文化产品的链式反应

    前不久法兰克福书展上传来好消息，新近被改编成电影的中国小说《山楂树之恋》受到国际出版商关注，已有欧洲、加拿大、日本等十几个国家和地区获得该书的版权授权。

    事实上，此前，电影《山楂树之恋》已经在国内引发了图书销售热潮。由于电影的热映，带动着已经沉寂了一段时间的《山楂树之恋》图书再次登上畅销书榜单。观众们纷纷反应，看完电影还不“解渴”，还要找来原著重温一下唯美温馨的爱情故事，并比较一下书中的人物性格塑造、故事情节描述和电影有什么不同之处。

    同样的故事发生在电影《唐山大地震》上。随着《唐山大地震》电影票房打破一个又一个记录，由《唐山大地震》而衍生的一系列“副产品”也愈发引起市场关注。在电影播出后两个月的图书市场上，无论是电影《唐山大地震》的原著《余震》，还是同一背景下的其他“地震系”著作，都随着《唐山大地震》的感动上映而吸引了不少眼球。

    两个例子告诉我们，影视可以带动出版，出版又反作用于影视，从而整合了两种文化产业形态的影响力，形成一个相互制约和促进的有机整体，带来一种链式反应。事实上，“链式反应”原为核物理词汇，指的是核反应产物又引起同类核反应继续发生、并逐代延续进行下去的过程。虽然原子核的裂变发生在微观世界，却与文化产业界的规律惊人相似——有了影视的推动效应，图书《山楂树之恋》、《唐山大地震》销量大增，进而进一步带动了影视作品的市场，形成一种“井喷式”效果。

    近年来，我国在文化产业上出台了许多产业支持的政策，各地也建立了众多规模不等的文化产业基地，影视、出版、动漫、演艺等文化产业领域都取得了不错的成绩。然而，对比国外文化产业发达国家，我国的文化产业领域联动、环节联动、企业对接上依然还存在不小的差距，这种链式反应思维还缺乏相应的生存土壤。   

    从文化产业各形态之间的融合来讲，链式反应是一种新思路，能够改变文化产业发展中“单兵作战”的旧思维；从每一种文化产业产业链本身来讲，链式反应又是一种新模式，能够延伸文化产业产业链，带来效益的最大化。以动漫产业为例，动漫产业的价值实现主要有三个方面，一是播出，二是出版物，三是衍生商品。也就是说，动漫产业的市场“蛋糕”很大，但是目前我国动漫产业市场上这个“蛋糕”并没有真正完善，在动漫产业链条里，依然存在缺乏原创能力、行业整合能力的参与的问题。

    我们知道，迪斯尼40%的收入来自衍生产品，迪斯尼公园40%的收入来自商品。迪斯尼的成功经验关键也在于打造了一个完整的产业链，包括产品的生产、销售、物流、流通，到终端消费者等各个环节。而与之相比，我国的动漫业则还存在很大差距。如果把这些做好，首先要有很强的品牌营销策划能力，从动漫原创开始的时候，播出前就要形成对这个品牌衍生产品营销的整体思路，包括产品开发，主要针对目标客户和目标市场进行设计，用不同消费渠道达到不同的消费者手中。此外，在开发中，应集合研发设计、生产采购等各个环节，形成合力，把链条串起来。

    这就涉及一个对接问题，从文化产业与传统制造业的对接，到文化产业不同业态间的对接，要经过反反复复地筛选，最终选择适合的合作渠道和发展模式。政府有关主管部门也应出台相关管理办法，为文化产业打造完善高效的产业链提供一站式服务，为文化产业提供更多的金融和其他政策支持。只有各方面形成共识，文化产业才能打通每一个环节，改变“小、散、弱”的现状，形成产业集群效应，进入良性循环和健康发展的轨道。