再造川少

    临危受命。

 

    2011年开始，四川少年儿童出版社剥离了教材教辅业务，开始靠纯市场图书求生存。2012年，川少社一般图书生产规模不到7000万码洋，在途近8000万码洋，库存近4千万码洋，退货率16%；在全国少儿零售图书市场上，已经几乎听不到川少社的响动。

 

    那年冬天，常青接任川少社社长。没有担任社长之前，常青对川少图书的市场表现虽然有所了解，但并没有切肤的感受。而这个寒冷的冬天，纷至沓来的责任，沉沉地压在了她柔弱的肩膀上。其时，在经销商眼里，川少社处于少儿出版阵营的第四梯队末甚至第五梯队。没有特色产品线，更没有品牌产品，出版能力小而弱，更别提原创能力；二是在全国都听不到动静，或许是被盆地限制了，市场的开拓能力非常弱小。

 

    一切的一切，像层层增加的“稻草”，考验着常青的承受力。“我当时也曾经很灰心，甚至想退回去当编辑。”然而，数十年来的出版生涯给了常青底气，“既然选择了做出版，我不甘于仅仅是‘活着’或者‘尾随’”，更有对全社员工的责任——其时，全社员工收入微薄，士气低迷。常青决定从抓好选题，突出亮点，拿出一份像样的图书目录开始。

 

    六年的时间过去了。2018年，川少社实现销售码洋9.9亿元，一举进入全国少儿出版市场的第一梯队。更让常青欣慰的是，川少社的原创能力和出版能力大大增强，几条特色产品线实现了在全国范围内的强大的影响力和号召力，这是川少社永续经营的基石所在。

 

    常青，这位看上去如此柔弱的女社长，她和川少社，经历了怎样的六年？

 

    “站着和经销商说话”

    2012年12月，常青接任川少社社长以后，立即开始了紧锣密鼓的调研之旅。她带着社里的编辑、发行团队走访了在京的一流少儿出版社和民营公司。一位业界资深人士非常直白地跟常青说：以前说到川少，马上能让人想到《小图书馆》《大迷宫》，想到《幼儿十万个为什么》；但现在说到川少，实在想不出有什么叫得响的产品。在少儿出版领域中若不经营出自己的特色品牌，弱化出局是迟早的事。

 

    于是，常青接受了一个残酷的现实：川少社资源少、优质选题不多、没有教材教辅、人才资金有限，接下来要走的路实在很难。

 

    同行们在不同场合跟她交流，开出的药方几乎是一致的：一家出版社能否做好，关键是社长。川少社想要发展起来，社长首先要有品牌战略规划，在这一战略的指导下，编辑找准方向持之以恒，才能做出好产品。

 

    常青一直记得，在拜访一家民营书店时，采购人员告诉常青，川少社的发行人员还是很敬业的，一出差就在书店里泡着，姐长姐短地叫，求书店再给添点川少的品种。书店采购的一席话，令常青心里五味杂陈，眼泪忍不住要掉下来。“如果一家出版社的业务员只能一味低三下四地去求着采购，那就是这家出版社社长的失职。”

 

    “一定要让社里的业务员可以站着和经销商说话。”常青暗暗下了决心。

 

    回社以后，常青就“川少社存在的问题、面临的困难、突破的方向”等问题向全社中层干部和业务骨干发放了调查问卷，从收上来的50多份问卷中，反映出来的最令人担心的问题就是，团队信心缺失，看不到希望。信心果然是比黄金还要珍贵的东西。沮丧之后，彼时彼地，重新找回团队信心成为常青迫切需要解决的问题。但她也异常清楚，任何语言都是苍白的；唯有拿书说话、拿数据说话、拿结果说话，才有可能重拾信心、重振士气。

 

    寻找突破口

 

    想要追赶一流、进入一流，首先就得研究一流。通过调研，川少社发现，大凡国内一流少儿出版社，无不拥有自己精心经营、独树一帜的旗舰产品、特色板块和作家资源。其时，少儿出版一般图书领域市场已经大致固定，领先的出版社已经大致垄断了一线的作家资源，其时，常青经常思考的是，在落后于人的情况下，川少社应开发经营什么样的属于自己的特色板块呢？

