读陈颖青的《老猫学出版》，有两个故事一直在心中萦绕，那就是台湾大树出版社的告别和城邦集团成长的秘密。
先来看大树的告别。“一家兢兢业业的出版社（指台湾大树出版社），得的奖项比出的书多（常常一本书连拿好几座奖），它是台湾地区独立出版社最美丽的光环，一旦光环将暗，每个人自然会涌起希望拯救的心情，于是我们看到了‘等到关门才有盛况’的情景了。……读者拥有丰沛的情感，可是只在你‘告别’后才会激发，而且没多久就会消散。同情不足恃，激情不久长，经营终究必须在现实的‘达尔文世界’中走过。没有人能避免。”
像“大树”这种如此优秀的出版社，却落到等到关门才有惋惜与拯救，普通出版社在现实的“达尔文世界”该如何存活？单靠注入资金可以吗？此书的作者分析指出，如果编辑离开，创造那些书的条件就消失了。而要继续发挥“‘出版的专长’，坦白说，离开经营是办不到的”。这正如赵延忱《民富论》中所说，“投资是投入一种创造力，投入积蓄的智慧，投入驾驭要素资本的能力”，创造力自然不是来自资金，相对于出版社要有“出版的专长”，经营的智慧也是不可缺少的。“首要的、起决定作用的不是投入货币，而是投入一种能力、能量、资格。它体现了对产业投资内在规律的理解和运用，是整合资源、驾驭要素资本的能力，对具体项目的通透掌握是决定投资成败的根本性因素；是财富的终极源泉”。那么，影响出版业的因素到底有哪些呢，资金、技术，或者作者？对于编辑来说，应具备的能力又有哪些呢？
书的公共性格
此书作者开篇从字源学的角度，分析出版的特质，娓娓道来书的公共性格。“出版的英文，publish，这个字出现于14世纪前期，早期的意义是公开、公布、公之于众。相关的字源是从public（公众）来的。……出版这一行的当代特征，跟手抄书时代相比，最值得注意的不是印刷术的采用，而是跟着印刷术而来的，即书的公共性格。”人数少自然不能成为公众，可见出版的公之于众，即使是小众，也是针对某一群人的定位。“出版即推广，这是这一行的本质，你应该为了推广而出版，而不是为了出版而出版。”“出版者的本事是如何使某种内容，普及于天下。你能制造某种内容，尚不足够，你必须使它普及才行。”
也许不少人会将出版、图书当成文人事业，或者视出版为藏之名山的壮举。作为编辑，是否在策划之初即心存让图书广布天下，让影响无远弗届的想法呢？或许有人会说其所做的图书是经典，经典都曲高和寡。不妨来看看作者对此的看法：“经典最通俗的定义，是指经得起时间考验的书。……经典不是一本书孤寂地躺在书堆里，熬过岁月就算数的，经典需要一代一代人的传唱、捧读，需要有人看，有人买（或借），有人引述，有人感动，成为某个领域公认必读的范围才行。”经典首先也是公认的，才能是代代流传的。也许在某些时间节点上是冷遇的，但凡是可以成为经典的必具有为大多数人认可的潜质。从书的公共性格可以再次明晰一点：书籍的价值是传播文化，传播即要求广为人知。
既如此，就不难理解为何詹宏志的《PC home》会勃兴。这的确是奇迹，而其成功实际上却是对社会需求的精准把握，是公共性的体现。这说明社会对阅读的需求一直存在，那么为什么读者抱怨没有书读,出版者说没有读者呢？
内容依然为王吗
数字化阅读对出版业带来深刻的影响，这影响会是致命的吗？从出版的本源来看，“出版者的本事是如何使某种内容，普及于天下。你能制造某种内容，尚不足够，你必须使它普及才行”。在渠道为王的观念之下，内容为王的说法是否过时呢？
来分析一下近来占据读者阅读视野的图书。《哈利波特》自不待言，讲得是好故事。《杜拉拉升职记》是杜拉拉在外企的经历。《我们台湾这些年》，讲述30年来政治巨变下，台湾老百姓自己的故事。《穷爸爸富爸爸》是清崎以亲身经历的财富故事展示了“穷爸爸”和“富爸爸”截然不同的金钱观和财富观。《民主的细节》以讲故事的形式，把“美国的民主”这样一个概念性的东西拆解成点点滴滴的事件、政策和人物去描述分析。这里倒不一定要好文采、辞藻华丽，但无一例外，都有故事，有吸引力，胜在内容。如何使某种内容普及于天下？诚然，“罗琳的小说事业，诞生在出版业最兴盛的英国（英国是平均每年每人出版最多新书的世界冠军），那里不只需要一个有才气且用功的作者，也需要一个懂得欣赏好故事、赞美好作者的社会。”编辑应具备发现社会对某种题材感兴趣的潜在需求与能提供这种内容的创作者的眼光，把读者感兴趣的题材以恰当的形式呈现。詹宏志的奇迹也是引爆了社会原有的能量而不是创造了能量。作为编辑，是否意识到蓝海战略了呢？
