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■本报记者 陈香
█短视频直播电商的销售模式已经不是货架电商的“人找书”，而是内容电商的“书找人”；哪怕出版机构出了好书，好书的口碑也构建起来了，但只要直播间、短视频不推这本书，在新媒体电商系统内，这本书就没法和读者见面。可以说，渠道完全裹挟了出版上游。新媒体电商竞相比价的低折扣模式下，低成本的拼攒书泛滥，影响有版权成本的品质好书的市场占有率，甚至将其淹没。平台目前的流量倾斜和算法推送，完全以流量购买和低价低折为根本逻辑，作品的质量没有在平台的流量倾斜和算法推送的视域内。
11月的上海，“已经传来寒风的消息，但还未到最寒冷的冬季”。（福建少年儿童出版社总编辑杨佃青语）
整个少儿出版业、甚至整个中国出版业也如是，跟随落叶的消息，“瞬间入秋”。据开卷数据，2025年1～9月，中国整体图书零售市场呈现负增长，码洋同比下降1.24%，实洋同比下降2.60%；教辅图书已经超越少儿图书，成为全国零售图书市场的最大细分类。
纵然如此，开卷数据仍然与身在其中的出版人的感受不一样。如果说，开卷数据只是捎来秋天的信息，而身在其中的少儿出版人感受到的却已经是深重寒意。
“开卷只是监测到少儿出版下降3%。现在有多少正版的经销商都在混卖盗版？ 盗版的数据都已经渗透到行业了。所以开卷的数据和我们的体感，差距那么大。淘宝、拼多多，已经成为盗版集散地；京东和天猫是有平台监测的，但现在盗版何其泛滥——一个盗版商开上百个店；也有很多正版的经销商，正版和盗版混卖，都进入了开卷的监测销售。”浙江少年儿童出版社社长郑重如是说。
哪怕是头部的少儿出版机构，都发出了这样的哀叹，“今年的指标完不成了”。一家头部少儿出版机构的总编辑告诉读书报：“现在优秀的人才我们留不住。”还是这位总编辑，她坦言，如果没有投流和新媒体营销拉动，没有机构定制，新书出来，基本一本也卖不动。
整个出版行业现在已经到了生死关头，2016年以来成为中国零售图书最大细分市场、今年退居第二的少儿图书，即是行业在寒风中的缩影。而行业遇到的最大问题，是上游被新媒体渠道绑架。什么样的新书能和读者见面，出版上游不能决定，历年来多种评奖推优评出的好书也并无参考价值，新媒体渠道对销售什么书的判断标准只有一个——低价低折，以便于吸引流量，或者有利润空间向平台购买流量。
“今年1到9月，开卷统计的少儿图书TOP100种，卖了几十万一百多万册的这些书，几乎百分之八九十都是没有版权或者拼攒之类的图书，都是三折以下、二折的书。原来的这些经典童书，哪怕《哈利·波特》《狼王梦》《草房子》《青铜葵花》，在TOP100里就只有一到两种，其他都烟消云散。那些以贩卖焦虑来吸引读者的图书，成为所谓上榜畅销书。这就代表了我们中国少儿阅读的水平？就代表了我们未来一代的精神水准？”郑重慨叹。
如果说，20年前的2005年，在曾经的实体书店为主渠道的年代，由于书店和出版机构同在书业，共同的目标是书业的繁荣发展，所以出版业维持了基本良性的销售生态；当时间来到2010年前后，当当、京东、淘宝等平台电商崛起，尽管平台电商从实体渠道争抢客户的方式是低价低折——平台电商的折扣基本在五、六折左右，但因为平台电商还是一种货架电商模式，是“人找书”模式，一本好书只要把口碑做起来，就能够获得和它的价值相匹配的销售，由此，对于平台电商的折扣索要，出版机构还是咬牙扛住；但到了目前的内容电商——短视频直播电商占据图书销售主要渠道之际，出版界“绷不住”了。
为什么？ 一是新媒体电商、即短视频直播电商向平台电商争抢客户、引流的关键还是低价低折。从2025年前5个月的童书销售情况看，新媒体渠道折扣混战已进入“自杀式”阶段；2024年，抖音、快手平台的新书平均折扣率低至三折以下，已经击穿了出版机构的生存底线。尤为关键的是，短视频直播电商的营销模式已经不是货架电商的“人找书”，而是内容电商的“书找人”；也就是说，哪怕出版机构出了好书，好书的口碑也构建起来了，但只要直播间、短视频不推这本书，这本书就没法和读者见面。