 

    2009年下半年，川少社和民营公司合作运作的《花园宝宝》杂志，从首期发行18万册，到第3期的48万册，使川少看到了影视动画互动的书刊产品的市场前景，加之《喜羊羊与灰太狼》《赛尔号》系列图书的热销，更使他们感受到，发掘类似资源，或许能在短时间内形成市场号召力。但是，要得到这类形象产品的授权，大都代价高昂，而运作这类动画图书，有可能一夜爆红，但更多是让人血本无归。川少社2011年运作的《小羊肖恩》《摇滚宝宝》等项目，就未能达到预期效果，当时社里曾一度决定不再涉足此类项目。这些挫折，也使川少社在寻找项目的过程中更加审慎，期望尽可能地借势借力，最大程度降低经营风险。

 

    那时候，川少社团队运作动画图书认真严谨、坦诚开明的合作态度在圈内渐渐有了口碑，一些授权商开始主动与川少谈合作。2012年下半年，正值国产动画片《熊出没》起势之时，获得纸质出版物独家授权的，是北京华图宏阳图书有限公司。他们刚刚涉足少儿出版，虽然经验有所欠缺，但运作大项目的眼光和魄力，令人钦佩。当时，他们正在比较寻找合作的出版单位。在几家备选的出版社中，那时的川少社实在不占什么优势。然而，真诚的合作态度，专业的项目团队，长远共赢的目标，成为《熊出没》最终落户川少社的关键因素。

 

    2013年2月，《熊出没之环球大冒险（丛林篇）》抓帧漫画图书首印4万套，刚一上市即告售罄，一个多月加印四次，据北京开卷提供的信息，该书列全国少儿类图书当月新书销量排行榜第一名。到6月20日，《熊出没》3个系列累计发货高达258万册，单项目出版码洋逾4000万。因为《熊出没》系列产品，川少社在开卷“少儿总体图书市场出版社占有率排行榜”上，由2013年1月的26位逐月上升至14位。

 

    客观地说，川少社与华图宏阳的合作条件相当优厚——分渠道销售，民营渠道市场份额远远大于主渠道。川少内部的一些同事觉得可惜，甚至抱怨为什么不独立去拿版权。

 

    其实，在得到市场检验以前，谁也不敢断定这个项目会火。2011年初《小羊肖恩》上市的时候，经销商对它看好的程度并不亚于《熊出没》。当初谈《熊出没》项目合作的时候，常青考虑最多的，是项目运作最坏的结果是什么，川少有没有面对最坏结果的承受力。

 

    “有风险的时候，合作方担大头；有利益的时候，我们为什么要眼红呢？我们长期习以为常的思想观念，习惯了只算合作方的账，不算自己的账，如果我们全渠道发行，当时的我们，有无大投入、大产出的勇气和支撑市场的能力？有无首印四万套的气魄？有无在短短3个月内，把项目做上4000万码洋的实力？所以，我们不能只算合作伙伴的账，要算好自己的账，甚至帮助合作方衔接他们发行空白区域的民营经销商，提供方便，让利于人。其他渠道做好了，会反过来促进主渠道的销售，我们也才有实现利益最大化的可能。”常青说。

 

    显然，合作的胸怀，使川少社赢得了初期的发展。

 

    《熊出没》系列产品，以迅速增加的销售数字，以及不法商贩的盗版模仿，证明了其市场热销的程度。经销商纷至沓来，川少社业务员感慨：终于不再看人冷眼了。这也验证了一个市场真理：人叫人千声不应，货叫人点头就来。

 

    2013年，对于川少社而言，是背水一战的一年。在川少社争分夺秒做《熊出没》时，接二连三传来一线编辑怀孕的消息，有7位女编辑和3位男职工家属怀孕，因而，常青有了一个“送子娘娘”的绰号。

