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【智库报告】
编者按
4月20日至23日，习近平总书记在陕西考察时指出，电商不仅可以帮助群众脱贫，而且还能助推乡村振兴，大有可为。在决战脱贫攻坚、决胜全面建成小康社会的当下，农村电商发展情况如何，怎样助力脱贫攻坚与乡村振兴？本期智库版特刊发智库研究报告，并邀请两位返乡创业“新农人”讲述借助电商走向小康生活的亲历与心声。
2020年中央一号文件提出，扩大电子商务进农村覆盖面，支持供销合作社、邮政快递企业等延伸乡村物流服务网络，加强村级电商服务站点建设，推动农产品进城、工业品下乡双向流通。据统计，2019年，我国行政村通光纤和4G的比例均超过98%，基本实现了城乡“同网同速”。2016年至2019年，我国农村网民规模从1.91亿上升到2.5亿，农村网络零售额由0.89万亿增长到1.7万亿，总体规模扩大了近1倍，2019年全国农产品网络零售额3975亿元，同比增长27%。
为了解农村电商发展情况，山东财经大学乡村振兴研究院课题组开展在线调查，共回收1535份有效问卷。结果显示，四成以上农村家庭通过网络购物的比重占购物总量一半以上；新冠肺炎疫情期间，多点、每日优鲜、盒马鲜生等线上零售商实现了2小时送货上门的急速冷链配送服务，52%的农村消费者认为生活常住地网购和收发快递非常便捷。但从步行10钟以内快递便民网点数量来看，农村与城市差距较大。调研发现，农村电商唤醒了乡村市场，是当前决战脱贫攻坚的有力抓手。
各展所长：当前农村电商五大运营模式
根据农村电商不同的组织形式和主体，课题组将我国农村电商总结为五种模式。
“服务商+店铺”零售模式。浙江丽水模式是我国首个以综合服务商为主体的农村电商模式。该模式通过建设本地综合服务商，成立网商协会，建设网店服务中心，搭建农产品特色馆，为县域商家提供“统一采购、统一仓储、统一配送、统一物流、统一包装”等零成本开店运营服务，为农产品网络零售制定产销规范和标准，为网络分销商提供售后服务。截至目前，浙江丽水共建设各类农村电子商务服务站4000多个，2019年累计实现农村电商销售额近300亿元。“服务商+店铺”零售模式降低了网络店铺的技术、管理和资金门槛，带动电子商务生态发展，使网商店铺实现零库存经营。
“淘宝村+农户”集群模式。淘宝村是以行政村为单元，电子商务年交易额达1000万元以上、本村活跃网店数达100家以上或活跃网店数量达到当地家庭户数10%以上的村庄。淘宝镇是淘宝村数量在3个及以上的乡镇或街道。在一个区、县或县级市，10个以上淘宝村相邻发展构成集群，则为淘宝村集群。根据阿里研究院调查数据，2019年我国淘宝村数量为4310个，淘宝镇数量为1118个，淘宝村集群95个，大型淘宝村集群33个，超大型淘宝村集群7个。淘宝村覆盖全国25个省区市，主要分布于东部沿海，中西部地区淘宝镇数量超过淘宝村数量。2019年，全国淘宝村和淘宝镇网店年销售额合计超过7000亿元，占全国农村网络零售额近50%。超大型淘宝村集群电商年销售额达数十亿元甚至上百亿元。淘宝村借助互联网带动农户将农产品卖到全国各地，呈现产业集群化、裂变式扩散的特征，在增加农民收入、带动农民工返乡创业、灵活就业、助推农户减贫脱贫等方面凸显重要价值。
“平台+网红直播”带货模式。2019年直播带货悄然而生，在新冠肺炎疫情期间热度迅速高涨。抖音、快手、京东、拼多多等平台开通了县长、市长直播间，书记、县长、市长化身本地特产“推销员”，向网友推荐当地特色农产品。一些网络知名人士纷纷参与直播带货，农民也变身“网红”，为畅通农产品外销渠道助力。直播带货绕过了传统中间经销商，直接实现了商品与消费者对接；“网红”主播亲和力强，帮助消费者提升消费体验，受到欢迎和喜爱。
