充分展示运动会中的细节，包括运动员的语言、神态、动作、外貌等，挖掘背后的人物个性，以符合全球化社交媒体平台用户的阅读期待与习惯。
基于数字、网络、通信等技术基础上的新媒体，催生了众多的新型新闻产品样态，如数据新闻、新闻游戏、H5新闻、VR新闻、短视频新闻等。冬奥会的国际传播应充分开展新形态的新闻报道，以满足网络新生代、网络原住民的阅读需求，如可在冬奥会开幕之前推出以往23届冬奥会的数据新闻、北京冬奥会全体运动员的数据新闻；开幕式当天可推出H5新闻，换穿不同国家运动员的服装；运动会期间，可推出各种运动项目的新闻游戏、VR新闻等。
北京冬奥会将是对我国国际传播能力的一次集中检验，期待并相信相关政府部门通过在传播主体、传播内容、传播技巧、传播形态、传播渠道等诸多方面的调整与布局，能够构建起“多主体、立体式”的冬奥会国际传播景观，助力我国国际传播能力伴随着北京冬奥会“一起向未来”。
（作者：曾庆香，系中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员、新闻与传播研究所研究员）
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