 

    今天回望，我们可以用调侃的眼光打量那一年的川少；而身处其中者，才会感受到那无处不在的压力。人手的紧缺、对市场的不确定感，让当时的常青备感焦虑。她给当时的川少社北京编辑部主任高海潮下了死命令：今年，即便社里的编辑们出不了一本书，你也得撑下来。

 

    尽管过程充满了艰辛，到年底用数据说话的时候，高海潮果然不负所托。2013年，川少社生产规模同比增长了73.8%，其中，《熊出没》系列图书销售码洋达7000多万。其后，川少社卡通动漫板块渐渐充实起来，《咸蛋超人》《爆笑虫子》《巴啦啦小魔仙》《熊熊乐园》《睡衣小英雄》等都成为了川少社的特色品牌。一系列以动漫品牌为源头，进行产品立体开发的实践，使原来封闭的川少社逐渐具有了IP意识，并将这种产品研发理念，逐步运用到其他图书产品的开发上。

 

    六年时间，从少儿出版阵营的第四梯队末甚至第五梯队一举进入第一梯队，原创能力和出版能力大大增强;“米小圈”系列更是销量超过6000万册，成为脍炙人口的畅销童书。是什么成就了川少的出版逆袭？

 

    原创之途

 

    在少儿出版市场上，儿童文学占据份额最大，连续多年超过45%；而绝大部分市场，又集中在为数不多的几位名家的名作上。因此，各社纷纷瞄准这几位儿童文学名家，他们的作品，就是出版社市场影响力保障。但是，常青非常理智的判断，以五六年前川少社的市场地位，没有哪一位名家会把川少社放在眼里。

 

    也有关心常青的业界前辈，提出帮川少社拿一些名家的二三流作品，至少可以形成示范效应，以便聚合资源。但常青再三考虑以后，婉拒了这个提议。“我想，在作家眼里，他的作品是没有二三流之分的，他们对每一部作品的销售期望值是一样的，以川少社当时的能力，实在是有心无力；销量做不起来，寒了作者的心，坏了川少社在作家圈里的口碑，这是一伤；团队会因此更无信心，这是二伤；我自己会因为对不起朋友、对不起作家而产生的强烈负疚感，以致再也不敢涉足文学类产品，这是三伤。”常青娓娓道来。

 

    常青的考虑是，退一步想，不一定要把眼光盯着儿童文学板块最顶尖的那一块，不必往人群扎堆的地方挤。于是，川少社把目光转向二三线作家，期望从他们中间发现黑马，培育与川少契合度高的作家和品牌作品。

 

    事实上，在白热化竞争的少儿出版领域，挖掘新的资源、发现新人和打造新的童书品牌作品，是一项富有创造性和挑战性的工作。但对川少社来说，培养种子作家、发现种子选题，确实是一条务实的路径。在培育原创儿童文学产品线时，川少社没有采用“千人一面”的模式，而是注重“量体裁衣”的个性化孵化，即针对每个作家的创作特点和作品风格进行产品线打造。如童书作家北猫，作品幽默活泼，对他的营销点着重于“幽默”；童书作家王钢，当了16年语文老师和班主任，会写故事，能讲故事，写作素材来源于孩子生活，对他的营销点就着眼于“老师中的故事大王”；苏超峰会写故事，基于书中人物形象“可乐”，将其塑造成“可乐老爹”；魏晓曦、李姗姗等女性儿童文学作家，文字纯美温馨，充满诗情画意，则从纯美文学的角度进行包装。

 

    北猫和《米小圈上学记》与川少社的结缘，也正是在这一策略下，种下了种子，并开花结果。

 

    《米小圈上学记》热销记

 

    2016年，四川少年儿童出版社的净销售码洋同比增长94.2%；2017年，川少社销售码洋同比增长95%，这是源于儿童故事《米小圈上学记》系列的持续热销。

 