“合作社+贫困户”扶贫模式。电商扶贫模式是指以推动电子商务进农村为契机，对接农村电商与合作社，助力精准脱贫，让互联网发展成果惠及更多贫困地区和贫困人口。比如，云南保山让当地791名建档立卡户成为全产业链的利益主体，平利县在拼多多上线的店铺有接近1000家。该模式将贫困户联结起来以合作社名义开设旗舰店，将原产地的“最初一公里”和消费端的“最后一公里”直接连接，大山里的产品直接寄送到城市写字楼，贫困户成为电商店铺和合作社的“股东”，共享合作社的商业收益；合作社带头人负责运营店铺，保证贫困户安心生产。河北望都创新“农村电商+农村金融”精准扶贫新模式，通过公益性电商平台购特网与当地农村信用联社合作，将100个农联社乡村代办点嫁接到购特网平台，提供农资购买、网上缴费、店定店取、金融存贷等服务，开创了“前方是网商、中间是合作社、后方是贫困户”的脱贫新模式。2019年，中国电商扶贫实现了贫困县全覆盖。
“园区+新农企”示范模式。农村电商示范区模式以电商示范区或产业园为载体，通过制度创新、管理创新和服务创新，在网络销售、公共服务、人才培养等方面积极探索，破解农村电商发展瓶颈，培植壮大电商经营主体，构建全渠道的农产品电商网络体系。农村电商的发展需要保障设施联通、商贸畅通、资金融通，完善信息链、产业链、供应链的综合协调机制。陕西省武功县、重庆彭水县等以园区作载体，积极搭建集企业孵化、物流分拣、行业管理、产品展销、人员培训于一体的电子商务产业园，提供产品检测、数据保障、经营指导等配套服务，补全电商产业链条，大力吸纳外地电商到当地注册经营，为新电商企业提供成长摇篮。借助农村电商示范园区，积极创建农产品区域公共品牌，探索农村电商规范和标准，高规格、高质量、高水平培育新型农村电商企业，形成了农村电商带动乡村振兴的繁荣局面。
大有可为：有效衔接脱贫攻坚和乡村振兴
上述模式发挥着重要作用，正如习近平总书记所强调，电商“大有可为”。
拓宽了农副产品销售渠道。随着互联网不断普及，传统电商平台的工业品下行模式逐渐转变为新电商平台的农产品上行模式，农村电商平台打通了数字供应链，成为推销农副产品的尖兵锐器，让农副产品插上了数据的翅膀。“养在深山人不识”的农副产品正在“飞”入越来越多的城市家庭，突破了有形市场的地域空间限制，有效解决了农产品滞销、城乡供需两重天的问题。
提升了农业生产数字化、智能化水平。农村电商让农业走上了智能化生产道路。农户可根据消费市场需求，将产品生产所需的温度、湿度、光照等数据组成的气候参数传到电脑终端，对农产品生产进行智能化作业和操控，实现科学种植，建立“一品一码”全过程质量追溯体系，保证农产品品质参数。农村电商通过农产品供需、产销精准对接，重塑农产品供应链模式，推动农业供给侧结构性改革，促进农业产业结构转型升级。
培育了一批干事创业的“新农人”。网络信息时代，农村电商为广大农民提供了低成本创业渠道，促进了人才回流，让农民这个职业更有吸引力。截至2019年，拼多多平台已累计带动8.6万名“新农人”返乡创业；2019年，全国淘宝村镇带动就业逾683万个。
加快了城乡要素双向流动。农村电商不仅意味着打通农产品从乡村到城市的上行销售渠道，更畅通了资金、人才、信息、知识、商业模式等要素和变革力量的下行渠道。上下贯通，才能让乡村真正“活”起来。我国农村电商蓬勃发展，引导资金下乡，吸引着广大“新农人”返乡创业，使市场信息得以无延迟地直达农户，催生了多元商业模式，激发了农民的致富潜能。农村电商为广阔乡村架设了交易的空中平台，让各种资源和要素源源不断地流向农村。
有效衔接脱贫攻坚和乡村振兴。一些地方将发展农村电商与实施精准扶贫深度融合，在解决就业同时增加贫困群众的收入。中国电商扶贫联盟数据显示，2019年，其成员单位对接帮扶及销售贫困地区农产品逾28亿元，覆盖22个省市区478个贫困县842家企业，带动农户8万户。截至2020年3月，国家级贫困县电商吸纳农民就业超过900万人。
短板待补：问题与不足不容忽视
目前，农村电商仍然面临新型基础设施滞后、物流配送网络有待完善、实用技能型人才短缺、农产品质量不高、法治化体系不健全等一系列问题。
