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    光明日报 2017年08月15日 星期二

    看中国消费如何“蝶变”

    作者:本报记者 陈恒 《光明日报》( 2017年08月15日 14版)
    观众体验VR(虚拟现实)体感产品。最新科研成果正促进前沿科技与企业、消费者的对接。新华社发
    新华社发
    新华社发

        【经济界面·当前经济形势怎么看】

     

    ·核心提示·

     

        ■互联网时代,消费者更加趋于分众化和全域化,一方面消费者的需求越来越个性、小众,另一方面消费者需求也越来越综合

     

        ■过去躺着也能成长的互联网人口红利已消失,获得线上用户的成本越来越贵,甚至已与线下渠道无异,互联网将进入精耕细作的下半场

     

        ■当前新消费群体有自己的小圈子,消费品附加较多的精神价值,非标准化的特征明显

     

        上半年,最终消费支出对经济增长的贡献率达到63.4%,消费继续发挥对经济增长的基础性作用。在国民经济稳中向好的态势中,消费者、行业、消费结构的发展变化,直接影响着消费新业态、新技术、新模式的走向,以及国民经济的总体态势。

     

    1、消费需求为中国经济“画像”

     

        【消费者分析】

     

        互联网时代,消费者更加趋于分众化和全域化,多样化、个性化的消费需求,迎来的是消费业态的多领域聚合式、协同化转型。一方面,消费者的需求越来越个性、小众,另一方面,消费者需求也越来越综合。

     

        90后于欣,如今的工作与生活重心都在北京。大学毕业前,她用的都是漂柔、海飞丝,但随着工作后收入的增加,她目前购买的大部分都是一些海外品牌。通过一些公众号、博主的推荐,甚至一些电视剧的影响,她购买了一些日韩小众的日化、美妆品牌。牌子虽然小众,但是产品的价格却是直线上涨,从三十几块一路“蹿”到了一百多块。

     

        曾经,背景国际化、质量标准化、使用感高档化的“三欧”(欧莱雅、欧珀莱、OLAY)在化妆品界很受欢迎。但现在,类似的品牌似乎成了妈妈们的专用,互联网时代长大的90后,其选择则直奔日韩潮品和其他有个性的自主品牌。

     

        如今的消费群体中,分众化和全域化两个方向在同时进行。所谓分众化,就是不同于以往消费群体的商品诉求单一,要求性价比、实用性等,当前新消费群体有自己的小圈子,消费品附加较多的精神价值,非标准化的特征明显。而相对应的,商家所针对的消费对象也是特定群体,并不奢求所有客户。

     

        在商务主管部门工作的高峰发现,目前,消费者对价格的敏感度正在下降,而对品质的关注度逐步提升。在部分电商促销期间,手机数码、家用电器等品类的客单价持续上涨,洗碗机、净水器等高端电器销售额为去年同期5倍以上,智能家居和虚拟现实设备受到青睐。中高端消费平稳增长,智能科技走进百姓生活,环保、节能、有机、健康等绿色消费理念深入人心。

     

        而所谓全域化,就是指与门店时代的到店购物不同,与电商时代的线上购物也不同,新消费时代的消费模式已经无处不在。在信息化技术的驱动中,大数据、物联网、人脸识别、移动支付等信息技术日趋成熟,为企业创新升级提供技术支撑。例如,物美“自由购”、高智能无人便利店等新兴技术的应用,越来越多的企业尝试利用大数据技术对用户的消费习惯进行画像,以需求为导向,实现精准服务。

     

    2、“新零售”业态催生新动力

     

        【行业分析】

     

        互联网人口红利见顶,新零售模式呼之欲出——这是当前消费业态的当红话题。在线上企业线下发展、线下企业创新转型的过程中,“新零售”概念正在催生各种新商业模式。

     

        上半年,实物商品网络零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率达到34.5%,也就是说,社会消费品零售总额的增量中,超过三分之一是由网络零售贡献的。

     

        在人们惊叹于线上消费的巨大能量的同时,今年上半年网上实物商品零售额同比增长28.6%这一数字其实更值得关注。前些年,在电商快速崛起之时,这一增速经常高达50%以上,而近年来,增速逐渐回落至30%甚至以下。这背后当然有基数逐年增大的影响,但在电商发展到今天的情况下,人们更多地谈到的是“线上零售红利的见顶”。

     

        从2016年年底到2017年年初,电商、O2O大佬们谈的共同话题就是“过去躺着也能成长的互联网人口红利消失,获得线上用户的成本越来越贵,甚至已与线下渠道无异,互联网将进入精耕细作的下半场”。

     