    在常青看来，《米小圈上学记》的热销，首先在于文本的内容。该套书以幽默风趣的写作手法，贴近小学生的校园生活，给小读者的代入感非常强；“米小圈”有个性、有特点，不仅形象非常具有识别性、符号化，也有很多接地气、与小学生息息相关的元素，让每一个孩子几乎都能从中找到自己或同学的影子。

 

    接下来，考验的就是编辑的专业程度和创意付出。责编明琴根据米小圈是“小学生的上学日记”这一内容特色，经过详细市场调研，与作者、设计者反复沟通，将《米小圈上学记》第一套书的封面设计为小学生识字格背景，以切合“上学”的主题；封面醒目活泼的颜色与具有识别性的“米小圈上学记”几个字也与“米小圈”的形象——圆圆的脸，胖胖的身形相得益彰。

 

    文本内容和编辑含量都做到位，接下来就要考验出版社的整体运作能力了。

 

    一个品牌的成长，离不开持续的营销推广。针对消费者购买习惯的变化，川少结合自身实际，特为“米小圈”系列图书制定了“网络先行，以线上带动线下”的渠道推广策略，并采取了一系列与之精准匹配的传播推广方式。川少策划了“米小圈汉语拼音挑战赛”的手机小游戏，通过微信传播掀起流行风潮；将《米小圈上学记》改编录制为同名广播剧，在喜马拉雅、蜻蜓FM等知名互联网音频平台上推广；针对网购行为特点，订做了数十万个精美的“米小圈”形象徽章，印制了大量“米小圈”漫画卡片，还制作了“米小圈”书包和文具盒，随订购图书免费赠送，强化“米小圈”形象辨识度和小读者对“米小圈”的认知度。

 

    针对地面渠道特点，川少以校园为推广基地，通过媒体宣传和地面活动，拉动地面销售。川少社在《红领巾》杂志、陕西《小哥白尼》杂志和河南《小学生学习报》等小学生媒体刊登《米小圈上学记》的内文连载，并通过福建《小火炬》杂志随刊免费派发米小圈徽章；还以“北猫哥哥的作文魔法校园公益讲座”为主题，进行了多轮校园推广，邀请作者走进数十万孩子们中间。作者所到之处，掀起“米粉”的欢呼热潮，并引发当地电视台、报纸、网站等媒体的高频次曝光。

 

    此外，各类主题营销活动也在各省地面店如火如荼地展开，如川少在安徽新华门店组织读者开展的“米小圈图书创意陈列活动”，在成都购书中心组织的六一儿童节“米小圈场景体验活动”等。长期高频的营销推广，让《米小圈上学记》逐渐累积了大量口碑，并在读者中循环传播，促成了米小圈品牌的崛起。2017年5月，《米小圈上学记·4年级》上市前夕，川少社经过反复调研论证，决定把《米小圈上学记》4年级版的首发放在全国新华书店地面渠道，对火爆的网络渠道封闭40天。“六一”儿童节开始，“米小圈”全系列27个产品在全国大部分新华书店的一流口岸专台陈列销售，并给读者赠送精美的米小圈订制徽章。拥有几百万粉丝的微信公众号“米小圈”、各地新华书店自媒体、行业媒体一起发声，米小圈形象海报、人形立牌等宣传物料在全国卖场全面铺开，达到了网络先行突破，线上带动线下共同发展的效果。

 

    2017年第22周，《米小圈上学记》四年级版登上了开卷全国少儿畅销书周榜Top10，实现了川少社在该榜单上“零”的突破。随后，一发不可收拾，自2017年开始，“米小圈”系列已数十次登上开卷少儿图书零售畅销月榜；一百余次登上开卷少儿图书畅销周榜，每次均占据榜单多个席位，成为名副其实的超级畅销书。

 

    从大胆启用新编辑、发现“种子”作者，到社内首个“千万级畅销品”的诞生，“米小圈”系列的成功销售，不仅充分体现了川少在2013年提出的“品牌立社、品牌兴社”战略，也体现了川少“以原创为主，量体裁衣，注重特色研发，打造精品”的儿童文学产品线建设思路，实现了作为出版人的“爆款梦想”。

