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弄清“融合发展”的实质，把握好融合的“边界”，是推进媒体“融合发展”的重要基础
推进传统媒体与新媒体融合发展是当前我国媒体建设的基本方针，但究竟什么是媒体“融合”，究竟如何推进“融合”，不少人在认识上还存在偏差。
早在20世纪80年代，美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔就提出了“媒介融合”的学说，主要是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。从全世界范围内近30年的实践来看，媒介“融合”的方式主要表现为以下五种：
一是打造“全媒体产业链”，实现部分资源（特别是新闻）的共享，比如一些媒体集团同时经营若干家电台、电视台和报社，并建有独立的新闻中心，向旗下的各类媒体提供相应的新闻产品，从而降低集团的总体成本。
二是部分内容的转移使用，比如广播很早就有“报纸摘要”节目，电视台也有“读报”节目。
三是各类媒体间的相互借重，比如通过报纸预告电视节目，通过电视为报刊做广告等，可谓媒体相互借重的雏形。
四是集团对广告统一打包销售，提高整体经营效益。
五是随着传输技术的进步，传播介质具有很强的兼容性，广播和电视可通过同一根光缆、同一个终端收听收看。
尽管有这么多的“融合”方式，但可以看出，“融合”只是以综合性传媒集团为组织架构，实现不同媒体之间某些资源的共享、某些环节的借重和全媒体产业链的建构。美欧国家的很多大型传媒机构都是这种“融合”的产物，只是并没有模糊不同媒体的属性，也没有阻碍媒体各自的分工，报纸依然是报纸，广播依然是广播，电视依然是电视，从来没有达到，也不可能达到有人所想象的“水乳交融”。
当前传统广电媒体与以网络视听为代表的新兴媒体的融合，也会遵循同样的逻辑。网络视听等新媒体的发展及变革是核心传播技术突破的产物，其最根本的特点就是传播方式由原来的“广播”发展为“点播+互动”，进而带来媒体形态、组织体系、运营管理方式、人才结构等各个方面的系统性创新，即“体系创新”，从而表现出全新的特点和规律。
媒体的发展规律表明：即使受到新兴媒体的冲击，传统媒体凭借独有的优势，仍有一定的生存空间。就像广播产生后报纸没有消亡、电视产生后广播没有消亡一样，网络媒体并不能完全取代传统媒体。但是，传统媒体的生存又是有条件的，必须采取差异化路线，重新调整定位，进行“体系革新”和战略转型，从而成为新兴媒体的有效补充。
从媒体发展的历史看，广播产生后，报纸因时效性不及而市场份额大幅缩水，从此变得更加重视深度报道，更加注重针对特定人群；电视产生后，一统江湖的广播只好退居二线，变得更加突出区域色彩，并且更加针对“有车族”。在这样一个发展过程中，调整得快的机构得以继续生存，调整得慢的机构则惨遭淘汰。从媒体形态来看，传统媒体似乎“星星还是那个星星，月亮还是那个月亮”；但从媒体定位来看，明显“星星已不是那个星星，月亮已不是那个月亮”。
也就是说，各个“辈分”的媒体都有独特的规律，必须根据其规律性构建相应的运营管理体系，进行体系的创新和变革，这是媒体发展内在的、本质的要求。只有在此基础上，才能考虑开展促进资源共享、产业链建构、媒体互动等层面的联合与合作，实现“四世同堂”。但无论怎样“融合”，都不能越过传播规律的“边界”。
所以，落实中央关于推进传统媒体与新媒体“融合发展”的精神，首先要把功夫下在新兴媒体的体系建构和传统媒体的战略转型上，放在发展思路的拓展上，这是考虑问题的基础，其次才是如何处理好新媒体与传统媒体的关系。但在实际操作中，不少媒体机构机械地理解“融合发展”，不考虑各自的特点和规律，不考虑全面筹划和顶层设计，梦想实现所谓的“你就是我，我就是你”，一开始就把功夫下在如何整合资源和实现“一体化”上，此举无异于一叶障目，必然越走越茫然。
总之，模糊“融合”发展的边界，只讲“融合”不讲新旧媒体的不同规律，不讲各自的体系创新，就会混淆不同媒体的特性，导致思路混乱，辨不清方向，找不到出路，结果必然是浪费时间，浪费资源，失掉机遇，失掉市场。
（作者单位：北京广播电影电视研究中心）
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