陈刚的学术之旅：小径分岔的花园

    半途出家入广告，却是功德圆满在传播。

    在陈刚的人生履历表中，仿佛也存在着一座小径分岔的花园，那些当时看似歧路的挑战，兜兜转转，都指向了一条主干道，造就了今天中国传播学界的知名学者，也为陈刚的学术人生划上了一个圆满的分号。

 

    历史学家黄仁宇在《黄河青山》里如是描述人生。他说，人和人的命运看上去相差如此之大，其实也许就是归结为，当年的一座桥有没有过去。生命中许多事件的意义，对于身处其中的我们来说，实在无法评估其中的意义，更勿论当时。

 

    对于传播学学者、北京大学新闻与传播学院党委书记、副院长陈刚教授而言，人生意味，也是如此。

 

    三岁识字，七岁拥有了一把某师范学校图书馆的钥匙，抱着对文艺的热爱考入燕园，考入北大后，第一个自主参加的社团就是五四诗社，先后于1987年、1990年和1998年在北京大学哲学系获本科哲学学士、美学硕士和博士学位。按照陈刚的人生轨迹，不出意外，他应该埋首耕耘于文艺美学，或哲学美学领域，时至今日，与他的同门师兄弟一样，有所成就。然而，特殊的机缘，上世纪90年代，陈刚遭遇了人生中意想不到的一座桥，他迈了过去。从此，陈刚与传播学界结缘，更以哲学学者训练有素的理论功底和思维方法，为当时原创基础理论薄弱的中国广告学界、传播学界，提出了创新性的发展广告学理论、创意传播管理理论，一定程度上填补了广告学界、传播学界的理论空白。

 

    穿越时空的隧道，2007年前后，也是一个关键的节点。当时，正在美国西北大学访问的陈刚，因为时差的关系，凌晨三点钟一定会起来，然后，他在宁静无言的小镇中散步，在博尔赫斯所言的小径分岔的花园中，所有的研究经历涌上心头，似乎在冥冥的召唤中，陈刚从传统广告学和新媒体传播的研究中抬起头来，投入到了其时超前的数字人际传播的系统理论的研究中。

 

    时至今日，陈刚成为互联网传播学研究的执牛耳者，更先人一步，提出了今人似乎还不太明白的“数字计划经济”理论。无怪乎传播学界有人说，陈老师的书是五年以后看的。

 

    半途出家入广告，却是功德圆满在传播。在陈刚的人生履历表中，仿佛也存在着一座小径分岔的花园，那些当时看似歧路的挑战，兜兜转转，都指向了一条主干道，造就了今天中国传播学界的知名学者，也为陈刚的学术人生划上了一个圆满的分号。

 

    不是句号。作为一位学者，陈刚还年轻。

 

    燕园求学岁月

    造就今天的陈刚，还得从30年前的燕园岁月说起。哲学和美学功底，为陈刚的传播学研究之路带来了理论感和方法论。

 

    陈刚，生于1965年，1987年考入北京大学哲学系，1990年获美学硕士学位；师从叶朗先生，1998年获美学博士学位。从本科到硕士到博士，陈刚一直在哲学系读美学。美学关注审美现象，但他更关注美学史、审美本质等研究领域。

 

    陈刚常言，个人的努力，其实可能就是为了某一个“刹那”。

 

    在读博士之前，陈刚不知道什么叫广告业。事实上，1990年以后，可能大家才对广告公司有所尊重。过去，满街都是拉广告的公司，而写字楼里张贴着告示：广告人不许入内。当时所谓的广告模式也非常简单，拉广告，然后在媒体那拿点抽成。1991年以后，专业的广告公司才开始在中国发展起来。

 

    陈刚最早知道广告公司，是1992年。1990年，陈刚北大硕士毕业。这一年，陈刚的很多同门师兄弟都回到了原籍，他算是其中的幸运者，留在了北京，到了北京旅游学院工作。1992年，陈刚有一批学生毕业。有个学生跟陈刚说，她去广告公司了。陈刚问，什么叫广告公司？学生说，广告公司就是做品牌什么的，她去的这个公司，就是为万宝路香烟做品牌。当然，很多年以后，陈刚才恍悟，这个公司，就是大名鼎鼎的李奥贝纳。这就是陈刚与广告业的初接触，他的学术人生的一个玄妙的时间入口。