 

    而今，“米小圈”系列图书持续登上开卷全国少儿图书畅销书榜TOP30，成为各大电商平台的销售“爆款”和地面书店的畅销童书。《米小圈上学记》一二年级版荣获第五届中华优秀出版物奖提名奖；《米小圈上学记》四年级前两册《来自未来的我》《我的同桌是卧底》入选新闻出版署“2018年向全国青少年推荐百种优秀图书”，其中文繁体字版权已输出到中国台湾地区，中文简体字版输出到马来西亚；作品改编的同名广播剧在互联网平台的点击收听量超过30亿次，在全国小读者中产生了广泛的影响力。

 

    夯实发展基础

 

    凭借一个图书产品跃居全国同类出版社的一线，应该说，“米小圈”的销售神话对于川少社而言，是有双重作用力的。此种发展模式面临最大的问题可能就是，可持续发展的问题。高度依赖一个产品的热销，出版社的发展是有风险的；针对头部产品单一、腰部产品乏力等不足，川少社已经开始了夯实发展基础的调整。

 

    在常青看来，在少儿出版参与者众多、竞争激烈的市场环境下，无论一家出版社发展到什么阶段，“内容建设”都是永恒不变的主题，内容是主业之基。为此，川少社制定的选题研发的原则是：明确主攻方向，优化产品结构，聚焦“种子”选题，突出内容特色，适度控制规模，注重原创和单品种效益，积累长销产品。

 

    由此，川少社将提高选题论证的门槛，不盲目追求品种数量，注重有质量的规模效益，争取在两到三年时间内，再打造1-2个亿元级头部产品，完成5-8个千万级腰部产品的打造。

 

    要出版畅销书，出版社必须急读者之所急，想读者之所想，贴近读者、贴近生活，聚焦目标读者的痛点，发掘读者真实的价值需求，才能摸准市场脉搏，打造出市场追捧的热销图书。

 

    要树立鼓励多出品牌图书的体制机制，在常青看来，可以从两方面去着手。一是出版社如果能从追求发展速度和品种规模的快节奏中真正地“慢下来”，不急不躁，不追求虚高的品种数量，而是深耕内容，匠人式做书，积累好书创品牌，才能稳健务实，以高质量可持续的品种规模取胜。二是出版社内部的选题论证机制和编辑考核机制必须完善科学，有利于调动编辑做好书的积极性和创造力。川少社实行选题“三级论证制”，在选题论证过程中，坚持三个“必须”，即每本书必须要有它应有的价值；选题立项的高标准必须坚守；图书的内容品质和变现能力必须增强。

 

    “在实施选题的过程中，我们采取单兵作战和团队协作相结合的办法，采用项目负责制，集合编辑、营销和发行的力量，协同作战，把集体智慧应用到极致。”常青透露，在考核结算方面，川少社多劳多得，每年全社奖金拿得最高的是编辑。

 

    重构渠道，变革升级

 

    读者在哪里，渠道就会出现在哪里。渠道的分化和演变，本质上是读者需求的演变。新媒体的迅猛发展，使读者接受信息的途径和方式多元化、去中心化，必然促使图书销售渠道格局重构。

 

    川少社一直紧密关注渠道的变化，于2014年开设了天猫旗舰店，尝试电商渠道自主运营。2015年，为了更有效的对接各大电商平台，川少社专门在北京成立了市场拓展部，派出驻店代表，加强与当当、京东、卓越亚马逊三家电商龙头的业务对接，同时加强与天猫、大V店、唯品会的合作，着力办好本社的天猫旗舰店，探索自办发行的新路子。经过几年快速发展，川少社电商渠道占比已经远远超过传统渠道，成为川少社快速发展的强力支撑。

 