可以说，渠道完全裹挟了出版上游。新媒体电商竞相比价的低折扣模式下，低成本的拼攒书泛滥，影响有版权成本的品质好书的市场占有率，甚至将其淹没。从平台方来说，平台目前的流量倾斜和算法推送，完全是以流量购买和低价低折为根本逻辑，作品的质量根本没有在平台的流量倾斜和算法推送的视域内。
此外，哪怕投流已成为行业常态，但图书作为低毛利商品，在与其他商品的流量竞争中处于天然劣势，图书利润率已经难以覆盖投流成本。同等投入下，主播更倾向于带货高毛利产品，图书露出的几率越来越小。
图书销售已经遭遇“肠梗阻”，更别说好书已经难以和广大读者见面。怎么办？
由此，11月中旬，在上海举行的2025年华东六省少儿出版联合体社长会上，哪怕是二十一世纪出版社、浙江少年儿童出版社、明天出版社、江苏凤凰少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社和福建少年儿童出版社这六家在少儿出版行业中持续领先的出版机构，其掌门人脸上也难觅轻松。会议由安徽少年儿童出版社承办。
图书价格立法已经推行了15年，短期内恐怕也实难有突破；而问题解决的关键在于，把销售的定价权还给出版社——让每家出版社在平台的旗舰店有控价功能，则乱价问题解决，盗版问题也解决了。1992年，新闻出版署明确，除中小学教材等出版物仍按照国家指导定价之外，其他各类图书的定价权都下放到出版社。
作为出版人，既要“脚踏实地”，也要“仰望星空”。如何以融合发展重塑产业结构，以出版赋能研学、IP产业生态，也成为六社热议的话题之一。
如何解决“乱价”，如何解决“盗版”
“不是我们不明白，这世界变化太快。所有正确的美好的愿景，都要先渡过眼前的苟且。天天都要跟‘乱价’扯皮，跟‘盗版’作斗争，不去管，出版机构就要死掉。盗版对出版业是致命之敌，现在盗版在七大平台已经全面铺开。正版无路可走。”这是郑重的慨叹。
在郑重看来，推动法律的完善可能还需要一定的时间，但行业已经步入了冬天。解决问题的方法其实很简单，只要各平台上乱价、盗版的链接挂不上去，自然就没有乱价和盗版现象。
从去年以来，郑重一直在推动一件事情，那就是，因为图书零售的97%发生在八大平台，所以，他期望平台能给浙少社一个控价功能，放在浙少社的旗舰店后台。目前，在各大平台上，出版社的旗舰店只有定价功能，只能管自己店面的销售价格；应该更进一步，如果这本书是这家出版社生产的，因为图书的定价机制和其他产品的定价机制不一样，是固定定价制度，即由上游出版社定价，则它的旗舰店应该对整个平台销售的它的产品——有价格控制权。比如，出版社控价在65折，那么，低于这个折扣的该社的图书产品，就在这个平台上不能上架。对于书业界呼吁已久、深受其害的网络销售动辄破价、乱价，把出版社已经逼到生死线边缘的现象，这是一个马上就见效的办法。
低价、打折是互联网销售生态的特征，虽然并不是专门针对出版行业，但这种低价、折扣，出版业承受不起。因为图书的定价机制是固定定价制度，由出版者按一本书的稿酬、纸张、印刷工价、物流、批发零售、出版者、税收等十个基本构成要素确定，其方式是反向核算各个环节的费用和预期利润，化解到每个印张上，按印张定价——并没有预留打折空间。价格直接印在图书封面上，谁也不能更改。
固定定价制度和销售制度是有关联的。国外的一些国家，如德国、西班牙、法国、日本等，也实行图书固定定价制度。但如果固定定价和固定销售价格之间不匹配的话，固定定价就成了空文。
所以图书实行固定定价制度的国家有明确的图书销售价格的法规，规定图书不能随意打折，要按照出版商的定价来。比如德国的《图书价格法》就讲得很清楚，图书这种文化产品，价格由出版商或说进口商来确定，零售者不得随意降价。
如果不能实现固定销售价格，固定定价制度就名存实亡。图书完全可以不由上游出版社定价，上游出版社出好书后，按照成本价、出厂价卖给销售商，至于图书面向终端消费者时卖什么价格，完全由销售商制定，但销售商不能退货。
当然，中国图书实行固定定价制度是有传统的。新中国成立前，我们的出版业就采用固定定价制度；新中国成立以后，我们一直沿用这种制度。固定定价制度对于稳定图书价格是有利的，对读者是有帮助的，我们国家实行的图书固定定价制度，对出版单位的利润是有约束的——不能有暴利。对于图书的价格，新中国成立以来的基本原则就是“保本微利”，固定定价制度是来保证读者的权益的。
