主题出版的三大规律

    “主题出版”的概念已经提出十五年时间，它有力地配合了党和国家工作大局，配合了党和国家的不同时期主题主线，推出了一大批精品力作，不断推进马克思主义中国化时代化大众化，以精品出版积极推动建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，传播力影响力不断彰显。主题出版作为一种传播手段和宣传手段，其在组织实施过程中如何发挥组织动员与价值引领的作用，如何实现重大主题的创新阐释，如何按照传播理论把国家意志转化为人民行动……这些都是有规律可循的，对主题出版规律的及时总结与合理运用，将会极大提高主题出版的时度效作用发挥，有效推动出版管理部门以及学界、业界的工作，有效配合党和国家工作的主题主线。

    党的十九大报告提出，要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛，建设社会主义文化强国，牢牢掌握意识形态工作领导权，加强思想道德建设,繁荣发展社会主义文艺,推动文化事业和文化产业发展……这都为党和国家提供了未来五年的重要工作遵循，也为新时期的主题出版工作指明了前进方向。未来五年主题出版的重要指向，包括2018年改革开放40周年、2019年中华人民共和国成立70周年、2020年将全面建成小康社会、2021年中共成立100周年……这些重要的时间节点，既是党和国家的重大事件、重要节点，也是出版业的重要任务、重要机遇。如何将主题出版的规律运用到主题出版的新任务中，如何运用主题出版规律来创新内容、创新机制、创新传播手段，这也是全新的挑战。本文尝试在主题出版经验的基础上总结出其规律性，认为主题出版在组织实施中具有以有三方面规律可以遵循。

    “自上而下”和“自下而上”的互动发展规律

    从马克思主义唯物史观出发，“自上而下”是上层建筑对经济基础的反作用，也是社会意识对社会存在的反作用。只有从社会意识层面出发，才会对社会存在形成一种改变的合力，就如同在西周的铭刻文一样，社会权力阶层通过青铜、鼎器传递的是政治主张和重大事件，而这种“成文”过程，一定是自上而下，从思想、财富、权力的聚集区流向社会各个阶层。

    “自上而下”既指选题流向由国家意志到思想落地的过程，又指从中央到地方、从行业管理机构到出版机构的组织实施过程。主题出版活动所在的历史环境中有一种时代要求、发展背景、学术视野，这些意识形态层面的需求，在出版领域需要一个具体的、具象的、直观的载体，最终从策划、组织到编辑、出版、发行，这个过程是一个“自上而下”的需求和动力，同时也是一个“自上而下”的体系。这种自上而下的过程，是一个“思想落地”的过程，如果没有主题出版，这个时代的宏大主题、重大战略、巨大使命是没有办法落地生根的。“自上而下”的“势能”产生了主题出版的第一推动力。正是这个自上而下的“第一推动力”，推动了主题出版的萌生、成长和快速发展。从主题出版的“源动力”层面考虑，“自上而下”无疑是确定的方向、动力、源泉。

    当然，社会存在不是一成不变的接受这种“自上而下”的灌输，也会产生一种能动的、自发的、主动的反馈，既“自下而上”的“动能”。“自下而上”的“动能”是主题出版走向专业化的自然选择。

    所谓“自下而上”是指出版机构结合主题出版的发展实际，自发做出的调整，以适应责任担当和时代使命的行为。所谓“动能”是借助于物理学的动能概念以说明出版机构的能动性、主动性、自发性。地方出版单位着眼于党和国家工作大局以及人民群众普遍关注的重大问题，做好谋篇布局，浙江人民出版社策划推出的《国家治理思想史》，山东人民出版社策划推出的《中国共产党思想道德建设史》，上海人民出版社策划推出《中国共产党创建之路》，都体现了地方出版社的大局意识和国家情怀。主题出版能从最初的时政类图书出版，逐渐走向一种结合出版机构特色的专业出版，这反映了出版机构承接的是“自上而下”的思想、使命、责任，但是却能自发调整，形成了一种“自下而上”的创造、反馈、模式。

    主题出版的学术质量制约着“自上而下”与“自下而上”的互动效果。从国家发展的需求层面看，“自上而下”是主题出版使命来源的方向。从出版机构和受众的需求看，“自下而上”是出版机构的生存策略和自然选择。从国家层面和出版机构的互动效果看，如果能够在主题出版这个结合点上保持持续放大的社会效益和不断增长的经济效益，就必然要在学术质量上做出有效结合。“自上而下”的传播效果，依赖于学术体系的专业和严谨。主题出版的“说服力”依赖于严谨的学术架构和学科分类，只有遵循科学原则的出版物，在市场中才有公信力和说服力。“自下而上”的承载实力，依赖于学术功底的积累和储备。出版机构的“承载力”依赖于长期形成的学术功底，经过个人和组织长期在主题出版方面的耕耘，会形成一种“积累优势”，即“是指这样一种社会过程，通过这一过程科学研究的各种机会以及随之来而的对成果的象征性的和物质性的奖励，倾向于为某些科学家个人或科研组织所积累”。例如：上海交通大学出版社2014年推出了《平易近人——习近平的语言力量》，自2014年11月出版以来，两年内重印12次，销量已经超过50万册。在收获了显著的社会效益和丰厚的经济效益之后，2017年又相继推出了《平易近人——习近平的语言力量》（军事卷），可以说上海交通大学将此方向做了长期的积累和研究，借助上海交通大学的学科优势和出版机构的优质作者资源，形成了能够托举起重大题材的“承载力”。

