明星跨性代言热的冷思考

    汪东城、贺军翔、罗志祥、林宥嘉四大型男代言卫生巾品牌，引发女粉丝阵阵尖叫；费翔、陈小春、苏志燮、何润东、明道纷纷为女性内衣做起广告，元彬、周渝民也转换角色代言女性化妆品……

    如今，跨性代言开始成为广告界吸引受众眼球的创意“神器”。作为一种社会教化方式，广告对受众形成健康的道德观念、产生符合时代潮流的思想意识往往起着潜移默化的影响。那么，明星跨性代言对于社会文化的影响体现在哪些方面呢？

    广告跨性代言的出现是“注意力”经济时代的产物。明星跨性代言本身就是一个话题，能够成功吸引受众的注意力；而且，参与代言的明星都具有相当高的知名度，其跨性代言必然成为粉丝们津津乐道的谈资。如果用男明星代言女性用品，由自己的偶像为自己推介产品，粉丝们自然是没有任何抵抗力的。于是，爱屋及乌，明星代言的品牌必然成为自己的首选——这也是广告主们最喜欢看到的结果。但在我国，《广告法》总则中明确规定，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。男明星不是女性用品的实际使用者，他们如何判断某款产品的实际效果呢？比如，×××凭什么推荐某品牌卫生巾“薄得好自由”呢？一言以蔽之，明星跨性代言为虚假广告的出现提供了可能。

    我国的《广告法》从1994年开始实施，随着经济社会的快速发展，广告法的许多条款已经远远落后于时代发展的需要，亟须修订、完善和细化。在国外的广告法规中，对于代言人与所代言产品一般都有明确要求。例如，《加拿大广告标准准则》明确规定：代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息必须有充分事实依据，绝不允许欺骗或误导消费者，否则将承担相应的民事或刑事处罚。很明显，男性代言女性用品，其推介是缺乏事实依据的；而作为广告的刊播载体，如果大众传媒刊播虚假广告，必然影响媒介的公信力甚至失去受众。因此，不论是代言人个人还是刊播媒体，都要负起应有的社会责任，谨防片面追求注意力效应和商业利益而忽视了个人和媒介的公信力。

    广告一方面传播商业信息，尽可能让受众接受其所推销的商品或服务；另一方面也负有使受众认同其在传播中所推崇、主张的具有确定文化意义的生活方式和理念——也就是说，广告既有商业本质，又有文化负载功能；既是一种促销工具，也是一种社会文化现象。因此，广告创意中运用明星跨性代言无可厚非，但却不能挑战受众的接受底线、超出公众的心理承受范围、违背社会的公序良俗，更不能成为虚假广告滋生的温床。

    随着社会的不断发展和人们思想观念的变革，大众传媒对男性的定位不再局限于性格坚强硬朗、事业成功稳健的人士，于是，广告中表现的男人形象也随着人们认知的变化而呈现出多元化的趋势。诚然，男人不止一面，他不仅有领袖面、硬汉面，也有温情面、脆弱面，铁骨柔情才能真正展现出有血有肉的男儿本色。但让男性跨性代言女性用品，消费者接受起来恐怕还需要一个过程，这对于广告创意本身的要求非常高。让男性颠覆原有广告中集智慧、成功、担当为一体的形象，转而推介女性用品，一方面符合现代广告策划中“男人也可以温柔细腻，女人也可以勇敢刚强”的“错位”卖点与推销倾向，另一方面也展现出作为“另外一半”的男性对女性关爱有加，可以让更多女性受众接受男性代言人推介的产品。

    明星跨性代言有以创意取胜的事例。著名男棒球运动员乔·纳米斯曾为女性丝袜做代言。广告中出现的是一双穿着丝袜的曲线优美的腿，但随着镜头逐渐向上推移，人们看到的却是穿着队服的乔·纳米斯。他微笑着说：“我当然不穿长统女丝袜了，但如果美特女丝袜能使我的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿变得更加漂亮。”这则由明星跨性代言的创意广告取得了显著的传播效果。可见，跨性代言不是不可以用，而是如何恰当地使用。

    （作者单位：陕西渭南师范学院人文学院）