当然，各大平台要同步启动，否则，比如，抖音控价了，拼多多不控，那流量就都跑到拼多多去了，平台不会有控价的动力。以各出版社旗舰店价格为准绳，就能维护价格生态，行业最关心的问题就可以解决了，不用再找发改委呼吁图书价格豁免的问题，也不用行业协会督促大家自律。
然而，浙少社最多只能联系到平台的业务总监的层面。这个马上就能做、马上就会有效果的方法，目前处于搁浅状态。
“如果行业主管部门能把各个平台CEO级别的领导找来座谈，八大平台同时座谈，重申把销售的定价权还给出版社这一原则，让每个出版社在平台的旗舰店有个控价功能，则乱价问题解决，盗版问题也解决了。”郑重呼吁。
阅读活动应不应该被排斥在校园之外
2023年3月，教育部、中宣部等八部门联合印发《全国青少年学生读书行动实施方案》，指出要将读书行动与学校教育教学、课后服务活动和学生日常生活紧密结合，鼓励学校开设阅读课。
2025年6月，教育部办公厅、中宣部办公厅联合印发《关于深入实施全国青少年学生读书行动的通知》，旨在进一步提升青少年学生读书行动实施质量，通过阅读筑牢青少年的民族文化根基、提升青少年的综合素质和创新能力，为强国建设提供有力支撑。《通知》指出，完善学校、家庭、社会协同育人协同机制，加强与图书馆、出版社、科技企业、公益组织等社会各界的合作，整合优质资源，共同推进阅读资源、平台的开发、建设与推广。鼓励地方政府和社会力量共同投入，形成多元经费保障机制，支持开展各类青少年阅读推广活动。鼓励各地各校结合实际打造读书活动品牌。
全民阅读为国家战略，而少年儿童阅读是全民阅读的起点与基石。近年来，国家关于进一步推进少年儿童阅读的政策连续不断，但实际的结果是，教辅已经超越少儿图书，成为中国零售图书市场的第一大细分类。现实的少年儿童的阅读面貌为什么背离了国家政策的初衷？
“本来的作家校园人文行，给少年儿童阅读提供了一块非常好的土壤；但是现在，书都进不了学校了。到底校园的阅读活动，作家可不可以进校园，童书可不可以进校园？ 阅读活动到底算不算商业活动，要被学校排斥在外的？ 这些，都需要政策明示。”郑重如是说。
郑重进一步的呼吁是，关于推进少年儿童阅读，希望在顶层设计上、在政策层面有所考虑和明示，形成统一的合力。“全民阅读仅仅只靠公益手段，仅仅只是靠图书馆，是不可能做起来的。全民阅读还是需要一定合理的商业方式。”
当然，深化阅读推广和阅读服务，也是少儿出版服务于国家战略的题中应有之义。
在明天出版社社长李文波看来，面对学前、小学、初中和家长各层面目标群体的阅读需求变化，面对不同城市、不同区县的阅读市场，系统性地研究需求，形成阶段性研究成果，形成研究机制和研究能力，是专业少儿出版社必备的基础功课。
在调研的基础上，应该扎实研发多元阅读产品，建立适合大阅读的内容产品板块，包括图书和数字化产品及服务平台。在李文波的观察中，传统阅读产品的数字化课程已经成为标配，但装帧设计和定价策略还应进一步研究，让阅读产品更适应多种渠道和平台。
“一些专业的少儿出版社，包括‘华东六少’在内，有很强的原创内容策划和制作能力，这是传统出版的优秀基因，也是我们在当前文化产业和内容供应链中的优势与核心竞争力。”在李文波看来，与优质的内容工作室合作，出版社编辑部之间的合作，是推出多元产品的路径之一。
而系统研究和构建阅读服务体系，是推出优质阅读产品的基础。“阅读业务单元，到了成为出版社主要业务的时候了。”而支撑出版机构阅读业务单元的，李文波提出了“四轮驱动”：其一，提升阅读服务的专业化理论水准，读者需要专业的阅读指导。其二，推动阅读服务团队的建设。如果没有优秀阅读推广人组织结构上的设计、考核模式的创新，阅读业务的提升就是空谈。其三，阅读业务的供应链建设。专家、作家、编辑、内容工作室等创作环节，出版者、推广人、平台等生产传播环节，线上线下等渠道环节，都需要系统性的高效配合。最后，最为重要的是深入研究各类政策、制度。“结合自己的地域实际，研究政策和具体项目的结合点，把政策和阅读需求有机融合，这是阅读服务项目能够落地的关键。”李文波判断。
