“叫好”更要“叫座”：关于主题出版物的市场化运作

    春光正好读书时，如果大家有兴趣闲逛，不难发现，《之江新语》《习近平的七年知青岁月》等主题出版物已占据了新华书店畅销书展柜的近“半壁江山”。面向读者、进军市场，主题出版物正由此“飞入寻常百姓家”。

 

    作为浙江省主题出版的重镇，浙江人民出版社一直致力于探索主题出版物的市场化运作，取得了若干成果，总结了一些经验。所谓“主题出版”，即围绕重大活动、节庆、重要会议等时间结点，组织的图书策划、营销、宣传等一系列活动。

 

    习近平总书记在2018年召开的全国思想宣传工作会议上指出，完成新形势下宣传思想工作的使命任务，必须把统一思想、凝聚力量作为工作的中心环节。主题出版直接服务党和国家中心工作，承载国家核心价值观，是出版工作的“重中之重”，是衡量出版工作优劣的重要标准，更是我们出版的根与魂、定心盘与压舱石。

 

    主题出版的“认识误区”

 

    尽管主题出版的重要意义，已众所周知，但仍存在以下误区。

 

    一是主题出版可以不考虑市场和发行量。习总书记指出，文化产品也要讲“票房价值”，文化产品只有成为广大群众的自觉消费，才能最大限度地实现文化的宣传教育功能。作为先进文化产品的代表，主题出版物只有占领市场才能占领阵地，发行量在很大程度上决定了出版物的引领力、感召力。《之江新语》等一批主题出版物的市场“战绩”，也力证主题出版可兼顾社会效益与经济效益。

 

    二是服务地方党委、政府中心工作的选题不属于主题出版。主题出版要上接天线，也要下接地气。地方社的主题出版，必须服务地方党委、政府中心工作，这也是我们的政治担当和政治责任。

 

    三是仅将主题出版视作政治任务。“知识服务用户”，主题出版也需找到特定用户群体，生产用户所需的精神文化产品，特别是切口小、理论深的读物，群众喜闻乐见的通俗读物等。事实上推进主题出版既是政治任务，又是重大出版任务。

 

    主题出版市场之路探索

 

    近年来，浙江人民出版社推出《之江新语》《学习习近平总书记系列重要讲话精神干部读本》、“国家治理体系与治理能力现代化研究丛书”、《群众路线与党内教育》、开卷有益“三读”丛书等一系列叫好又叫座的主题出版物，并通过多渠道策划运营，输送到全国各地及海外。

 

    上述成绩的取得，离不开系统策划选题，也与多管齐下的探索市场化运作密切相关。

 

    首先，约请权威作者。出版是内容产业，优质的内容资源和作者资源是产品的核心竞争力。找到最合适的作者，掌握头部资源，是主题出版选题策划的重要方面。

 

    《大转折——十一届三中全会实录》，约请的是中央党史研究室原副主任张树军，该书获国家图书奖提名奖。

 

    《毛泽东著作辞典》，由中央文献研究室原副主任、中国社会科学院副院长、《求是》杂志原社长李捷任主编，著名毛泽东研究专家逄先知任顾问，160余位专家学者撰写条目，获第三届中国出版政府奖图书奖、第四届中华优秀出版物图书提名奖。

 

    2017年发行的《人民公开课——中国共产党和国家治理体系与治理能力现代化》，由韩毓海等13位知名重点高校专家教授编写，获第34届浙江优秀出版物编辑奖。

 

    2019年，我社邀请到中央政策研究室原副主任施芝鸿等主笔重点主题出版物。

 

    其次，挑选最精准的内容，是主题出版选题策划的另一重要方面。学深一步、学透一步，是做好选题策划的前提。

 

    一是围绕学懂弄通做实习近平新时代中国特色社会主义思想。

 

    2007年首次出版的《之江新语》，除行销全国外，已进入多语种翻译出版工程，讲好新思想在浙江萌发与实践的故事。2011年问世的《习近平总书记系列重要讲话精神干部读本》，是全国首本干部读本，被多个省份列为中心组学习参考材料，销量达10余万册。

 

    由省委宣传部组织编著的《红船精神问答》，分20问解答相关知识点，获第八届优秀通俗理论读物，入选中组部第四届全国党员教育培训教材。此外，《习近平总书记生态文明思想问答》《解读26个如何》《他重塑了中国》也将在今年上市。

 

    二是围绕重要节庆、重要时间节点、重大事件。

 

    将重大历史事件、时间节点作为主题出版的策划契机，是浙江人民出版社的传统：配合“两学一做”学习教育，出版《群众路线与党内教育》；十八届六中全会闭幕后即推出“践行全面从严治党”丛书等。

 

    以改革开放40周年为契机，我社策划、出版长篇报告文学《东方启动点》，依据大量史料和采访记录，还原、解读浙江作为改革开放先行地40年的变革历程，再现浙江样本的中国意义。

 

    三是围绕省委、省政府中心工作。浙江作为中国革命红船起航地、改革开放先行地、习近平新时代中国特色社会主义思想重要萌发地的政治优势，也是主题出版工作重要的实践来源、理论来源和思想来源，要讲好新中国成立70年特别是改革开放以来浙江砥砺奋进、化蛹成蝶的故事，讲好浙江树立“四个强省”导向、谋好“八个方面新篇”的故事。

 