    据常青透露，近两年来，川少社与渠道的对接越来越紧密，从简单的发货结算到封闭首发，到推广资源互换，到合作定制，到选题论证，紧密的合作从销售端一直延伸到选题开发端。比如，川少社与京东独家定制的《DK儿童百科全书精致版》，从选题论证、卖点提炼到推广销售，合作一气呵成，目前，这单本书的销量超过30万册、近3000万码洋。漫威电影《复仇者联盟4》热映，川少社联合集聚百万漫威粉丝的新媒体大号开展预售，为电商平台导流，为5月份上市的《漫威电影人物典藏画册》等新书做渠道预热。

 

    对接传统地面渠道方面，川少社积极顺应地面店的体验化转型，加大店内活动的频次和力度，为地面读者提供丰富的阅读服务。川少社的阅读推广人“熊猫哥哥”“小熊姐姐”频繁活跃在书店和学校的读者活动中。川少社和新华文轩合作的《中华经典诵读》套装版，在内容包装、定价、重点陈列售卖等，均根据门店需求定制，努力打造地面连锁门店的爆品。

 

    随着媒介融合时代的到来，出版业也必然面临产业的转型、升级、变革和融合。

 

    目前，针对线上读者，川少社从主营业务出发，利用自有内容资源，尝试多媒体呈现，为读者提供多样化的阅读服增值服务。比如，川少社联合作者一起打造推广《米小圈上学记》儿童广播剧，目前在线点击收听量超过30亿次。2018年，川少社又联合喜马拉雅故事电台开发了《可乐的一年级》广播剧，目前的点击收听量已超过1500万次。就在今年，川少社推出“熊猫绘本馆”品牌，在出版图书的同时，同期打造“熊猫故事电台”音频栏目，在川少社10万粉丝的微信公众平台上推送，目前已经录制了28期，期望打造成为川少社亲子阅读服务的品牌。

 

    针对地面读者，川少社倡导打造“熊猫阅读联盟”，并为“熊猫阅读联盟示范校”会员提供一系列阅读增值服务。比如，开展“名家手稿抢先读”活动，精选知名作家尚未面市的文稿章节，为师生提供“闭式试读”；比如，定期邀请知名作家和阅读推广人为学生开展主题讲座。

 

    迪士尼的IP开发和经营模式被众多文化企业争相学习，也给川少社的IP打造和图书品牌运营提供了许多有益启示。无论是以《熊出没》为代表的众多动漫图书，还是与迪士尼合作的“迪士尼家庭绘本馆”，或是销量超过6000万册的超级畅销书“米小圈”系列，在川少社的许多出版项目里面，都可以看到IP思维的影响：将一个产品打造成产品集群，可提高产品的互动性，同时也可通过构建产品链来巩固市场的护城河。

 

    融合出版是出版业绕不开的未来。在常青看来，传统媒体应该以做产品的思路来进行转型。

 

    “出版社最重要的资源是内容，好内容是融合发展、延伸发展的基础和前提；出版社要将内容打造得更好，应该努力打通不同的发布平台。”在此一思想的规划下，未来，川少社的目标是，以内容为核心，在整合利用IP的同时，确立拥有自主知识产权的IP，并尝试以此为基点向各个平台扩散，期待最终形成以故事和形象为中心点，向周边扩展开发的少儿全媒体产业链；从狭义的传统出版向广义的多媒体融合出版转变，努力实现以原创内容品牌、数字技术、互联网技术引领的专业型转型升级。

 

    常青深知，这是一个不断创新和变革的过程，充满了机遇和挑战。出版机构长期在内容产业深耕，对内容的把关和开发积累了较多经验，对目标群体的消费习惯有一定程度的认识，这对基于内容的产业链拓展是一种重要的支撑，但是，融合出版、跨界拓展需要不同于传统出版的技术型专业人才，其次，融合出版、跨界拓展还需要资本介入和持续支撑，如果缺乏资金实力，很难支撑跨界的产业链拓展。然而，最重要的是，融合出版、跨界拓展还需要机制有所突破，在考核上对跨界的产业链拓展给予扶持。新项目肯定有成功有失败，不可能百分之百实现资产的保值增值。