乡村旅游如何提质升级

    【文创视域】  

    近日，国家发改委等14个部门联合印发了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017年）》（以下简称《方案》），促进乡村旅游发展提质升级，进一步发挥乡村旅游在稳增长、促消费、减贫困、惠民生等方面的积极作用。近年来，乡村旅游进入了快速发展时期，涌现了不少成功的典型，也出现了一些问题和瓶颈。未来，应当如何发挥乡村民俗文化的优势，推动我国乡村旅游提质升级？

1.乡村旅游带动当地经济发展

    暑假一到，陕西省商洛市的法官庙村异常热闹，村里近两年打造的连片荷塘已经开满了荷花，吸引了不少从附近城市赶来观赏的游客。李先生一家人从湖北十堰自驾来商洛旅游，他说：“春天时我也来过，那时这里的梯田油菜花刚开，非常漂亮，然而这里现在依然处于‘藏在深山人未知’的状态。”

    几年前，法官庙村还是一个闭塞的贫困山村，自从确定发展乡村旅游的战略后，村里发生了翻天覆地的变化——荒芜的烂泥田被统一规划成百亩荷塘，荷塘间打造了栈道和石桥。现在，湖边的木屋烧烤、绿道边的自行车停放点也都建设成型。“当初，我们东奔西跑，考察了不少其他乡村旅游做的较成功的地方。现在已经初步成型，很多农家乐开起来了，村民生活也都好起来了。”法官庙村村支书姚广东对记者说。

    近年来，一系列旅游扶贫政策的出台，让越来越多乡村开始像法官庙村一样走上了通过乡村旅游带动发展的道路。

    随着乡村旅游市场的不断升温，乡村旅游投资的火热，全国各地已经涌现出一批较为成功的乡村旅游项目——在西安的袁家村，浓郁的关中民俗风情成为特色，已经形成的10条特色街区广受游客好评；在浙江的莫干山，竹海茶园的自然风光和洋家乐带来的时尚气息相互融合；安徽黄山的宏村，古徽州的特色建筑和徽商的历史故事让不少游客流连忘返……

    近年来，人们的旅游方式逐渐由景点观光式转变为休闲体验式，许多游客希望与家人在休闲度假时去重温和体验乡村田园的记忆，远离城市的喧嚣，感受大自然和田园风光。数据显示，2016年，全国休闲农业和乡村旅游共接待游客近21亿人次，营业收入超过5700亿元。发展休闲农业和乡村旅游，不仅促进了旅游行业的产品多元化，也在促进农村经济发展、带动当地村民增收致富方面发挥着积极的作用。

2.因地制宜走特色乡村发展之路

    有业内人士认为，目前大多乡村旅游项目是由生产性项目改造为观光农园，项目功能单一，对游客的吸引力不足。例如在成都周边，越来越多的农家乐成了许多成都市民周末假期度假休闲的去处，但有不少游客表示，他们通常都是去农家乐吃饭、垂钓、打牌，去过两次也就不想再去了。

    尽管各地的乡村旅游项目逐渐多起来，同质化的问题也开始出现，往往一种模式获得成功，各地开始争相模仿，造成了创意缺乏、千村一面，对游客的吸引力也会慢慢衰减。例如西安的袁家村火起来以后，宝鸡、商洛、铜川等地也出现了类似的项目，同样的关东文化，同样的民俗小吃、民俗表演，但都经营惨淡。

    实际上，之所以越来越多游客会选择休闲乡村旅游，是因为新一代旅游消费者喜欢追求新奇、差异化的旅游体验。在我国各地，乡俗民风各不相同，这应该成为吸引消费者的优势所在。因此，乡村旅游要走特色化发展的道路，打造精品线路和品牌，让差异化、特色化的美丽乡村赢得游客的青睐。

    专家认为，在乡村旅游中，互动、娱乐、体验式的项目非常重要，乡村旅游地应当设计更多参与性强的项目，增强农事体验，从以民俗村、采摘园、观光农业园、农家乐等为主的形式，向休闲、参与、康体、娱乐等更高层的体验消费转型。例如，有些地方除了传统的农事采摘以外，会让游客参观和亲手尝试当地酿酒和小吃制作的过程，从而更深入地了解当地的民俗特色文化。

    “要在生态和人文的结合上做出特色，把绿水青山、瓜果畜牧等自然资源与当地的风土人情和民俗文化整合起来，走出‘一村一品’‘一村一景’的差异化发展道路。”北京第二外国语学院旅游管理学院教授厉新建指出。

    同时，如何保护好乡村原生态的文化和文物遗迹，也是不容忽视的问题。“保持乡村旅游产品的乡土气息的浓郁性和真实性，是乡村旅游魅力持续不减的基础。”厉新建表示，“因此，文化旅游和乡村旅游应当结合起来，保护好文化景观，避免因不当的旅游开发而造成破坏，推进乡村旅游健康可持续发展。”

3.让乡村旅游促进绿色生活

    此次《方案》提出了13条针对性强的政策措施，分别从改善乡村旅游基础设施和配套服务、强化乡村旅游扶持政策和长效机制、推动乡村旅游区域化发展等三个方向做出了指导。

    实际上，这三个方面也正是目前一些乡村旅游发展过程中的关键所在，特别是基础设施和配套服务是乡村旅游的“短板”。被称为“中国最美乡村”的婺源，尽管其旅游产业已经发展得相对成熟，但仍面临配套服务不完善等问题。

    婺源尚且如此，其他的乡村旅游地也面临类似情况。

    在我国，乡村旅游起步时间不长，不少乡村旅游项目仍然管理模式粗放，甚至给游客留下物价混乱、卫生条件差、安保设施不足等不良印象，十分不利于乡村旅游的长期持续发展。

    “乡村旅游的主要游客来自于城市，他们寻求乡村和城市生活的差异化体验，但对于宽带、卫生条件等基本服务却有着高的期待。”中国旅游学会秘书长刘思敏表示，“但这些方面也恰恰是乡村所欠缺的，乡村缺乏经验，就需要政府来做规划引导，做好乡村旅游的基础服务设施的建设，才能获得游客的认同。”

    对于乡村旅游项目来说，道路、电力、饮水、厕所、停车场、垃圾污水处理、信息网络等设施的建设能否跟上，都将直接影响消费者的旅游品质，同时，一些相关旅游休闲配套设施建设也是丰富游客旅游体验的重要保障。

    对此，《方案》提出了100多项具体措施，例如鼓励和引导民间投资通过PPP等方式参与厕所及污水处理等乡村基础设施建设和运营，推动民间投资新建自驾车、旅居车营地，为未来的发展明确了具体方向。

    （本报记者 鲁元珍）