农村电商基础设施仍然滞后。近年来，我国农村水电气等基础设施建设全面提速，但在信息化、智能化、数字化等新型基础设施建设方面远远滞后于城市。农村电商运营对通信设施和交通运输设施有一定要求，我国广大农村地区的交通设施、电力设施以及网络相关设施建设与城镇相比相对滞后，限制了物流网络的延伸，成为农村电商发展的短板。根据中国互联网信息中心相关调查，农村网民数量仅占全国网民规模的28.2%，与城市相比还有较大差距。另一方面，农村地区物流配送服务水平较低，物流配送点布局分散，农村现有物流体系难以支撑电子商务发展；与农村电子商务相关联的商业银行网点较少，网络支付手段有限。
农村电商人才十分匮乏。大量农村优秀人才流向城市，制约了农村电子商务的发展。留守人群大多为中老年人，文化水平不高，对网上平台、网络支付等认可度、接受力不足，电商专业型人才十分短缺。
农业产业体系尚不完善，农产品质量不高。个体分散农户缺乏产品生产标准意识，农产品质量认证和安全监测体系不健全，品牌效益较低。农产品品种单一，生产成本相对较高，同质化现象普遍存在，使其附加值较低，竞争力不强。
农村电商市场法治化水平有待提升。受技术开发程度和普及面的影响，农村电商进入门槛低，电商平台之间竞争激烈。绝大部分电商平台都允许个人自由开店，对电商主体经营资质证明的要求不严格，造成无照经营现象存在。此外，监管部门职能交叉、分工模糊，带来监管盲区，影响了农村电商健康发展。
强体健身：探索高质量发展新路径
加快新型基础设施建设，打造高质量电子商务平台。加大农村地区新型基础设施建设，加快大数据、人工智能等技术与农村电子商务的结合与应用，不断创新农村电商服务业态；推动智能化供应链持续向农村下沉，促进农村电商物流供应链实现平台化、集成化经营，打造一套适合农村电子商务的物流运输、配送系统，实现农村电商规模化与柔性生产融合发展；加大农村支付体系、电子支付终端等信息化软件建设，建立高效的信息联络站，打造高质量农村电商平台。
建立健全农业产业化信息化服务体系。建立健全包含农产品生产、加工、销售、新品研发、技术推广、质检监督等在内的农村生产服务体系；加快建设高质高效的农业产业化数据库，推动实现农业产业化数据共享；建立健全农村信息服务机制，为农村居民提供农产品生产、销售等方面的信息查询；整合各级涉农部门信息资源，实现省级层面涉农信息资源共享，健全农业信息共享长效机制；依托农村信息服务平台，提高农村电商数据资源利用效率，实现农业高质量发展。
培训农村电商技能型人才，培育“新农人”。聘请或引进电商专业人才，对本土电商从业人员开展电子商务知识和业务技能培训，提升其电商经营素养；组织农民工、大中专毕业生、退役军人、返乡人员等青年人才到电商企业“以干代学”；强化与大型电商平台的战略合作，充分利用现有电商平台的专业人才队伍、经营理念及资金优势；建立健全对电商专业人才的奖补制度，将城市中的电商人才引进来、留下来。
延长农产品产业链，提升品牌效应。提高农产品的生产和质量标准，完善农业生产体系，提高农产品高品质供给能力，促进农产品深加工，提高农产品附加值；以品牌化发展思路为引导，科学合理地规划各地种植结构，实现差异化种植，打造特色农产品品牌，为农村电商发展注入持续性动力。
加强对农村电商的市场监管，营造良好发展环境。加强对国家相关政策、法律法规的宣传，引导农村电商守法合规经营；简化农村电商从业人员审批手续，提高农民参与电商的热情，激发创业创新动力；在深化“放管服”改革的同时，建立健全农村电商“红黑名单”制度，加强农村电商市场监管力度；建立网络交易监管平台，从严从快处理农村电商中销售假冒伪劣产品、炒作虚假宣传等违法违规行为；建立健全消费者维权体系，扶持电商公共服务组织、行业协会发展，加强行业自律，切实保障农村电商经营者以及消费者合法权益，维护电子商务活动正常秩序。
（作者：崔宝敏，系山东财经大学乡村振兴研究院研究员、山东省中国特色社会主义理论体系研究中心研究员；本文系国家社科基金〔17CJL028〕阶段性成果）
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