 

    1995年，年轻的学者回归他痴迷的美学领域，考入北大读博，师从叶朗先生。然而，五年的旅游学院的工作经历，也给陈刚的学术之旅打上了一个“刚”印，在他看来，学术研究不能仅止步于象牙塔，在一个剧烈变动充满不确定的时代，很多现象稍纵即逝，纷繁嘈杂中，理论应担负起直指本质，为人心与现象开路之责。

 

    1997年，北京大学成立艺术系，由叶朗先生负责。当时，叶朗先生身兼北大三个系的系主任，即哲学系、宗教系和新成立的艺术系。新系成立，师资紧缺。叶朗先生说，这边的广告专业需要人。于是，陈刚临危受命，前往广告专业“救火”。谁也不曾想到，这一无心之举，居然成就了陈刚用心血灌铸的骄傲——北京大学广告学系。那一年，陈刚以一本《大众文化与当代乌托邦》向曾经的美学岁月致敬，之后，淡出了美学圈。虽然陈刚谦虚地将其称为“少年之作”，事实上，这部充满锐气的学术著作至今仍颇有影响。

 

    重新开始的学术生涯

 

    20世纪90年代后期的中国，汹涌的市场经济浪潮来袭，整个大陆似乎正在进入一场新的隐秘而危险的狂欢。

 

    虽然进入了应用学科的学术研究领域，但经受了系统哲学训练的陈刚深知，不能被这一领域浮躁的表面现象牵着鼻子走。很多人建议陈刚开广告美学的课，陈刚说，不开。他在广告专业开的第一门课是传播学，因为“广告实际上就是传播现象，要直接切到广告的本质”。当然，陈刚更明了，广告就是一种商业的传播，一定是以应用为主，基础理论研究得再多，操作层面也一定要在行，因为对学生来说，“他不能天天就说这些理论，出了门什么都不知道”。

 

    于是，1997年以后，陈刚基本就重新开始了自己的学术之路。然而，命运将用一种曲折的方式弥补于他。此时的陈刚并未知道，将来的岁月，他将为中国的广告学和传播学理论带来奠基和革新意味的重塑。而他本人，也将成为广告学界的一面旗帜。

 

    不可否认，当时的广告学界的学术贡献能力还是比较弱的，基本上就是描述、追随，然后开展一些简单的定量研究、实证研究。虽然初入传播学界，陈刚的哲学背景和美学背景给予了他一定的学术底气，那就是经过长期训练而产生的理论思辨能力和思维方法。在一个剧烈变动充满不确定的时代，很多现象稍纵即逝，到底要抓住什么，这是一种能力。陈刚始终记得叶朗老师讲过的三点，第一审美感，第二是历史感，第三为理论感。也就是说，优秀的学者，对问题的感受要敏锐，抓住真正的问题，把现象放在整个的发展过程中去进行概括和提炼，最后形成理论的表达。

 

    所以很快，陈刚就发现，广告行业有两大问题需要解决，无论是从研究的角度，还是从教学的角度，一是要把中国的故事讲清楚，一个是要把互联网的故事讲清楚。

 

    中国的市场环境和传播环境跟世界上所有的国家地区都不一样。在不同的市场环境、不同的传播环境里，则广告主的需求、包括所运用的方法也是不一样的，再上升到另一个层面，比如说，中国的广告产业要发展，可能并非是人云亦云的“学美国”，中国广告产业的发展模式、发展规律，需要系统研究，中国学者要把自己的故事讲清楚。

    在长期积累的基础上，2010年以后，陈刚提出了发展广告学的理论，这是关于中国广告业发展研究的原创理论，不仅在当时的广告学界和传播学界引起强烈反响，在海外传播学界也引起了越来越多的关注。

 

