新兴市场企业面临“信任折扣”

    本报大连9月12日电（记者吴琳）在大连夏季达沃斯论坛召开之际，首个新兴市场信任度调查报告11日发布。报告显示，在成熟市场，总部位于新兴市场中国、印度、俄罗斯、巴西的企业面临着严峻的“信任折扣”，发展难度和成本更高。80%的受访者认为，危机中的快速反应是企业在市场建立信任的关键因素。

    该调查报告是由中央电视台财经频道、爱德曼国际公关及清华大学联合发布的。调查通过线上问卷的方式进行，调查了9个发达及发展中国家的5400个对象，中国有600个对象参与了调查。报告显示，超过76%的受访者信任总部设于成熟市场的企业，只有43%的受访者信任来自新兴市场的企业，二者相差33个百分点。总部位于印度和中国的企业信任度分别为43%和42%，而总部设在德国和英国的企业信任度排第一和第二，分别为80%和78%。

    针对信任度的问题，爱德曼国际公关全球总裁兼首席执行官理查德·爱德曼表示：“品牌建设是一个长期过程，而多数来自新兴市场的企业刚刚进入成熟市场，公众对他们的品牌或CEO并不熟悉。这些企业往往因监管、供应链质量以及员工的不公待遇等问题，受到所在市场的负面评价。当前，消费者购买的已不仅仅是产品，而是产品背后的企业，并要求企业在达到相关标准时保证公开透明。”

    受访者认为，公众对企业的期望和企业的现实表现之间差距大，影响了企业信任度，主要表现在：进行有道德的商业行为相差22%、优待员工相差19%，提供高质量的产品和服务相差22%。

    “新兴市场企业必须加大对声誉管理的投入，并加强执行能力，以改变目前在成熟市场信任度很低的局面。”清华大学经济管理学院院长助理钱小军教授表示，“中国企业现在不仅在国内竞争，而且在越来越广泛地参与全球范围内的竞争，他们必须了解哪些行为有助于建立信任，哪些行为会导致信任受损，并且能够进行相应的调整，以赢得竞争优势和市场份额。”

    该调查还发现，主要西方市场对新兴市场企业缺乏了解，尤以美国为甚。新兴市场企业，如联想（中国）、塔塔（印度）、淡水河谷（巴西）以及卢克石油（俄罗斯）在本国均有87%~98%的了解度，然而在海外，这些跨国企业的辨识度最高不超过72%，最低甚至只有9%。面向消费者的中国企业在提高辨识度方面进步最大。在美国市场，联想、中国国际航空公司以及中国银行分别有72%、63%和54%的辨识度。