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■日前，由中国书刊业发行协会主办的新时代书刊数字发行研讨会在京举行，对数字发行的概念、模式和需要解决的问题进行梳理和探讨，中国出版协会常务副理事长邬书林、中国书刊发行协会会长艾立民和业界发行精英与会。本报整理北京发行集团董事长李湛军关于数字发行的演讲，以飨读者。
■数字出版物的盗版比纸质出版物的盗版更容易，可以成规模copy。数字的破译，版权保护不利，音像影视制品行业几乎崩溃垮掉。
■数字图书定价和发行秩序管理有待加强。在很多发达国家，电子出版物的价格和纸质出版物的价格基本一致。
数字发行有两个问题要解决，一是产业的环境，二是要创新发行模式。近年来，在政策的大力扶持下，我国数字出版产业实现快速发展。2016年，我国数字出版产业继续保持强劲增长势头，整体收入规模超过5700亿，比2015年增长了29.9%。从结构上看，互联网广告以2902.7亿元的收入规模占据榜首，移动出版和网络游戏也是拉动数字出版产业收入的主力军。而数字图书、数字报纸期刊在总收入中的占比非常小，电子书销售总体收入仅为52亿元，增幅只有6.1%。
目前，我国数字出版发行市场主要有以下几种运营模式。第一种是自主采购经营模式，代表企业是亚马逊，通过买断代理等方式，汇集国内外数字图书的发行版权，通过网络平台统一进行销售。这种模式需要发行商具有强大的整合上游出版资源的能力，否则就会陷入可供内容不足的困境。
第二种模式是平台经营模式，主要以淘宝网为代表，为版权方自营提供了极大的便利。但这种模式过于分散，没能成为出版机构的主要关注点。
三是出版社直营模式，代表企业是中国出版集团，通过专门研制的阅读器向广大读者提供数字出版服务。这种模式在我国目前还属于探索阶段，牵头出版单位如何协调其他各方出版社利益，调动各方积极性，仍是一个需要破解的难题。
第四是原创经营模式，以阅文集团、中文在线、豆瓣阅读为代表。这种模式掌握IP资源和作者资源，阅读体验好，存在的问题是图书质量参差不齐，导向性难以把握，内容范围过于集中，绝大多数为文学类作品。当然，这种文学类的网络创作平台，目前是各类营销模式当中盈利最好的平台。
第五，阅读设备商模式，代表企业是汉王。这些企业普遍将销售硬件为主要目的，将内容作为硬件的附属品，弊端是不掌握内容资源，导致内容供应乏力。这种阅读器功能比较单一，价格比较贵，所以市场前景不是太好。
第六是移动运营商模式，代表企业是中国移动。运营商依托渠道资源，通过流量付费，绑定话费，或者作为积分商城的商品进行内容销售，这种模式在国内影响比较大。我参观过中国移动在杭州的阅读中心，投资一百多亿，销售量是很大，但问题是图书销售不是运营商的主营业务，各大运营商对这个业务不是很擅长，缺乏经验。
第七是数字图书馆模式，代表企业是超星，主要经营特点是建立数字图书馆资源采、编、供及数字图书创作发布的完整平台，但基本上不对大众销售。
第八是数据库模式，代表企业是知网，主要经营特点是以文库形式发行，付费下载专业文献为主，基本不发行大众出版物。
综上所述，尽管目前数字图书发行渠道繁多，模式多样，但产业资源过于分散，各方经营主体对盈利模式的探索仍在继续，尚未形成成熟的产业模式。
那么，制约数字图书发行产业发展的因素，到底是什么？2017年的北美和英国，电子书在大型出版商销售额中的占比在15%和25%之间，且2013年以来连续下滑。国际出版商的共识是，电子出版物经过最初的井喷，达到30%到35%的时候之后，增长趋于停滞。
为什么会出现这种问题？主要有这么几个原因。第一，内容不足限制了数字图书发行。各出版社都不愿意先把数字图书交给你，往往是纸质图书卖到一定程度，才把电子图书交给你发售。因为出版社担心电子图书和纸质图书同步，会影响纸质图书的销售。