    2018年是习近平总书记在浙江提出并实施“八八战略”重要思想15周年。为使全省广大党员干部更好地了解、把握“八八战略”的精神实质和丰富内涵，我社出版《“八八战略”》一书，并得到省委书记车俊肯定。同时，他指出，“大块头”读起来费时费力，提议再编一本浓缩版。受此启发，出版社遂将31万字的原作精简为64开本共15000字的《读懂“八八战略”》。这本权威“口袋书”，不仅得到车书记批示表扬，也深受读者喜爱，发行量达300万册。

 

    沿着这一思路，《清廉浙江建设问答》《读懂民主法治村建设》等小开本陆续问世，广受欢迎。

 

    此外，《“最多跑一次”改革》全面、系统地解读、剖析了改革的逻辑起点、时代意义、实践基础，以及典型经验、实施成效、深化路径等；《乡村振兴战略》总结提炼浙江“三农”发展的实践经验，提出新时代乡村振兴的思路、方案；《新时代“枫桥经验”的浙江实践》全景展现了相关浙江实践，为全国各地学习推广提供参考；《“两山”之路——美丽中国的浙江样本》《“两山”重要思想在浙江的实践研究》不仅展示总结了浙江经验，也为推进美丽中国建设提供现实样本和文学读本。

 

    四是围绕现实问题的文学作品。今年两会，习近平总书记在看望参加政协会议的文艺界社科界委员时强调，要承担讴歌新时代的使命，勇于回答时代课题。

 

    我社出版的《心无百姓莫为官》聚焦淳安下姜村脱贫致富历程，《大陈岛密码》反映大陈岛垦荒精神，《义乌小商品市场之父》讲述改革风云人物义乌老书记谢高华的故事，《美丽中国从这里走来》反映浙江“千万工程”取得的历史性成就，揭示其获得联合国地球卫士奖的样板意义及重大国际影响，《快递中国》反映新一代中国农民创业史，入围中宣部“五个一”工程。

 

    在主题出版物的市场化道路上，浙江人民出版社也一直“上下求索”。目前，每年推出主题出版物200种左右，占全社利润的60%，凭此一项就实现了社会效益和经济效益的有机统一。具体做法如下：

 

    一是主动寻找读者。

 

    在互联网时代做主题出版，必须要有用户思维。而用户思维的核心正是找到读者。目前，主题出版的读者群体共有3类：领导干部、学生和普通党员。

 

    针对党员领导干部，我们“定制”了旨在作为各级党委中心组学习资料的“三读”系列丛书；省纪委编写的《扯扯袖子咬咬耳朵》，入选中组部干部培训创新教材，发行量达10多万册。针对学生群体，出版“爱国主义教育”系列读物，10多年共发行逾2000万册；应普通党员学习之需，出版“党员学习参考”系列，年发行量约80万册，累计超1000万册。

 

    二是做精文本内容。

 

    主题出版物内容编写格式化、空洞化、口号化是难以赢得读者喜爱的主要原因之一，浙江人民出版社秉持“精致出版”“精品出版”“经典出版”“精准出版”的“四精”理念，让内容更“好看”。

 

    2009年，习近平总书记在中央党校春季学期开班典礼上提出“领导干部要爱读书、善读书、读好书”。而后，出版社将其概括并推出“三读丛书”系列，根据各级党委中心组学习需要，结合中央重要会议、我省中心工作和重要理论学习，每月一个主题，分步落实选题计划。其中，“三读丛书·开卷有益”以短小精悍见长，每册约五六万字，每辑分“今、古、人、文、译”五大板块，摘编领导讲话、经典诗词、名言警句等。截至目前，这套书共有60种2500万元销售码洋。

 

    同时，根据受众需求，选用图文并茂式、列表式、纲要式等便于阅读的呈现方式，分64开、32开、小16开等多种开本大小。如《读懂“八八战略”》系列口袋书方便阅读，《扯扯袖子咬咬耳朵》选用漫画形式，形式活泼。

 

    三是重视营销。

 

    不断开发各种营销途径、大力度的宣传推广，是主题出版市场化运作不可或缺的重要一环。

 

    一是主动作为，“路演”宣讲。十八大、十九大文件租型出版后，浙江人民社领导班子带队前往11个地市，与当地组织、宣传部门推介对接，发行量屡创新高，并获得全国发行先进单位。

 

    二是借势借力，寻求突破。《读懂“八八战略”》一书营销过程中，也借助了省委书记车俊相关批示，为发行工作提供了重要支持。《“最多跑一次”改革》一书营销，恰逢多个有利契机：中央深改办将浙江“最多跑一次”改革列为全国经验，“最多跑一次”出现在李克强总理在十三届全国一大一次会议上所作的政府工作报告中。此外，召开新书首发式并邀请知名专家学者与会参加，并将样书寄给多名出省任职的原我省领导干部，如在西安，该书得到市委书记有力推荐，当地党员干部人手一册。

 

    三是分片研讨，加强互动。“三读”系列丛书发行多年，已成为品牌主题出版物，出版社分片区召开研讨会，征询读者意见，不断提高丛书内容质量，贴近读者需求。

 

    四是加强融合，丰富渠道。借助新媒体平台，线上线下同时发力，推介重点出版物。如《东方启动点》营销中，除新书发布会、研讨会外，通过微信公众号、微博、各大新闻网站发布书讯、书评，以及相关文化活动的预告、介绍和动态新闻，积极联系行业媒体，利用各种渠道媒体资源，力求在最大范围内实现传播效应。