短视频平台为出版物营销带来新的机遇

    随着梨视频、快手、抖音等短视频社交平台的日益火爆，移动社交活动进入以短视频分享作为载体的新时代。短视频催生了一大批网络红人和网红产品，迅速带动线下产品变现，销售火爆。新媒体环境下，文字和图片已经无法满足客户的需求，营销形式正朝着更深层次和更多互动的方向深入。

    短视频的崛起

    以抖音为例，抖音于2016年9月上线，2017年春节利用明星效应迅速占领市场，其特色是15秒视频，加上DIY音乐背景，个性化剪辑，音效、色彩、快慢动作等新鲜元素，使其迅速成为年轻人最欢迎的短视频社交平台，并很快成为今日头条战略级产品。抖音的广告语是“记录美好生活”，2018年6月，包括中国核电、航天科工、航空工业等在内的首批25家央企入驻抖音，昔日人们印象中高冷的央企，正在借助新媒体形式寻求改变。而这之前，博物馆、北京市公安局反恐怖和特警总队、共青团中央等机构的入驻，已使短视频平台，除了娱乐、搞笑、秀颜值、秀舞技外，越来越流行传播正能量和社会主义核心价值观。

    据统计，截至2018年6月12日，抖音注册日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。用户从最初的18~24岁左右，到现在的24~30岁。在用户群中占比最高的为中等消费者，其次为中高等消费者。这些群体具有一定的消费能力，可根据其行为特征、个人属性进行不同维度的分类，设计产品的营销模式。

    出版物在短视频平台上的营销尝试

    在这样新的一轮网络狂欢下，出版界也纷纷尝试利用短视频平台进行营销，抖音、快手等短视频用户中藏龙卧虎，其中不乏出版界的营销高手，当然还有很多记录美好生活的快乐网友，均纷纷成功试水，将部分畅销书和童书送往第一营销梯队，在短视频平台上均获得万级点赞量和转发量。如中华工商联合出版社的《超级沟通力》、现代出版社的《好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一》、安徽少年儿童出版社的《西游记3D立体书》、江西教育出版社的《别在吃苦的年纪选择安逸》等等，在线下都已经达到万级和十万级以上的销售量。而同时这些书在当当、京东等销售网站的界面上都加有“抖音推荐”的广告字样，成为非常好的借力营销。让出版社直接将线上流量变现，赚的盆满钵满。

    以2017年刘同主编的青春励志畅销书《我在未来等你》一书为例，刘同本身为知名青春励志作家，其“谁的青春不迷茫”系列在当当的销售量名列前茅，而且其多重身份让作者的知名度本身就带有一定的流量。《我在未来等你》这本书除了图书内容有真情实感，易引起年轻人的共鸣，其最大的卖点是每本书中都有一封读完才能打开的手写体信件，而每封信件的内容又不同，像一个等待揭开的秘密。一位抖音用户将这本书及这封未打开的信件用15秒的短视频记录下来，发在抖音上，激起了网友的极大兴趣。网友对于那封附赠的信件的好奇和关注度甚至远远大于图书本身，大部分网友为了拥有这封信而购买了这本书。同时，抖音用户还在平台上发起了“我在未来”的挑战话题，吸引更多的网友购买，买到书的网友再次拍视频展示，形成循环销售的热潮。在这场热潮中仅单用户的点赞量就达到55万个，评论近8000条。如果有1%的转化率，销售量也会实现5万多册。

    另外一本短视频平台上火爆的图书是中信出版社的《S.忒修斯之船》，这本书2016年7月出版，首次印刷30万册全部销售一空。2017年在抖音平台上一经亮相，即收获17万点赞推荐，口碑再度发酵，迅速成为网红图书，迎来再一次销售高潮。

    这本书的特色在于，它本身是一本烧脑奇书，全书故意做旧，书页泛黄，透着沧桑感，全书空白处记满不同颜色的笔记，像是一本从图书馆借回来的旧书（装帧设计、版式设计、用纸等不同于其他图书）。另外，与其他推理小说不同，本书的推理线索除了书中文字之外，还有23个辅助性的实物道具，全程增加读者的参与感和互动过程。其制作精美，加上细节的完美处理，使其号称是“纸质书向电子书发起的宣战”。这样一本奇、特、鲜的书怎么会不引起读者，特别是年轻读者的好奇？抖音用户将这本书的封面、泛黄的纸张、书中的笔记和提供线索的道具制作短视频展示，加上自己对该书的理解作为旁白，代替背景音乐，使整本书一下子更加立体和丰满，一经发布立刻激起其他粉丝的猎奇心理和购买欲望。除了17万的点赞量外，还有近千条评论，而其中绝大多数的专业评论更加强了粉丝购买本书的欲望。单用户转发量也达到近六千次。

    在当今社交社会，人们会争相参与每一个社会热点，害怕错过社交媒体上发生的事情，所以在短视频平台极具冲击力和关注度的情况下，用户一旦游离于群体之外，即会产生害怕错过的心理效益，从而极易发生从众行为。而内容关注者的表达欲望又会将自己从旁观者转为内容参与者，从而完成身份的转变或者具有双重身份，既参与又表达，在发布自己的短视频中获得社交存在感和满足感。正是用户的这种心理，加上短视频表现形式多样，且视觉冲击远大于文字和图片，信息获取门槛低，方便内容引流等特点，使其在短时间内迅速成为各种产品竞相营销的新宠。出版物作为非生活必需品，有其一定的特殊性，其营销模式还在摸索之中，但从目前已经初步成功的出版物营销案例来看，图书本身的内容和特色是营销成功的关键。一本书能为客户提供什么样的内容体验，得到怎样的收获是出版商应该着力打造的重点，内容为王，加上形式多变，这样才能借助短视频平台转化获得更多的收益。