        从个人的体验来说,如果能在网上买的都已经放在线上了,那么除非不断有新的用户被吸收,否则线上消费必然走出一条与社会消费总体大致重合的曲线。而如今,电脑渗透率、移动互联网渗透率增长逐步见顶,该买电脑、该买手机、该被“地推”的人都已经消费过了。

     

        与此同时,实体零售行业有所回暖。据测算,上半年,包括超市、百货店、专业店等在内的限额以上单位实体零售业态零售额同比增长8.4%,增速比上年同期提高1.8个百分点。

     

        更值得关注的是,企业开店意愿正在增强。据商务部流通发展司司长郑文了解,苏宁云商计划开设1000家直营店和100家云店;家家悦计划新开门店73家,改造门店116处。

     

        在线上消费仍然接近30%的增速、实体零售仍在个位数徘徊的时候,电商大佬们却敏锐地意识到了危机。从去年底开始,“新零售”的概念持续走热。“想要再获得高增长,第一是要把手伸到线下,第二就是要把手伸到非标准品”。

     

        8月11日,天猫超市“闪店”业务启动试运营,可实现3公里范围内的1小时送达。首批开通的36个闪店仓,已覆盖北京五环内大部分区域,北五环外人流密集的天通苑、回龙观和上地等地,也已实现覆盖。

     

        通过新零售战略,天猫将促进城市商业基础设施线上线下一体化、智能化布局,从而创造未来的一个个城市生活组团。这样的生活组团在物理上通常以1~3公里为适宜半径,创造社区性;在数字空间内能被个性化赋能,从而被商业服务和公共服务洞察,体现智能化。

     

        目前来看,新零售只是刚刚起步。提出新零售概念的阿里只是判断到了这个趋势,各大线上线下企业对于新零售的理解不同,投资布局也有所区别。

     

        在郑文的判断中,我国零售企业创新转型主要聚焦三个方面:一是线上线下深度融合成常态;二是多业态跨界发展成主流;三是信息化技术驱动占主导。“实体零售与网络电商逐步从独立、对抗向融合协作、优势互补、实现共赢的发展方向”。

     

    3、消费结构暗含供给侧突破口

     

        【城市分析】

     

        2017年上半年数据显示,社会消费品零售总额排名前十城市分别是上海、北京、广州、重庆、成都、武汉、天津、深圳、南京、杭州。与消费能力相匹配的,是十个城市的经济实力。从2016年城市GDP排名来看,十个城市均进入全国城市经济前11强。

     

        上半年,最终消费支出对经济增长的贡献率达到63.4%,消费继续发挥对经济增长的基础性作用。

     

        作为这一基础性作用的重要贡献者,社会消费品零售总额与一个城市的经济总量密切相关。今年上半年,上海的社会消费品零售额为5670亿元,首次超过北京,拿下排行榜第一的位置。

     

        从经济增速来看,上海取得的这项变化,主要得益于其2016年8.0%和今年上半年8.1%的增速;而2016年北京社会消费品零售总额增速为6.5%,2017年上半年增速再放缓为5.6%,最终总量落后于上海。

     

        从社会消费品零售总额与经济总量的比重中,可以窥见一座城市的经济结构。

     

        以北京为例,其社会消费品零售总额占经济总量的比重仅为44.2%,不仅低于45.2%的全国平均水平,与武汉、郑州等城市更是差距巨大。与此同时,上海低至39.9%,深圳为28.3%。这些数据的背后,反映的是这些城市房价的高企,对于大众消费的抑制。

     

        在社会消费品零售总额中,买房的花费并不计入其中。而对于一线城市的市民来说,这一项开支却占据着居民收入的一大部分。

     

        当然,影响数据的变量是多元的。比如苏州,其2016年消费品零售总额与经济总量的比重仅为32.1%,但是作为全国经济排名前十的城市,你并不能评价它发展前景不好。相比之下,沈阳2016年消费品零售总额与GDP的比重高达59%,也不能以此认定其发展潜力十足。

     

        实际上,在这一数据对比中,苏州、无锡等城市生产性角色较重,虽然整体经济表现强劲,但是消费市场却被周边综合性中心城市分流。而生产不足、消费能力突出的城市,主要集中在东北。

     

        标准排名城市研究院负责人罗天昊分析发现,在地方发展竞争中,那些生产能力与消费能力平衡的城市,后劲日益强劲。

     

        尤其是中部城市更是如此,作为中国的最大腹地,长江中下游几乎所有省的省会城市,无论是成都还是武汉、长沙等地,均表现突出。

     

        而对于东北一些城市,长期入不敷出,非长久之计。“看看消费市场中哪些是卖得好但本地却不生产的商品,或许能够找到供给侧结构性改革的突破口。强大的消费能力,是东北复兴需要借助的重要力量”。

     

        (本报记者 陈恒)

     

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