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    中华读书报 2020年06月24日 星期三

    出版直播,如何避免面对当当、京东的困境

    张程 《 中华读书报 》( 2020年06月24日   06 版)

        ■内容是书业最基础的资源,也是最大的竞争优势。图书行业是一个内容产业。图书虽然是各大网络直播平台上的一个普通品类、薄利商品,优质的内容却是各大平台竞逐的对象。内容是勃兴的网络平台的短板。疫情期间,书业挟优质内容的优势涌入各大平台,受到了平台和用户的双重欢迎。

        ■30%是直播的常见退货率,而退货产生的物流费用通常需要由直播者承担,它将吞噬图书直播并不丰厚的利润。过大的退货率,甚至会直接将看似畅销的品种拉入亏损的深渊。某经济学著作,44折销售,折扣已经低于正常的销售行为。再考虑到合作的网红要求25%-30%的销售提成以及大约30000元的“坑位费”,出版社实际回款在30折上下,已经逼近畅销书的成本线、超过了一般图书的成本线。图书直播的盈利能力微乎其微。又一次,书业在勃兴的网络直播平台上尴尬地重复了面对当当、京东时的困境。

        ■网络直播平台不应该是这项新业务的全部,而应该以“品牌经营、融合发展”为核心,线上线下联动,全面融合发展。直播或许能够成为书业整合资源、融合转型的催化剂、枢纽轴。

        以网络直播为鲜活表象的短视频行业,在新冠疫情期间逆势爆发。几乎人人捧着手机,仿佛进入了“万物皆可直播”的新时代。许多出版同仁,不论出版社、书店还是作者、荐书人,纷纷投身潮流,利用各个网络平台开展图书、文创产品的内容分享、宣传推介、直播带货、读书讲座,俨然是疫情期间书业一道醒目的风景。

        各大平台上多有拥抱直播的同仁身影,出版行业与短视频、直播亲密接触的新闻也时常见诸报端。书虫们宅在家里就多了多条交流沟通的渠道,平日高居云端的名作家、名出版人和大明星们近在咫尺,如同三两天一见的网友。书商们在原有的网店基础上升级对接直播,拓展了网络销售渠道,尤其是一些同仁与头部网红的合作,直播在短时间内带来了数以千万计的销量,给略显灰暗的当下书业投入了一剂强心针。

        芳林新叶催陈叶,流水前波让后波。作为行业后浪,难免要接受挑剔的审视。

        绝大部分图书出版商是高度依赖经销商、渠道商的。随着网络销售份额的持续增长,出版商与当当、京东的相爱相杀也愈演愈烈,完全不具备与网销平台平等对话的实力,只能被动接受平台游戏规则。进而引发实体书店群起效尤,业务网络化、规则平台化,是当今书业营销面临的困境。近年来,营销端始终致力于提高营销变现能力,无奈新媒体领域的营销依然是短板。书业的新媒体运营,色彩缤纷,却有叫好不叫座的尴尬。直播的出现,提供了破局的可能。

        直播潮中,有一个爆款新闻是某出版社与某淘宝头部网红合作。该头部网红直播时推荐了该社的一本经济学著作。淘宝页面显示,这本书直播销量达到65000册,并且几乎是瞬间秒光。这个数字相当于一本畅销书整个生命周期的销量。一场直播锻造了一本畅销书。分析财务数据,这本经济学著作定价68元,直播价格29.8元,等于44折销售,折扣已经低于正常的销售行为。再考虑到合作的网红要求25%-30%的销售提成以及大约30000元的“坑位费”,出版社实际回款在30折上下,已经逼近畅销书的成本线、超过了一般图书的成本线。坦率地说,如果达不到数万册的销量,出版社参与该直播是亏损的;即便达到了畅销量,该直播也仅适合去库存和少数畅销品。

        近期,某出版集团发布了十场名家“直播带店”活动,累计观众超过970万,带动实体书店销售码洋200多万。直播带店活动吸引的近千万观众,对出版社品牌和产品推广大有裨益,提高了出版社的影响力和美誉度。但200多万的码洋,分摊到每一场活动也就是10万左右实际回款,其中的利润应该覆盖不了幕后投入。幕后的投入有多大呢?图书直播是一个庞大的系统工程。举办者要有仓储物流、客服售后等背景支撑,某位出版社的同仁指出:“都说直播五分钟,准备两小时,一点都不夸张。镜头前看似轻松自如,往往是前期做足了功课,在一次次复盘中总结经验不断提高。从书单提报、确定主题、预告宣传、直播时段敲定等一系列前期筹备,到直播过程中读者互动形式、发放优惠的数量、主播与助手的密切配合等,每个环节、细节的到位才能加分吸粉。”这还不包括邀请名家、主播的成本,更不包括直播行业远超寻常的退货率。30%是直播的常见退货率,而退货产生的物流费用通常需要由直播者承担,它将吞噬图书直播并不丰厚的利润。过大的退货率,甚至会直接将看似畅销的品种拉入亏损的深渊。

