农产品也要牌子货

    2007年,中国广告协会授予她最高荣誉——“中国广告年度人物”; 2010年,中国广告主协会和北京大学联合颁发“中国经典传播大奖”,她荣获“研究成就奖”。浙江大学传播研究所品牌研究中心主任、浙江大学广告学科带头人胡晓云屡屡获奖,原因是她研究农业品牌的出众成果。

日本之行引发触动

    胡晓云从事广告教学和研究15年,开始主要研究工业品牌和城市品牌,曾出版多部专著,其中2003年出版的《品牌榜样》系列丛书,深入研究了近百个顶级国际品牌,这些品牌均属工业或服务业。一次日本之行改变了她的研究方向。

    2002年,胡晓云在日本东京经济大学做访问学者时到静冈县考察,她发现“静冈茶叶”在日本农业产业中知名度很高,产业链延伸到茶食品、茶饮料、茶旅游。“静冈茶叶”这一区域品牌和当地经济社会发展高度契合,这是农业品牌化的最佳案例。中国农产品因为未形成品牌而在市场上廉价出售,甚至积压烂掉。何不将研究工业品牌的成功经验引入农业领域?胡晓云由此踏上农业品牌研究之路。

组建农业品牌研究中心

    2006年,《现代广告》杂志刊发胡晓云的《中国广告公司的蓝海——关注三农,关注民生》一文。胡晓云提出,中国的广告公司扎堆在城市,竞争激烈,而农村这一巨大的市场却无人关注。广告公司应到农村去寻求新的发展。

    文章刊发后,中央电视台高度关注,组织学习以期打开农村市场。也有人质疑,在中国广告协会学委会上,一个广告公司老总反对:“胡老师,听你的话去做农业品牌一定是喝西北风。”

    困难还在于,传播领域或“三农”领域对农业品牌都未引起重视。农业品牌研究是个交叉学科,需要农业生产和品牌传播两方面的专业知识。而浙江大学下属的传媒学院和中国农村发展研究院聚集着这两方面人才。胡晓云领衔组建了农业品牌研究中心。在全国上千所高校中,研究农业品牌的机构仅浙大CARD农业品牌研究中心一家。

    中心成立后,胡晓云策划举办了许多专业性社会活动:已连续举办六届的“中国广告与品牌大会”,第一次辟出“农产品品牌”专场,在广告传播领域引起了很大反响;与《中国广告》、《农产品加工》等杂志合作开辟专栏刊登论文等。

    2007年,《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》出版发行。这是我国第一本全面检讨我国农产品品牌建设现状、提供农产品品牌化路径的专著。为了获得第一手资料,胡晓云率领她的团队深入调查了29个省、市、自治区的品牌现状,首次提出中国农业品牌建设的方向:中国农业应当以“三品农业”(品种、品质、品牌)为理念,面对国际市场,创建国家品牌;面对国内市场,以区域公用品牌缔造为主要路径。

力主“区域公用品牌”建设

    品牌建设的主体是企业,中国千家万户分散经营的小农经济如何建设品牌?胡晓云提出:应由政府做后盾,由行业协会出面,打造区域品牌,供当地农民共同使用。

    为培育区域品牌,胡晓云组织收集整理了全国一千余个农产品区域品牌的资料,并对其价值进行评估。

    2009年底,由浙大CARD农业品牌研究中心等单位承办的“首届中国农产品区域公用品牌论坛”在北京召开。论坛首次发布了《中国农产品区域公用品牌价值评估排行榜》和《中国农产品区域公用品牌价值评估报告》。此举将我国农产品品牌特别是区域公用品牌建设向前大大推进了一步。农业部相关领导表示高度肯定。

    2010年6月,农业部办公厅发出通知,要求各地加快农业品牌建设;8月,农业部市场司在杭州举办“全国农业品牌建设培训班”;与此同时,由农业部主办的“中国农业品牌建设大会”正在紧锣密鼓筹办之中。

    农业品牌建设的大幕正在全国范围内拉开,在胡晓云的努力和推动下,农业品牌研究风生水起。但她没有停步,除了每年定期发布综合性的排行榜和报告,她还计划将价值评估活动推向纵深,覆盖到各个农业产业。今年5月,第一个专业性评估——茶叶区域公用品牌价值评估排行榜和评估报告已在浙江新昌隆重发布。