文创产品如何打造现象级IP

    【文化评析】

    萌逗的李白来了。近日，一组名为“唐朝那些人和事”的微信表情包在网上走红，逗趣轻松，备受追捧。这组表情包是由法国设计师美珊创作的，一共16个，主人公分别是“李小白”和“唐萝莉”。这组虚拟形象既丰富了社交软件的图画语言，又传递了大唐丝路文化。

    轻思维、巧传播，文创产品从曲高和寡的阳春白雪，转变为吸粉无数的寻常物件。这种轻松而时髦的表达方式，显然号准了时代的脉搏，在“脾性”与“颜值”上让文创产品走进了普通百姓的心。作为艺术衍生品的一种，文创产品具有典型的原生艺术品的美学特质、人文精神、创新价值，但它更强调对艺术的解构与重建，在独特的思维逻辑之下，将抽象的艺术表达具象化、功能化、场景化、生活化。

    相较于正襟危坐的学术表达，“唐朝那些人和事”的微信表情包可谓“轻减版”：轻装上阵，轻松表达。这让人联想起“故宫出品”的胶带纸、手账本等。截至去年年底，北京故宫博物院共研发文创产品9170种，仅去年销售收入就达10亿元。这些散发着故宫气质的产品，以“润物细无声”的方式，载着故宫的厚重历史与浩荡文化，真正“飞入寻常百姓家”。文化与市场的关系理顺了，财政与民生的面子和里子都跟着好看了。

    今年5月25日，故宫博物院与上海交通大学签署战略合作框架协议。在“一揽子”合作中，颇引人注目的一项是，双方将合力开“脑洞”，联手打造中华文化超级IP（知识产权）。以故宫为“IP符号”，以中华文化为“素材库”，以文化创新创业为“T台”，在数字化与全球化的浪潮下，推动故宫文创产品走上超级IP之路，这是极具示范意义的事：既丰富并发展了文化产业的内涵，也找到了文化资源与市场需求之间的融合点。事实上，无论是开了16家分店的美国大都会艺术博物馆商店，抑或是艺术衍生品收入早破两亿美元的大英博物馆，于世界范围来看，文创产品的专业化之路早已策马扬鞭。

    这其实是一枚硬币的两面：民间文创产品可以“轻思维”，文创产品开发之路要走上“专业化”。“散户”设计的文创产品是民间智慧的结晶，在传播领域也能成为“爆款”。但粗放的民间创作难免沾染各种时弊，比如少数文创产品里的恶搞风、低俗风，已成为创意产业中的一股暗流。因此，若要从软实力的视角考量、秉持“文以化人”的初心，还须专业而精准地让文创产品走上现象级IP的正道。这既需要坐拥文化富矿的相关部门目光长远，也需要产学研协同发力。

    一句话，文创产品光“星星之火”地卖萌还不够，还得在“互联网+”语境下形成专业的燎原之势，用中国创意讲好中国故事。