第二，数字出版产业没有形成兼顾各方利益的成熟分配体系。纸质图书产业经过长期发展，逐步形成了相对成熟的产业链条和利益分配体系，各方利益相对都得到了有效保障。而数字出版业务整体盈利模式还没有成熟，个性化增值服务的延伸还需要长期的摸索，各方利益分配体系也在摸索过程中。因此，各相关方尚未形成共同的利益诉求和发展方向。目前大多数电子书都出现过版权和分销权的问题，运营商和新媒体服务商不肯拿出收入与内容方进行利益分成，当作者和出版社权益得不到应有保障时，自然对内容的创新和发展造成了制约。
第三个因素，传统出版发行企业还没有成为数字出版产业的运营主体。北京发行集团属下的三大书店，新华书店、中国书店、外文书店，虽然2010年就开始进行数字图书的销售，直到今天，数额仍极其小，达不到百万元。
目前，国内开展数字出版业务起步较早和规模较大的企业，大多不是传统出版发行企业，有移动运营商、设备生产商、技术提供商等。这些企业成为运营主体的弊端是，数字出版业务在企业内部的经营定位不同，有的甚至并未打算将这项业务作为长期发展的主营业务。比如中国移动投入一百多亿打造电子阅读中心，但他们更多是把这项业务当做大数据统计、大数据收集的一个平台。
对大多数传统出版社而言，参与数字出版业务大多只是形式参与，还没有找到如何盈利的路径。《人民的名义》影响这么大，也是从纸质图书中赚取利润。数字出版业务没有盈利模式，更没有产业发展构思。同时国内出版社大多是各自为战，自身的资源比较单一，又缺乏有效整合，无法满足数字出版对海量内容的要求。
第四，目前数字出版发行企业分散，未形成在全国范围内有影响力的行业龙头企业，造成行业从业企业各行其是，分别推出自己的数字图书产品、阅读器和阅读软件，一定程度造成了行业资源浪费。
第五，版权保护工作仍需努力。数字出版物的盗版比纸质出版物的盗版更容易，可以成规模copy，这是大家不敢把数字图书过早放在纸质图书之前发行的重要因素。包括音像影视制品，最大的问题就是数字的破译，版权保护不利，使这个行业几乎崩溃垮掉。版权问题，不仅仅要从技术上解决，更要从道德法律的层面解决。
第六，数字图书定价和发行秩序管理有待加强。在欧美行业协会的规范下，一些发达国家这方面比我们做的好。在很多国家，电子出版物的价格和纸质出版物的价格是基本一致的。
第七，数字出版物自身的特点制约。相比于纸质图书便于系统性阅读、深阅读的特性，数字出版物更多是碎片化的，是读者在休闲时候的轻读物，对读者文化素质提升起到的作用不如纸质书明显，数字出版物的质量存在着参差不齐的状况。由于很多电子书没有经过专业编校人员的审核，内容质量也难以得到普遍性的保障。在欧美的数字出版中，色情和暴力这种刺激性的内容比较多。
面对以上问题，我国数字出版发行产业如何进一步发展呢？第一，加强数字出版物内容资源供给侧改革。现在数字内容的供给远远不如纸质图书的供给丰富，一方面是创作源偏简单，产品相对粗糙，要把更多原创的内容资源纳入到电子图书的出版中，并进行导向性、规范性的管理，丰富数字出版物内容的来源。
目前来看，数字出版物和纸质图书的发行是分割的，应该进行两个发行渠道的整合，线上线下同步发行。北京发行集团以智慧书城和云网建设为抓手，整合线上大数据的优势，线上线下融合，实现了所有书店的智能化。客户到任何一家我们的小书店，都相当于到达了西单图书大厦，通过智能平台可以配送。
建议由政府主管部门、行业协会、行业内领军企业共同组织制定数字出版物行业标准，并争取将其确定为国家强制性标准，以期统一行业上下游数字图书制作、加密、发行、定价体系等各类标准，实现数字图书行业产能的集中和优化，以便于行业的进一步发展。同时，加强版权保护和市场监管。
（本报记者 陈香 整理）
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