    传播，就是要影响人的情感和思维，从而让他做出选择和判断。从广告的操作层面来看，比如创意、广告制作，包括音乐，包括广告时长，中国与其他国家和地区都是不一样的。但只停留在这个层面，显然太“浅”，陈刚一向强调的是，一定要从产业发展的角度，能够用一套理论体系来解释。于是，陈刚对应用学科的理论提出了三个“力”的要求，解释力、判断力和预测力。

 

    “能解释现象是怎么来的，发展过程中，哪些现象是最关键的，带动了将来的发展。如果没有这样一个理论框架，可能你只是在描述；但是如果有这样一套理论，你会发现，在这个阶段，一些现象看起来很简单，但理解它后，你将给它一个历史的定位。”这是“解释力”。而“判断力”，就是在现在每天出现的各种变化中，去除泡沫，找到最关键的发展脉络。“预测力”，则要在战略层面，包括国家的政策层面，分析把握前沿变化和未来的路径。

 

    发展广告学认为，中国广告产业的发展受到制度、市场、资本和公众四个因素的制约，并形成了四个不同的发展阶段。目前，中国广告业正处于从资本性因素主导向公众性因素主导的转型阶段。在陈刚看来，“这个理论可以很好地解释中国的广告业是怎么发展到今天，成为全球第二大广告市场，同时，又可以判断目前发生的哪些变化是关键性的，哪些是泡沫？而最重要的，是能依据这个框架把握将要发生的变革是什么”。

 

    继“把中国的故事讲清楚”的发展广告学理论后，陈刚又抛出了自己的第二个创新传播理论，即“把互联网的故事讲清楚”的数字人际传播理论。“全世界跟中国同时遇到互联网，那么这种技术的变革，中国跟全球站在一个起跑线上。当然中国又有自己的独特性。”

 

    互联网传播！

 

    1999年以后，陈刚就开始关注互联网，而最早的切入，却是缘于一个非常小的细节。其实，叶朗先生经常提及的“审美感”，就是抓住最关键的现象，然后切入，对它有一个整体的把握。

 

    1999年，那也是陈刚学术生涯中的一个关键节点。那时候的中国，对互联网的认识大多还停留在用286、386、586打字的阶段。陈刚印象非常深的是的是一则新闻，美国eBay利用互联网的技术进行拍卖，用户在各个地方同时竞拍一个产品。“对我来说，这是特别重大的一个信息。”陈刚回忆说。这种传播状态，与过去所有的传播形态都不一样，是一种新型的人际传播。过去的大众传播，是一对多，但是没有反馈；但是如果能进行拍卖，就意味着它是有互动的，而且每个人在全球任何地方都可以参与。

 

    于是，1999年以后，陈刚成为了中国最早开始研究互联网传播领域的学者之一。虽然，2001年是中国的网络泡沫年，大批互联网公司纷纷倒闭破产。然而，穿越现象看本质，是一位优秀学者所必备的思维方法。在陈刚看来，一种新技术在萌发之时，由于资本的盲目参与，一定会有很多的泡沫，但并不妨碍这种颠覆已有形态的新技术发展成为一个改变21世纪的技术。所以，2001年前后，陈刚在北大举办了中国第一次的网络广告研讨会。

 

    回望这个时间节点，陈刚至今仍感慨万千。在他看来，关于互联网传播理论，他早期最重要的一篇文章是2000年写的，叫《网络时代的广告理念》。现在给学生上课时，他经常提及，说现在自己的整个理论都没有超出那个阶段，没有跳出2000年的框架。对网络的理解，其实是陈刚对未来广告与传播学发展变化研究的基点。虽然那篇文章不太长，却是陈刚整个关于传播学的初期的思考模型，甚至可以说，是陈刚关于互联网传播理论研究的基本法。

 

    在2000年的那篇文章中，陈刚把互联网称为超媒体，认为它是一种包括了人际传播和大众传播的全新形态。理解了互联网这种技术的特点，对它有一个整体把握，再判断各种现象，就可以去伪存真。然后，真正优秀的应用学科的学者，会抓住最核心的一些萌芽——它可能非常稚嫩，非常粗糙——但一定要抓住这样一些萌芽，然后参与和推动它发展。