关于畅销书，该书作者也提供了一些让人思考的视角。畅销书自然不是读者的选择，但这一切又都源于读者的选择。读者面对越来越多的图书，越来越难以取舍。这时候通路（渠道）、重要人物推荐、报载、点评，无一不是在恰当的时候把信息传递给恰当的人——细分市场，对不对？这也是源于对读者选择的尊重。
出版的商业化
出版可以靠内容来赢得读者，但首先也是经营的产业。“出版的内容可以不商业化，但出版的经营却不行。”也唯有赢利越丰厚的出版社，才越能推出广博而丰厚的出版理想。而编辑作为出版理想的推手，是落实理想的人，懂得预算、估算、测算损益平衡点是必修课。
编辑必须从头就注入营销的思考，从一本书的构想开始就知道要完成那个构想，得做多少事，每一件事又得花多少钱。根据经济学最基本的供需法则，如何做到让读者不是只看价钱决定要不要买书？“要做什么事呢？版本、形式、装帧、质感、分量，彩色或黑白，如何在那么多分歧的可能中，找到最恰当的做法，以便让你的营业收入最大，这是一个编辑最难，却也是最有价值的地方。”出版越来越需要有整体经营的理念，把成本、效率、品质与调度、营销、推广等联系起来通盘考虑。时下编辑职责进一步细化为策划编辑、文字编辑、营销编辑。在此基础上的事业部即在某一类图书品种下集合各专职编辑，以更专业、更有力的措施来实现对市场的精准定位与对某一具体图书品种有节奏推出的全面把握。这就涉及到编辑的自主决策与通力协作的问题。如何做到该书作者所说的“拥有稳固的编辑自主权的人”？成为市场与营销的奇才呢？“他们（即市场与营销的奇才们-本文作者注）做的书，赚钱都是常态。你以为他们专做畅销书吗？不，他们大部分的书都在极小的利基市场上过活。这样也能赚钱？对，有些书要靠推动发行量才赚钱，有些书却是靠成本控制而赚钱（因为发行量大不了）。”《一个编辑的成长》一节中说：“一切都是从一个问题开始的，你知道你的书可以卖几本吗？”
编辑工作的迷思
编辑的工作似乎越来越多，越来越杂，与观念中出版是创意的产业、自由的职业相去甚远，也许随着分工的细化，多数人有“原子化”的感觉。对此，此书作者提示“你的编辑生涯最重要的工作就是积累够多可靠的外围协力”。难道不是吗？图书品质要把关、出版进度要协调、封面设计要出彩……不妨跳出事务性的圈子，来看看编辑这一行的特色。
“（一）编辑是与人互动的工作，不是埋首纸堆的工作。（二）编辑最重要的能力是如何“推”书，而不是如何“做”书……（三）编辑的写作能力需要能清楚表达观点，而不是辞藻华丽……（四）编辑大部分时候都在处理琐事。（五）编辑确实可以在上班时间看书。”
编辑是理想的落实者，因此不能脱离“水深火热的亚当斯密世界”，不能只管案头不屑于铜臭。惟有优雅地拥抱市场，才可以优雅地实现理想。文中关于编辑实战经验的总结指出了编辑日常工作中的一些盲点。比如关于封面设计：“封面设计一定要有一个核心任务要完成。”“成功的设计是你的意念能不能明确有效地传达给读者（容易看到，容易读，容易理解，容易知道主从轻重）。”“封面即广告。”“封面、书脊、封底、前后勒口是不同的版面，有不同任务，应分开设计，不要为了‘整体感’而妨碍各自的任务（没有人会在书店平摊封面封底，欣赏那个整体感）。”
为什么关于封面设计这一小节摘这么多呢？不妨去书店看看，感受下书海一粟的现状。图书的封面设计非常重要，可以说好与不好就是行百里者半九十的遗憾。封面设计是艺术，可更是广告，是书的一部分，以传递意念为准则。此常识往往容易被忽视，每次看封面的时候有没有想过这些问题，最重要的（传达核心意念）、最易忽视的（易读性，有助于、有利于传达意念）、最习以为常的（封面即广告），以及看似封面设计的外缘，实则为封面的整体内涵，醒目、突出、助益，等等？
城邦集团的成长引起业内的极大关注。无论从经济实力还是市场，都期待大陆可以出现如城邦般优秀的出版者。作为资深的出版人，陈颖青在书中慷慨分享自己二十余年的编辑实务经验，处处闪现思想的火花。
借用作者的话与同行共勉：“这一行最成功的编辑，骨子里都是精明的生意人，只有他们够精明，最后才有办法表现得优雅。”“如果把理想经营成仅供凭吊的‘文人事业’，其实才是对理想最大的辜负。”
作者单位：中国电力出版社
（本文编辑 李文娟）
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