网络直播正逐步走向成熟

    【热点观察·关注网络直播②】    

    中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2018年6月，网络直播用户规模达4.25亿人次，占全体网民的53.05%，用户使用率为53.0%。高盛分析师预测，中国网络直播市场规模将从2015年的20亿美元增长到2020年的150亿美元，在世界范围内处于领先位置。繁荣的背后，网络直播同样面临很多问题，需要重新审视。

为普通人提供了自我展示的传播渠道

    2004至2012年，秀场直播兴起，初期发展不成熟导致乱象频生，直播这一时期被贴上了“低俗化”标签。2013至2016年，游戏直播让网络直播真正火爆起来。2016年，“全民直播”时代到来，曾一度出现“千播大战”的局面。几经大浪淘沙、优胜劣汰，网络直播逐步进入了平稳发展时期。

    网络直播在中国的火热，与宏观社会环境、人文环境、互联网发展和网络直播自身特点这四方面的因素都有紧密关联。

    宏观环境方面，经济效益、政府的有力监管和文化产业的创新活力都是重要影响因素。“打赏”等盈利模式所产生的经济效益吸引了资本对于网络直播领域的青睐，纷纷进行投资，扩大了整个行业的市场规模。政府开放包容的态度和政策支持是网络直播快速发展的基础。国家对互联网产业发展和文化产业创新都给予了大力支持，将数字创意产业列为重点打造的新兴产业之一。与此同时，政府加大了监管力度，改善了网络直播行业发展之初的一些乱象，形成了行业内容规范，促进了行业的良性发展。

    此外，人们日益增长的文化需要和文化产业源源不断的创新活力成为网络直播行业持续发展的驱动力。伴随着互联网技术的发展，传播媒介日益增多，艺术表现形式日益丰富，借助网络直播，可用灵活的文化表现形式满足人们多元化的文化需要，同时，又激发了人们传承和创新文化的想象力和创造力。

    人文环境方面，碎片化社会格局、多元认同取向产生了新的心理需要。中国社会日趋多元化，人们不再只依赖于血缘、地缘、业缘、学缘等先赋性因素来获得群体认同感，越来越多的人更重视心理群体认同，依据生活方式、价值观念、心理特征、行为偏好等获得性因素而构建群体认同。网络直播平台满足了人们这种认同需要，为人们搭建起了“趣缘”部落，让用户可以寻找拥有共同兴趣和爱好的人，建立“趣缘”群体认同。

    互联网和媒介环境方面，Web2.0时代互联网技术的发展，让强调创作和分享的参与式文化得到了极大发展，形成了新的媒介需要。网络直播顺应这种参与式文化需要而生，既能满足人们对丰富节目内容的追求，又能满足人们参与内容创作的需要。与此同时，我国互联网基础设施建设不断优化升级，网络提速降费，互联网接入的易得性为网络直播迅速发展创造了良好的网络环境。

    网络直播的全民参与性、场景丰富性、场景互动性和即时性，满足了人们对多元文化和参与式文化的体验需要。网络直播具有全民参与的特点，不同于专业素养门槛较高的传统电视直播，网络直播为普通人提供了自我展示的传播渠道，无论身份、学历、外貌如何，人们凭借PC端或移动端直播平台，都可以展示自己及五花八门的社会生活场景。而这种丰富的场景选择，又能让不同的观众都能得到相应的沉浸其中的体验，产生心理共鸣。

    除此之外，网络直播区别于传统媒介、其他新媒介（如短视频）的一个鲜明特征在于，用户可以进行场景互动。身处不同空间的人群会聚到同一场景环境之中，在主播营造的场景氛围中，相互交流，满足参与和社会交往的需要。而且这种场景互动是即时性的，直播内容传播没有经过剪辑、几乎实时传递到观众眼前，增强了观众的临场感和真实感。

摆脱“低俗化”标签仍然是难题

    网络直播在中国的繁荣有其社会和心理根源，但在发展过程中，也面临一些问题，需要我们冷静思考，加以应对。

    摆脱网络直播“低俗化”标签存在难度。这一方面是因为早期的直播乱象造成了负面刻板印象。现今，虽然在政府监管和平台自律下，行业已日趋规范化，但仍存在个别违法违规的主播和平台，他们的违规行为具有吸引眼球的效果，媒体往往对这类新闻报道关注较多，加深了公众的刻板印象。另一方面是因为有关网络直播的正面信息到达公众的路径较少，抑制接触意愿。媒体报道中对网络直播负面报道较多，无论是个别小平台的违规行为，还是主播个人行为，在报道标题中往往强调“直播”字眼，指向了整个网络直播行业。

    而网络直播所具有的社会价值，如很多直播平台的一些公益性尝试，如“直播+公益”“直播+扶贫”“直播+非遗”等模式，媒体关注不够，公众获取与之前负面刻板印象相反信息的机会较少。对于行业发展来说，媒体舆论的监督极其必要，但双向、全面的信息传递也应当引起重视，这才能让公众对行业有更全面的理解，从而相对客观地形成自己的判断。

    同质化竞争激烈、缺少创新是直播行业内容生产方面所面临的难题。直播从内容上大体可划分为秀场直播、游戏直播和泛娱乐直播，其中秀场类直播的内容同质化问题最为严重。“颜值+才艺”的内容输出相对单调，保持用户黏度比较困难。一项调查中，超过四成用户表示，当主播无法提供内容不断更迭的直播内容时，就会停止关注该主播。而用户对平台的黏度就更低，很多用户选择平台仅仅是因为主播的关系。因此，主播的粉丝群体会追随主播而切换直播平台。这就使得少部分具有竞争力的主播掌握了绝大部分流量资源成为头部主播，成为各大平台争相抢夺的资源，身价水涨船高，平台若想获取流量便需要更多的成本，相比主播和观众的相对自由，平台却深陷泥淖，难以挣脱。

    “直播+”的升级也存在困难。当前，各平台目前在衣、食、行、购、旅游等领域都开展了各种“直播+”的尝试，丰富了直播内容，也可借助直播推动相关行业的发展。但这些“直播+”的实践大多没有实现预期的宣传效果，营收比也较低。

    此外，一些平台尝试打通线上线下直播场景，希望主播能有机会从线上直播间走向线下大舞台，形成网红明星资源，但成功的案例也比较少。直播走向垂直领域或是走向线下所面临的困难与网络直播所营造的特有的用户体验和技术限制有关。

    如前所述，网络直播火热的原因之一在于它为人们营造了丰富的场景选择和沉浸在场的体验。但无论是“直播+”在购物、旅游等领域的尝试，还是“直播+”在选秀等领域的线下尝试，在场景沉浸和内容参与方面的体验都还存在一定的短板，让受众很难融入其中。比如，“直播+旅游”仅凭借手机屏幕实现身临其境之感有很大局限。VR技术又存在技术限制，而且观众体验的硬件设施也不一样。这种沉浸式体验不足和技术发展未达要求的情况，是未来相关产业优化需要考虑的问题。

    几年前，提到网络直播，一些人可能会将其等同于美女主播表演或卖萌。但短短几年时间，当人们再进入直播平台时，看到的已是别样风景，那里能欣赏各种才艺表演，能看到各色人物丰富的生活场景；能观看精彩刺激的电竞，也能体验脱口秀的欢乐；能聆听高山流水，也能倾听乡间小调；能伴着主播吃饭、购物，也能听到法官讲解法律知识……这些变化反映出网络直播正在走向成熟。

    （作者：高文珺，系中国社会科学院-上海市人民政府上海研究院特约研究员）