    “有为”在前、“无为”在后的发展规律

    主题出版对于出版机构而言是存在一种客观的发展次序，出版社必须是主动的“有为”，才能实现自然的“无为”。

    所谓“有为”，就是出版社必须先统筹设计好制度、资金、人员、激励等一系列顶层设计，才能实现主题出版作品的畅销和长销。出版机构只有主动谋划、提早规划、精心计划，从机构内部做出了“踏破铁鞋无觅处”的主动努力，才会实现“得来全不费工夫”的收获。例如：“中国出版集团出台了《加强主题出版的若干意见》，确立了资金支持、考核激励、人才培养等七项机制，从制度层面为主题出版保驾护航。”]江西高校出版社的《中国共产党学习史》和《大国军魂》等著作，都是提前进入社内规划，提早谋篇布局，实现了制度、人才、资金与主题出版方向的匹配方向“最大化的一致”。

    出版社的“有为”通常表现为一种科学的预判。这种“有为”是一种对政策的把握、科学的解读，从出版机构管理层集体就牢牢树立的“主题出版”意识，要将“主题出版”放置于产品线的显著位置，并且还要有融合意识，能善于将出版机构的资源能动地与主题出版的“主题”有机结合，只有这种科学的、积极的“有为”，才是真正的科学规划，建立在科学研判基础上的主题策划才有生命力。近几年来，国内的部分出版社敏锐察觉到主题出版与社内特色的有机结合，提早布局，科学谋划，实现了社会效益和经济效益双丰收。例如：中国林业出版社在十八大之后，敏锐地发现了生态文明对于国家发展的重要性，精心组织资源编写了一大批反映生态文明建设的主题出版作品，如：《中国林业发展区划》、《论生态文明》、《中国湿地资源》、《碳汇中国系列丛书》等一系列原创图书，在生态文明这一重大主题上，与党中央和社会各个阅读群体保持了一致性。出版机构的主动作为，在很长时间内可能是一种“隐性成本”，因为很多长期的准备，不可能在短时间内实现经济效益和社会效益的双统一，但是，在主题出版这一板块，根据以往主题出版的收益情况看，只要坚持付出，精心布局，就一定能使这种“隐性成本”转化为“显性收入”。

    出版机构的“无为”不是一种消极等待，是一种在保持积极有为基础之上的自然积累。“无为”的核心要义是出版机构要明确主题出版活动的时间周期，不能期待一蹴而就，而是要遵从一般选题的调研、策划、论证、编辑、出版……等一系列过程，从本质上分析，主题出版还是出版活动的一种，虽然在选题的份量上，会比其他选题宏大，但是从出版流程上而言，还是要遵从产品周期规律、创新规律、营销规律等。

    与精品出版融合发展的规律

    从精品出版与主题出版的关系看，主题出版属于精品出版，同时又在支撑精品出版。从出版社发展战略的层面看，精品出版与主题出版属于一个质量标准范畴，主题出版的产品质量应该是属于精品中之精品。主题出版与精品出版应该相互融合，共同发展，具体应体现在以下几个方面：

    一是从出版资源上看，精品出版战略为主题出版聚集了优质资源。精品出版具有众多的选题资源，精品出版的战略性选题资源，为主题出版提供了更加丰富的选题空间。精品出版具有丰富的作者资源，例如很多省份的科技出版社、教育出版社经过多年的发展，聚集了一大批具有专业素养和写作功底的作者队伍。精品出版还为主题出版积累了品牌优势，例如商务印书馆、中华书局、三联书店等等一大批具有品牌影响力的出版社，都为主题出版积淀了行业认可度和读者美誉度。

    二是从拓展性上看，精品出版为主题出版提供了多个渠道的拓展空间。在技术渠道看，在众多精品出版产品中，有大量与新技术融合产生的新的出版产品，例如VR童书、有声书、涂鸦书、立体书等等，这些新的技术推动精品出版战略走向了更广阔的市场空间，这就为主题出版留下了更多的创新可能性。在2017年有部分出版社的童书中，加入了大量的主题出版作品，而且在画册、音像出版物中，主题出版物也明显被囊括在精品出版战略之中，可以说精品出版战略为主题出版向更精彩、更广泛、更创新的层面推进，开拓了巨大空间。

    三是精品出版战略是主题出版学术含量的有力保障。随着社会分工的不断细化，主题出版的内容也将会越来越精准。而精品出版的学术资源和学术标准，保证了主题出版学术含量和学术质量，“三联书店以‘经济学家手札’、译作系列‘学术前沿’以及陈寅恪、钱钟书、黄仁宇、钱穆、吴宓、王世襄等名家的专著集成，显示出在人文社科类图书方面的实力”。精品出版的资源优势在学术积累方面的体现是最为明显和最为完整的，学术力量作为立社之本，是势必与主题出版相融合的。

    同时主题出版的外宣作用，也需要以精品出版为依托，大量的出版“走出去”的优质图书都是精品出版战略之下的主题出版，一方面在宣传弘扬中国优秀传统文化和核心价值观，另一方面也在体现着中国出版机构的学术力量，这种学术和出版的天然融合，已经在很多出版集团中，得到收益。精品出版战略中的学术力量，始终是保证主题出版健康发展的有力保障。