要“流量”更要质量

    【文艺观潮】

    前不久，国家广播电视总局办公厅发布了《关于做好暑期网络视听节目播出工作的通知》。《通知》要求：“为保护青少年身心健康，各省级广电行政部门要督促各视听网站在暑期进一步严把节目导向关、内容关，持续监测清理低俗有害节目，严防不良内容侵害青少年身心健康。”

    近年来，我国网络综艺的数量、质量与影响力都实现了跨越式发展。作为互联网思维下的综艺新形态，网络综艺在制作理念、内容模式、播出平台、盈利途径等诸多方面都开拓出了新的可能性。但网络综艺短时间内的迅速增长，也带来了颇多问题，如节目制作无序扩张、低端节目泛滥，导致供需失衡；过度依赖明星使得制作费用一路飙升；刻意制造、大肆炒作话题以吸引眼球、流量等。尤其是一些节目过度强调甚至是迷信所谓的“网感”“用户思维”“产品思维”，以“用户为王”取代“内容为王”，一味迎合、取悦受众，娱乐至上，缺乏“质感”，出现了价值偏差。

大投入、大制作成为近两年新趋势

    自2015年开始，爱奇艺、腾讯、优酷等大型视频网站大举进军自制综艺领域，网络综艺在节目数量保持快速增长的同时，实现了从量到质的跨越式发展。诸如《奇葩说》《你正常吗》《我们15个》等一批大制作异军突起，取得了可以与电视综艺节目相媲美的市场影响，引发了全行业对网络综艺的关注。2016年，无论是在投资力度，节目数量、质量，还是播放量、影响力、商业价值等方面，网络综艺都再上新台阶，进一步走向规模化、精品化和系列化。2017年，凭借多部播放量超过10亿次的自制综艺、过亿的节目制作费用以及直逼电视综艺的广告赞助费，网络综艺的发展迎来一个新的高潮。今年上半年，《偶像练习生》《创造101》等偶像养成类节目的热播，更是继电视综艺《超级女声》之后，又在网络上掀起了新一轮的选秀热潮。

    视频网站、综艺节目与年轻一代网民的娱乐消费需求等多种因素的碰撞交织，催生了新的生产制作逻辑、价值观念、话语方式以及传播模式，带来了许多新的可能与想象。网络综艺以网络原生代为核心用户群，重视对数据思维以及用户体验的创造、提升和优化。同时，才艺选秀、脱口秀、明星真人秀等构成了目前网络综艺的三大主要类型。如果说早期大多数网络综艺节目还只是青年亚文化的意义生产与实践场所，那么现今则摆脱了小成本、低水平的初级阶段，开启并实现了高概念、大投入、大制作的制播和竞争格局，具有更大的社会价值。网络综艺不仅是网络文艺的组成部分，更成为现阶段值得关注的重要社会文化现象。

跟风模仿、同质化竞争导致市场乱象

    网络综艺和电视综艺在基本制作流程方面并没有实质性区别，只不过网络综艺因其诞生、成长于互联网语境中而更加强调“网感”，即追求鲜明的个性和年轻化的制播形态。但在发展、实践中，一些主创人员却将“网感”曲解为对90后、00后等新生代受众的取悦和对微观化、碎片化、伴随式的迎合，并以此来形塑网络综艺节目在类型、主题、结构、语态和传播模式等方面的特点。这种所谓的“网感”更多地指向了娱乐化和经济效益，连同“用户思维”“产品思维”等市场话语一起对网络综艺所应承担的社会责任、实现的社会效益等造成了相当程度的挤压。

    出于对所谓“网感”的迷信与追逐，伴随着节目数量的快速增长，创新不足的问题已经显现，跟风模仿、同质化竞争的弊病又在网络综艺中重演。更为严重的是，一些网络综艺节目放弃了话题的语境意识、言语的问题意识以及言说者的责任意识，把注意力和重点大幅转向了“言说”行为本身的娱乐性乃至狂欢性。追求简单直观的视听刺激，并通过沉浸式、互动式的体验进一步强化这种刺激，打造出一场场“网络娱乐狂欢秀”。有的网络综艺过分强调二次元、恶搞等青年亚文化的表现形式，而忽略选题、内容的品质，盲目迎合用户需求，不惜将“病态选手”“出位花字”“出格话题”等作为噱头来吸引观众注意。还有的网络综艺不在主题立意、思想内涵、环节设置等方面下功夫，而是把“无话题不综艺”奉为圭臬，通过炒作流量明星，刻意制造争端，甚至是秀下限、无节操等手段来吸引眼球，博取流量。一味追求娱乐效果的最大化，忽视了对主流价值观的塑造，导致审美趣味滑坡，价值标准沦陷。

    网络综艺须把握好娱乐与文化内涵、经济效益与社会效益之间的平衡与重点，如果仅仅是对90后、00后的某些心态、语态进行刻意迎合，对各种无厘头的碎片话题进行盲目堆砌和炒作，以娱乐化、流量为唯一追求和常规性的运作手法，势必难以走远。

制作精良、自主创意才能构成核心竞争力

    网络综艺正处于高速发展的黄金时期，但繁荣之下，机遇与压力并存，成绩和问题同样突出。尤其是因为网络视频用户具有基数大、年龄低、交互性强等特点，所以，它所产生的负面影响更不容小觑。尽管互联网语境为网络综艺带来了一些新的特点，但它和电视综艺一样也承担着娱乐性与文化性的双重要求。娱乐、狂欢不应成为网络综艺唯一的追求和动力，漫无边际的娱乐只能造成审美疲劳、意义虚空和价值迷茫。“重口味”虽然符合注意力经济的规律，但也只是新媒介形态崛起之时的“成长阵痛”而已。娱乐文化一旦过度扩张必然会对社会产生全面而深刻的负面影响。作为拥有庞大受众群体的文化产品，网络综艺在发挥其娱乐功能的同时，如何规范自身边界，注重价值内涵，体现社会责任意识，是当下必须认真思考的问题。

    近年来，国家强化了对互联网治理的力度，制定了更为详尽和严格的行业监管措施。尤其是在2017年6月出台的《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》中关于“网络视听节目要坚持与广播电视节目同一标准、同一尺度，把好政治关、价值关、审美关，实行统筹管理”的规定，可以说宣告了网络综艺大尺度“红利期”的彻底结束。另一方面，各大视频网站也在加强自律，纷纷响应“净化网络环境”的要求，出台了相应的审片标准。那些缺乏创新性和主流价值引导力，不能适应网络传播新环境的节目的生存空间日趋狭小。制作精良，拥有高口碑、高流量的精品化内容正在成为网络综艺最核心的竞争力。

    从迎合受众到引领受众，回归主流价值、主流审美是破解时下网络综艺乱象的关键点。传递积极正面的价值观，提供精神动力，本来就是媒体和文艺创作的职责与使命之所在。在综艺节目向纵深发展的今天，作为更加年轻化、与观众联系更加紧密的文艺形式，网络综艺更须坚守核心价值观，传递真善美，用有质量、有追求、有意思、有意义的节目影响、引导年轻观众，既要找到正确的“网感”，更要追求节目的“质感”。只有讲品位、讲格调、讲责任，将小成本、大情怀、正能量贯穿于制播过程中，网络综艺方能走得更好，走得更远。

    （作者：文卫华，系北京交通大学语言与传播学院副教授）