迎合娱乐化？不！大学出版社微信号可以这么做

    腾讯旗下的社交应用程序微信自2011年问世起，就迅速成为最广泛使用的社交媒体之一。而微信公众号的出现，更是带来了信息获取、阅读习惯以及传播方式的改变。截至2019年上半年，微信公众平台注册账号总数已超过1500万，并仍有发展壮大的趋势。

    在移动互联网潮流的推动下，传统出版单位也在积极探索数字化转型，微信公众号就是大家非常重视的一个提升出版社影响力的重要平台。笔者通过调查发现，有九成以上的大学出版社注册了微信公众账号。据行业媒体公布的出版社微信公号影响力排名（2019年5月15日—2019年6月14日）显示，前30名中大学出版机构只有：外研社Uni⁃pus、书圈、清华大学出版社和北京大学出版社。排名最靠前的外研社Unipus的头条平均阅读数为5391，与排名第一的人教教材培训47443仍有很大的差距。笔者所供职的北大出版社旗下文史哲事业部微信公号“博雅好书”，于2016～2017年期间经常能进入排行榜前10，如今只能徘徊在40～50名之间。

    大学出版社微信公号影响力不足或下降，不妨分析一下大学出版社应用微信平台存在哪些问题，并思考可能的解决对策。

    内容专业性与微信浅阅读的悖离

    微信公众平台作为新兴的社交互动平台，有其独特的功能和特点：内容表现方式多样化，内容可以文字、图片、视频、音频等多种形式呈现；传播效率高，微信平台的推送可以及时到达终端用户群，并可以通过点对点，群分享、朋友圈等方式扩大受众；互动机制可以增强用户粘性，用户可通过留言的方式与平台进行互动，微信运营者便可与粉丝建立密切的联系。对于出版社来说，可利用微信公众平台这样一种新型的信息传播平台，为出版社图书的营销与宣传创造更具活跃度的渠道，有助于打造品牌形象，增进读者对于品牌的认知度，提高忠诚度。

    以出版学术书与专业教材为主的大学出版社，应该充分发挥微信的传播速度快、运营成本低、互动性强等优势，来增强品牌的市场认可度与影响力。大学出版社可提供优质原创内容，通过发布文摘、书单等方式，整合既有品牌资源，达到巩固品牌影响力，增强品牌辨识度的目的。就笔者参与的北大出版社旗下“博雅好书”微信公号运营情况来看，新书信息首发以及书单的制作依然能够取得不错的阅读数成绩，微信文章“三百年来西方如何制造‘儒家’”首推新书《制造儒家：中国传统与全球文明》，取得了阅读量4000+的战果。“学霸谢林的自然哲学课堂笔记”选取的素材为《论世界灵魂》译者序言，由博雅好书公号首发，也收获了将近4000的成绩。此外，新书书单、丛书书单的阅读量与转发量更加可观。微信“这儿有一份书单，送给喜爱中古史的你”的内容便是由“未名中国史丛刊”已出书目构成，虽全都是专深难啃的专业书籍，却带来6000的阅读量。“博雅好书2019年上半年新书书单（都在这儿了）”整理了1～6月的文史哲类新书书目，阅读量达到5000+。这些宣传对新书推广以及既有丛书的营销都能起到积极的作用。

    与传统阅读方式不同，电子阅读往往占据着人们的碎片化时间，简洁、实用、轻松、直观的浅阅读更受读者青睐。微信阅读作为互联网传播的一种方式，也越来越呈现出娱乐化特征。微信爆款文章所讨论的往往是养生、房价、子女教育、两性情感等大家喜闻乐见的话题。一位网络咨询分析师将那些阅读量高、转发次数多的文章分为几种类型：文章主题积极，读完后让读者感到兴奋；让用户非常愤怒和恐慌的文章；让读者觉得自己不仅聪明，而且消息灵通、见多识广；实用且容易记住的内容；有价值的故事。

    以学术出版为主要特点的大学出版社专业性、严谨性有余，而浅显化、娱乐性不足，与碎片化的微信传播方式背道而驰。

    学术型大学出版社公号平台发布的内容较为单一，其内容来源往往是学术性、专业性较强的专业书籍，多数公号只是将纸质内容照搬到网络上，缺乏对内容进行适合互联网传播的再创造。就笔者所负责的博雅好书而言，编辑常常无暇对所选文摘进行内容的整合与再创造，微信内容基本上是对原书的复制粘贴，难以形成对读者而言有吸引力的文字。因此，大学出版社应用微信平台提升影响力、扩大受众存在一定困难。

    大学出版社将微信平台当作书籍营销的工具无可厚非，但是过度营销也会引起审美疲劳。大学社公号对重点图书进行频繁曝光，有时一月之内发布两到三次推送。这样不考虑公众的接受程度的做法，只会让点击率直线下滑，不仅没有起到扩大图书影响力的作用，还会降低用户对品牌的忠诚度与使用粘度。

    深耕内容与找准定位

    在笔者看来，大学出版社应用微信公众号的出路不一定是迎合娱乐化、碎片化的阅读需求，而应该在深耕内容与找准定位上进行突破。

    就笔者对于一个艺术类公号“扔书”的观察，该公号在2017年上线时已经不是微信公号增长的井喷期，两年的粉丝基数也只有3万，但凭借其提供专业艺术史知识的形象定位，公号的平均阅读量能达到2000～3000，打开率与粉丝活跃度均表现不俗。不发布养生、鸡汤等碎片化阅读，也不为迎合大众口味盲目追热点，“扔书”的成功之道在于，发掘艺术史界的学术前沿与最新咨询，整合学术界、出版界、媒体界以及名人圈的文化资源，定期预告展览、大咖新作、学科书单等行业内信息，不仅成为公众了解艺术史讯息的专业通道，而且致力于打造行业共同体交流的平台。例如，扔书发布的“2019年5月美术史新书”这一期书单中，收集了上海书画出版社、浙江人民美术出版社、中西书局等艺术类出版社的新书信息，收获了5000+的阅读量。对东京国立博物馆举办的“颜真卿特展”的预告更是让点击率突破1万。对行业内信息的汇总以及行业热点的预告，让扔书成为读者了解美术史界最新资讯的权威渠道。大学出版社公号平台可以充分借鉴类似扔书这样的专业平台的思路，不要将内容的取材仅仅局限于自身的出版物，而是致力于为专业学科的读者群体提供权威的学术资讯，争取成为引领行业潮流的平台。除了借鉴扔书这样的行业公号的思路，大学社公号还可以参考“地球知识局”等知识类公号的运营模式，将自身定位为硬核知识的传播者。地球知识局发布的人文地理主题的原创文章，因带给读者丰富的知识性收获，而频出10万+的爆款文章。

    养身、鸡汤文并不符合大学出版社的定位与形象，大学出版社应该在发掘有趣、有料的知识点上下功夫。北大社微信号就曾创造过许多成功案例，所发布的“没能读懂《理想国》，那是因为你没把握住这个核心”这篇文章，收获了7000+的点击率。“除了《全球通史》，你还了解多少全球史”这篇文章，使用钱乘旦与王立新两名历史学者的对谈内容，微信阅读量得到了6000+的好成绩。

    由此，大学出版社利用微信公号提升影响力，还存在着很大的发展空间和潜力。只要找准品牌形象定位，深耕内容，开拓格局，大学出版社微信公号仍有可能在互联网时代浪潮中赢得一席之地。（本文作者为北京大学出版社编辑）