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    光明日报 2013年05月07日 星期二

    文化评析

    “怀旧消费”的命运与走向

    孙阳 《 光明日报 》( 2013年05月07日   02 版)

        对80后来说,怀旧已经不仅仅是集体记忆的宣泄,在某种程度上更是一种个性表达,给怀旧披上“时尚”外衣就显得尤为重要。

        电影《致我们终将逝去的青春》上映以来票房飘红,成为2D华语片首日票房的新晋冠军,并被媒体称为“内地十年来最好的青春片”。除《致我们终将逝去的青春》外,《那些年,我们一起追的女孩》《老男孩》等电影,也都曾因“青春”与“怀旧”的标签大获成功。

        众所周知,目前中国文化市场的消费主体人群是70后80后。对他们来说,那些能体现和印证自己青春岁月的文化产品,不论是影视、音乐作品,老物件,或是怀旧国产品牌,他们都格外愿意埋单捧场。

        有分析认为,70后80后开始集体怀旧,是因为这两代人开始步入了生命的高压期:上有老下有小、还房贷、供车子、工作、升职、相互比较……纠结成一张无形的高压网,将他们压得透不过气。只有在怀旧中,他们能抛开眼前的郁闷,体会到些许放松和愉悦。

        也有媒体称,人群集体怀旧,并肯大方为之消费,体现了现代社会青年人群间日益淡漠的人际关系,这些“不老不小”的人,似乎只能在怀旧中才能引起共鸣,产生交集。

        不论怀旧的原因为何,“怀旧经济”确已成为市场中日益壮大的一支部队。近十年来,回力球鞋重登市场,“国民床单”微博走红,《年代秀》荧屏热播,“李雷韩梅梅”大受关注。各种印刷着“青春”“怀旧”和“梦想”的衣、帽、衫走俏,各种名叫“时光”“年华”和“老房子”的酒吧开张,各种标签“校园”和“纯爱”的电影大卖……“怀旧消费”爆发出巨大潜力。

        然而一件又一件披着怀旧外衣的“单品”,却此起彼伏地重复着“重出江湖”“二次大红”却又“渐渐隐退”的命运。

        不论是“李雷韩梅梅”,还是“青春文化衫”,任何怀旧因素被过度消费后都会造成消费者的审美疲劳。目前的中国怀旧经济,仍处在一个初级阶段,某一个主题火爆后,众商家一拥而上、扎堆“生产”。于是,怀旧变成了庸俗,相关产品短暂火热后再次隐退不可避免。

        有专家分析,“怀旧消费”的主要目的,是要调动某个群体的集体记忆以实现经济效益。对80后来说,怀旧已经不仅仅是集体记忆的宣泄,在某种程度上更是一种个性表达。因此,给怀旧披上“时尚”外衣就显得尤为重要。

        将“怀旧”与“创新”较好结合的范例是80后相声团体——“嘻哈包袱铺”。这个典型“怀旧经济”团体的相声题材,大多取材于80后熟知的生活和记忆,利用传统的表演形式,幽默自然地反映了80后的生活、情感状态。从业余爱好,到尝试表演,再到形成产业,这群80后男孩赚了个盆满钵满。同时,他们也不忘及时汲取最新鲜、最热门的话题,不断充实表演的跨度与深度,给消费者带来源源不断的快乐与回忆。

        “怀旧经济”欲长远火热,关键在于保持怀旧的大前提,融入更多现实情怀,并不断拓展怀旧的形式、提高怀旧的格调。如果“怀旧产品”长期停留在老物品销售、老物件置换、怀旧情调餐吧酒吧的创意水平,怀旧将成为一碗时不时被翻炒的冷饭,“怀旧经济”本身变成“怀旧”也不远矣。

        (据新华社长春电) 

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