 

    陈刚回忆，2013年的时候，“今日头条”还非常弱小。但陈刚看好这种根据大数据算法进行智能信息推送的互联网传播形态的价值，2014年就开始把张一鸣、张利东等请到北大来讲课。那年暑假，他带着创意传播管理暑期学校的学生们去“今日头条”参观时，“今日头条”的工作环境极其简陋，七月炎夏，连空调都没有。“今日头条”为了迎接暑期学校的师生，给每个人买一个冰棍降温。但是今天的“今日头条”，其规模实力和在互联网领域里的影响力，已经完全不可同日而语。

 

    再比如微博，在2014年、微博这种传播形态最低迷的时候，陈刚却判断它具有数字大公共传播平台的价值，一定能发展起来，开始对微博进行系统研究，进而开始延展到对数字营销的研究，推动一场去中介的基于数字人际传播的数字市场风潮的到来。就在今年，陈刚的学术著作《超越营销》在中信出版社推出之际，微博也起死回生，通过营销传播、日常互动、购买支付、评价分享等，形成商业闭环，达到了自己价值的新高峰。

 

    在互联网领域，有很多人都是赶时髦，包括一些学者，大家现在在谈什么，他就会写什么。陈刚从来不赶时髦，只听从来自内心深处的关于学术的召唤。当然，作为一名传播学学者，一门应用学科的研究者，陈刚向来把自己的学术研究工作定位为类似于社会学的“田野工作”，而非仅在象牙塔中做学术。

 

    现在的学界包括在社会上，对应用方面的学科可能有一些误解，认为这些学科不需要扎实的理论功底。实际上，在互联网时代，恰恰是应用学科，更需要从无到有建构它的理论体系，而且必须解释现实，描述现实，甚至给出前瞻性的方向。这无疑是一种艰难的理论建设工作。

 

    创意传播管理

 

    互联网带来的变革，不仅仅改变人类的传播活动，而且正在改变我们的世界。“每天都有技术变革，但是没有像互联网技术这么巨大的改变整个人类的生活，改变整个社会的发展。”陈刚说，2007年之后，他就确定，中国的学者要承担建构互联网理论的这个工作。“你会发现，欧美的学者也讲不清楚。”在陈刚看来，互联网是一种替代性的技术，它不是在过去的基础上修修补补，而是等于重新建了一座大楼。

 

    从2007年开始，陈刚逐渐形成了从思想到方法论，再到操作模式的创意传播管理理论。在今天，创意传播成为了传播学界和广告行业的热词，而在陈刚提出此一概念之前，是没有“创意传播”一词的，因为“传播”与“创意”分属两个领域，并未跨越各自的藩篱。

 

    陈刚关于“创意传播管理”的理论体系，包含了三个概念，即数字生活空间、生活者，还有生活的服务者。陈刚要讲一个全新的故事，即到底互联网是什么，在这个阶段，我们面对的对象是什么；所有的企业，将重新定位自己是什么。互联网创造了一种数字生活空间，我们每个人都生活在互联网里。如果说，过去只能找到消费者非常简单的维度，而互联网提供了不一样的世界。每个人都是活生生的，他生活在互联网中，他有自己的画像，有自己的喜怒哀乐，他可以表达，他有自己的消费，他是基于个体的。如果说有十万个用户，那么十万个人每一个人都有自己的画像，每一个人的生活形态都是非常丰富的。所以，要跟这批人讲什么，就是广告吗？这肯定不行。这样一个透明化的时代，实际上，消费者和企业已经生活“在一起”。

 

    陈刚的创意传播管理理论，正是希望通过这样一些概念，对整个营销传播领域进行理论体系和方法论的重塑。互联网时代，所有的一切都变了，所以，企业要做的是服务，不是说你生产的东西是什么，而是发掘消费者的需要，满足并引领他，给每个人所需要的产品。

 

    如同博尔赫斯充满诗意的描述，“永远互不干扰的时间织成的网络包含了所有的可能性”，创意传播管理理论的诞生，也有着一个因缘际会的机缘。

 