        又一次,书业在勃兴的网络直播平台上尴尬地重复了面对当当、京东时的困境。

        因此,我们可以下结论:图书直播的盈利能力微乎其微。综合考虑人力、时间等成本,图书直播或许醉翁之意不在酒?

        销售并非直播的全部。直播的本意应该是屏幕内外的沟通与交流。许多刷屏行为是为了获取资讯、寻求共鸣,短视频和直播正在成为内容交互的重要途径。

        内容是书业最基础的资源,也是最大的竞争优势。图书行业是一个内容产业。图书虽然是各大网络直播平台上的一个普通品类、薄利商品,优质的内容却是各大平台竞逐的对象。内容是勃兴的网络平台的短板。疫情期间,书业挟优质内容的优势涌入各大平台,受到了平台和用户的双重欢迎。各大平台纷纷给书业开通绿色通道,鼓励出版社、书店等从业者开设账号,上传短视频,举办直播活动。福建泉州风雅颂书局的抖音小店原本只有73个粉丝,一场直播下来涨到了4395个,内容的吸引效果明显。人民文学出版社是优质文学内容重镇,在五月策划了五场“回到文学现场,云游大家故居”系列直播,分别走进老舍纪念馆、沈从文故居、萧红纪念馆、巴金故居、鲁迅博物馆等文化名迹,直播累计吸引近400万人观看。人文社从内容积淀出发,开发新颖的内容输出方式,既宣传了文学的魅力、触摸了历史与文化,又丰富了读者的精神生活,宣传了出版社品牌和图书产品,在单纯的图书销售之外达成了各方的共赢。

        至今,我们没有看到带货能力堪比网红的书业从业者,却能发现多个特色鲜明、与读者互动频繁的书业活跃账号。

        短视频和直播,不能说重新定义了图书内容与读者的连接方式,至少跳脱了诸多既有的传播规律和营销方式。它不是浅尝辄止的打卡,不能简单地把网络营销活动贴上直播的标签,更不能薅直播红利期的“羊毛”,杀鸡取卵般地透支粉丝的信任来销售产品。它应该是参与者整体规划、全员参与,从思想到言行的统一行动。所谓的重视,切忌将直播归于内部的某个部门乃至某个员工“专职专责”——那样的结果必然将是某项工作的边缘化、碎片化,最终否定该项工作的意义。部分出版单位的同仁,私下“祈望”领导千万不要将网络直播和短视频制作安排给自己负责,就是出于这点忧虑。

        针对任何新生事物的短视榨取,未必会导致新生事物夭折,但迟早会游离于新生轨迹之外。短视频和网络直播值得书业同仁深入探索、精心耕耘,挖掘自身资源与网络平台的契合点,提升品牌影响力与内容吸引力。网络直播平台不应该是这项新业务的全部,而应该以“品牌经营、融合发展”为核心,线上线下联动,全面融合发展。直播或许能够成为书业整合资源、融合转型的催化剂、枢纽轴。

        这其中有两个老生常谈的观点,首先仍然是内容为王。内容始终是书业的根基。网络直播平台博弈的尘埃尚未落定,参与者还有发言的可能和挪腾的空间。内容就是书业同仁发言的麦克风、腾挪的铲镐。其次,图书销售是直播的附带结果,而不是赤裸裸的目的。品牌影响提升了,读者粘合度增强了,销量自然水涨船高。纠结于销量而不愿发挥内容优势去宣推品牌、去与读者互动的,最终不会有销量的斩获。唯有深耕网络宣推,书业的参与者方才有可能突破强大的网络平台的桎梏,掌握营销的话语权,提高营销变现能力。

        艰困之际,网络后浪已经呼啸而来。网络直播作为图书销售新渠道的功效,有待市场的检验,而它重新连接了图书行业与读者,如何展现内容价值深挖的多种可能,是摆在所有从业者面前的、迫在眉睫的课题。

        (本文作者为中国新闻书店经理)

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