收视率：双刃剑

    收视率，又闯祸了！近日，“南方卫视”因为2011年上半年的收视率异常波动，被推到“收视率造假”这个老话题的刀锋上。

    不久前，贵州卫视《人生》栏目因单纯追求收视率，不顾及当事人的心情和处境，放大个人隐私和社会的阴暗面，造成社会不良影响，被国家广电总局叫停。

    收视率本是客观反映观众收看行为的调查数据，曾几何时成了电视从业人恨、传媒专家批、广告商又爱又恨的“人民公敌”了呢？ 

    收视率，不能不要

    “收视率”这个概念，上世纪70年代引入中国大陆，90年代开始作为节目的考核指标纳入电视台的管理系统。1997年，中央宣布将对包括电视台在内的大多数事业单位实行“断奶”政策。之后几年，多频道电视时代的来临，市场规则的变化以及与世界市场的接轨，都使电视媒体不得不重视收视率这个舶来品。尤其是4A广告公司视收视率为“行业通用货币”，对电视台施加的“以点论价”的压力不断加码。因此，收视率这个一度被视为另类的市场指标，在短短十几年间走到了最为辉煌的高点。

    2008年初的数据显示，中国收视率调查网的规模已居世界首位，包括一个全国测量仪调查网，将近100个省级和市级测量仪调查网，150多个省级和市级日记卡调查网，在网样本总量超过6万户，能对全国大约200多个市场、1200多个电视频道的收视情况进行全天候不间断的监测。收视率调查业的年营业额达数亿人民币，几乎所有省级电视台、省会城市台和主要城市台都购买了收视率数据，一些地县级台正在积极加入用户的行列。

    作为一个衡量电视节目受欢迎程度和市场占有程度的指标，我国引入收视率来评价电视节目，可以说是电视走向观众、接近观众的一个重要标志。但正如中国人民大学教授郑保卫所说，“收视率是把双刃剑”。运用适度，它会使媒体更好地考虑观众需求；运用过度，它就会使媒体走上一味迎合低级趣味的低俗化之路。而让人担忧的是，目前我国一些电视台已经走上了过度运用收视率指标的道路，把收视率抬升到了至高无上的地位。

    一不小心，收视率成了万恶之源

    “国内不少电视节目、广播节目为了追求收视率、收听率，放松了对品位、格调的追求，以致庸俗、低俗、媚俗的现象时有发生。”中国传媒大学博士生导师仲呈祥在一次会议上深刻地指出我国的电视节目现状。

    据北京师范大学提供的《北京大学生收视状况调查》报告显示：56％的受访者认为现在的电视娱乐节目流于庸俗，过于泛滥；42％的受访者认为其品位不高，低估了观众的智商和审美标准。

    中国传媒大学教授丁俊杰认为，电视节目中多一些娱乐因素本无可厚非，这对节奏变快、压力变大的现代生活，也是一种有益的补充和宣泄。但是，媒体人必须警醒的是，老百姓真正期待的是通俗之上的精神满足，只有感官上的愉悦，而没有来自心灵深处的感动，这样的节目肯定不会有生命力。

    一位年轻的电视人在一份电视节目策划书中这样写道：“国外有一种观念，要提高报纸发行量很简单，那就是降低格调。同样道理，我们要提高收视率，也不能故作高雅。我们不能怕俗，更不能怕被人批为低俗。”专家指出，这类错误的观点在电视界目前很有市场。

    尽管我国实行各省上星的节目接受国家、省两级广播电视中心的收听收看中心的监控，地方电视台内部一般对节目实行“三审制”，三级审查，多级过滤，但目前电视台把收视率当成命根子，因为收视率影响广告收益，收视率也就成了衡量节目质量的标准。

    唯收视率，电视乱象的根源 

    人民日报去年刊发记者的调查性报道指出，我国目前收视率调查市场由央视索福瑞独家垄断，同时，我国收视率调查过程中缺乏来自第三方的监督与相应管理惩戒机制，则为收视率造假减少了风险成本，人为操控索福瑞的样本户、“改写”收视率数据的现象已经发生。

    文章一出，即刻在全国范围内掀起了轩然大波。对于一直以收视率作为媒介市场通行货币的广告商而言，这一标尺的人为篡改让他们无以计量的宣传费用血本无归；对于长期以来被收视率这柄达摩克利斯之剑困扰的电视从业者而言，在震惊和愤怒之余更多了一份对于职业理想的忧虑；而对于电视机前的忠实观众而言，个体的造假事件让媒体的整体权威性和公信力走到了几近崩溃的边缘。

    除了人为的恶意修改，调查方法本身的科学性也一直遭到业界的质疑。电视研究专家陈正荣在《电视第三次浪潮：解析“南京现象”》书中描述：“笔者曾经在电视台收视率分析部门工作过，就曾亲身经历过一件事情：某一周中某一天的收视率报告出奇的高，笔者直觉其中肯定有问题，随即与这家著名的调查公司联系，这家公司很快回复说，是统计时出了错。这是发现了的差错，但如果没有发现呢？谁又来保证这种商业调查的准确性、客观性和公正性？”

    而在调查样本的代表性上，仲呈祥也提出了自己的疑问。他不止一次在不同的会议上问在座的所有媒介专家，“你们是不是央视索福瑞的样本户？”得到的答案都是否定的。仲呈祥接着发问：“为什么你我这样人群的收视习惯就没有得到收视率的客观反映呢？”

    因为调查公司取样的不科学性，造成了现阶段收视率数据不能全面代表整体观众欣赏要求的尴尬。一些定位观众知识层次较高的小众栏目，例如北京卫视的《档案》节目，收视率比江苏卫视的《非诚勿扰》要低。“但收视率数字并不能成为现阶段一个栏目的质量、水准或品质的代表。”北京电视台资深电视人宋毅指出，“其数字的大小，可能在一定程度上能够说明这种文化产品的普及程度，但与其品质并不发生绝对的正比关系。”

    别把它太当回事，它只是个数据

    “我反对收视率就是万恶之源的观点。收视率只是统计数据，数据本身无所谓善恶，而在于它的使用者，对收视率是恰用、善用，还是误用、滥用。”中国传媒大学黄升民教授说。

    黄升民指出，收视率不是万能的，不要唯收视率，过分地倚重它，同时，也不可以简单地否定收视率。“客观来说，收视率在促进电视台经营发展、电视节目质量提高上发挥的作用不可否认。”是人们对收视率的认识和使用欠缺科学性，导致了当前“挖样本”、收视率造假等行为的频频发生。黄升民认为，要改变目前的情况，在努力培养业界和公众对收视率的正确认识之上，更要加快建立健全相应的行业法规，明确相应的惩戒措施，让收视率调查能够有法可依。

    对于如何建立一个科学的电视节目的评价体系，而不是仅仅以收视率为唯一指标。中国传媒大学教授丁俊杰认为，电视节目是一个多元文化复杂的存在体，在实际调查工作中要充分吸收、借鉴国内外收视率调查先进经验，逐步建立起规范化、系统化和科学化的多元节目评价手段，才能提高节目质量、强化宣传效果，生产制作出更多具有思想性、艺术性和可视性的电视节目，不断满足人民群众日益增长的精神文化需求。

    为了保持收视率数据的客观公正，丁俊杰呼吁设立第三方数据稽核机构。这个机构应由政府部门推动，设立一定行业调查基金，组织包括数据使用者、电视观众、调查公司代表组成的用户委员会，对收集数据的流程是否客观公正、使用数据的过程是否科学真实，进行全面评估和监督。

    （本报记者 雷 柯）