出版如何融合发展,出版如何赋能研学
如何以融合发展重塑产业结构？ 出版又如何赋能研学、IP产业生态？ 包括“华东六少”在内的少儿出版强社虽然都已经有了一定的探索，但出版人也不能不承认，每个领域都有较深的门槛，都有很强的竞争主体在其间。由此，出版业的数字化、IP化、融合发展，其实都还未形成规模化的商业模式。当然，少数出版社——如人民卫生出版社、外研社这样非常垂直的专业社，在出版平台化、数字化方面，走出了自己的商业模式。但面向大众零售市场的出版机构，基本面对的还是读者，而非客户。
尽管困难重重，但探索不能停止。在江苏凤凰少年儿童出版社总编辑刘宗源看来，在研学产业生态中，出版业不应仅停留在提供产品的层面，其核心优势在于深厚的优质内容积累和专业的主题策划能力，这正是研学活动提升知识内涵与文化深度所亟需的。
基于这一认知，苏少社将研学纳入出版主业的拓展体系，构建“内容为王、体验为桥、产业为基”的生态闭环。
具体实践中，苏少社“少年知旅”品牌便是典型例证。苏少社依托编辑、作者、专家资源构建专业导师团队，让营员走进编辑部、印刷厂，亲历一本书诞生的全过程，甚至有机会让优秀习作登上刊物。这种“沉浸式出版体验”，将纸质载体背后的文化生产流程转化为可感知的研学内容，发挥了出版单位的独有优势。
面对研学产业的同质化竞争，苏少社创新推出“邮轮研学”模式，将旗下幼儿名刊《东方娃娃》的纸戏剧、绘本戏剧等特色活动与邮轮场景结合，联合年糕妈妈实现179组家庭参与、销售额超300万元的突破。
回顾探索历程，苏少社的体会是：出版业赋能研学，其关键在于守住“内容品质”的初心。未来，苏少社将探索更多“出版基因+研学场景”的融合形态，让研学成为连接出版主业与全龄段读者的纽带。
二十一世纪出版社的头部IP《大中华寻宝记》已经爆火“出圈”。据二十一世纪社副社长郑丽珠介绍，2022年，二十一世纪出版社与版权方京鼎动漫深度合作，推出图书IP《大中华寻宝记》系列（漫画共34册，涵盖中国34个省级行政区的地理文化）。截至今年8月，该IP图书系列累计销量超1亿册，内容形态涵盖漫画、小说、图鉴等。
《大中华寻宝记》已成功实现IP立体化运营：同名动画登陆央视少儿频道（2018年）；在喜马拉雅总收听量超3亿次；自主开发衍生产品超100款；落地周边产品、主题餐厅、主题酒店、舞台剧等授权项目；构建新媒体矩阵，粉丝量超300万，显著提升品牌影响力。基于该IP，二十一世纪出版社与版权方共创“顶呱呱潮玩”文创品牌，并推出“顶呱呱游学”项目，初步形成“内容驱动、文创承载、场景落地”的生态闭环。
二十一世纪出版社进一步的融合发展规划是，其一，聚焦“顶呱呱潮玩”等品牌，提升文创产品的创新力与市场竞争力；其二，构建标准化、专业化的研学课程体系，提升内容深度与用户体验；其三，建立专业高效的授权管理体系，通过商品授权、版权运营、影视化开发等多元路径，促进核心IP如《大中华寻宝记》等，与更广泛业态的深度融合、共生发展。
在福建少年儿童出版社总编辑杨佃青看来，融合出版不是简单的“内容+技术”，而是以IP为核心，打通“内容生产—场景服务—产业延伸”的全链条重构。闽少社正以“拇指班长”IP为试验田，探索此一融合发展模式。
据了解，闽少社“拇指班长”系列自2009年出版以来，累计销量突破600万册，版权输出至沙特、伊朗等10余个国家。“拇指班长”系列首先实现内容衍生——开发彩绘版、注音版、漫画版等系列，实现“一本书带动一条产品线”；其次打造主题书店与奶茶店，融合阅读与消费场景；在研学融合方面，闽少社举办七届“奇妙假期”微电影夏令营，形成了“阅读—体验—创作”的闭环。闽少社围绕“拇指班长”制作的动画短视频播放量已超1500万次，音频短剧的收听量已超1亿次，制作的综艺节目为省网少儿频道收视率第二，相关主题队课直播流量超600万人次。
目前，闽少社正携手福建广电集团打造“拇指TV”，将原创IP“拇指班长”融入少儿频道ID包装、公益宣传、线下晚会等场景。
“考验出版人的时机已经到来，是不是真金，上了火就会见分晓。”杨佃青如是说。
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