    陈刚回忆，2007年前后，当时在互联网领域，圈子里的交流比较多，但大家都很迷茫，不知道以什么样的理论来解释互联网传播的本质。4月，陈刚在美国西北大学访问期间，某一天夜晚，在埃文斯顿静谧的街道漫步，微风拂来，月光如水，突然，创意传播管理理论的一整套体系，一下子在脑海清晰地浮现出来。

 

    人生此前的各种准备，似乎就是为了迎接这一不期而遇的机缘。

 

    2008年夏季，陈刚去北戴河，写出了创意传播管理理论的第一稿，不满意；2009年，写了第二稿，还是不满意。直到2011年，机械工业出版社忍无可忍，要求陈刚必须出书，《创意传播管理》一书终于付梓。

 

    当时，这个理论出来之后，大家都觉得新鲜，但是真正接受的人很少。在新书发布会上，陈刚也曾提到，说各位，五年以后，不妨再看此书。当时，学界和社会比较能接受的，是创意传播那一部分，而传播管理的部分，真的是五六年之后，大家慢慢能看明白了。陈刚屡屡提及的是，企业必须要进行数字服务化转型，生活的服务者们，你们要适应互联网了，因为整个竞争的环境不再是传统的线下市场，互联网打破了过去这种时间空间的限制。你们面对的，也不仅仅是被动的简单维度的消费者，他们彼此相互交流，他们有自己的文化，他们在形成自己的舆论场。

 

    创意传播管理理论，正是基于数字生活空间这样的大数据、智能化的技术变革，以新的方法论、新的理论体系，重新理解传播的本质，进而重构营销。

 

    比如，像社会化传播，在大数据时代是如何变革的？要把这个问题说清楚。在陈刚看来，社会化传播更多的是靠自然传播，你是舆论领袖，比如一个明星，一个网红，你有粉丝，发一条东西可能有一百万个人看，是有效果；但是，每一个社会化传播的信源都是有局限的。而大数据传播，更多是基于对整体用户数据画像的分析，找到匹配的对象，再主动提供信息服务。微博，正是处在一个从社会化传播到大数据传播的升级过程中，“用它的粉丝通，包括它整个新的数据化、智能化的管理体系，价值是可以放大的”。陈刚敏锐地注意到，微博现在已经变成了一个大型的shoppingmall，产品分类了，垂直化了，有垂直空间了。垂直就是兴趣，基于数字生活的结构，把兴趣给结构化了。“原来就是一些大V、尤其是一些明星在那里嚷嚷，现在，则是各个生活领域的达人，开始成为他们的圈层化的中心。”

 

    “锚点论”和数字计划经济

 

    在新近推出的《超越营销》（中信出版社）一书中，陈刚又抛出了“锚点论”，认为互联网重构了我们的社会形态与结构。从传播方式到生活方式再到生产方式，正在逐步改变。

 

    其中最为关键的，即互联网这种技术的核心就是解决工业社会信息不对称的问题，实现信息的匹配。数字技术变革的前沿，就是万物皆数据，人也是数据，将来所有的原材料、产品，都是数据，倒逼所有的传统商业形态进行革新。现在所提出的供给侧结构性改革，在陈刚看来，正是与此话题的不谋而合。

 

    “有数据，怎么发挥作用，怎么发挥价值，需要倚赖智能化的技术，解决数据的利用。处理数据的结果就是供给和需求的匹配度越来越精准，这种经济叫什么，叫计划经济。”

 

    所以，2013年，陈刚在北大的课堂上开始讲“新社会形态”，就是新计划经济主导的时代。2015年，陈刚第一次在上海的演讲中提出，当下社会，将从市场经济走向可计划的市场经济，走向数字计划经济，由工业社会走向数字社会。在陈刚看来，资本主义不是解决信息不对称的最好方式，它自身的矛盾太多，这种社会形态会逐渐被新的社会形态所取代。陈刚常常说，从数字计划经济的层面来看，互联网是离共产主义最近的一种技术。

 

    工业社会里，蒸汽机出现以后，生产能力提升、生产规模不断扩大；城市形成，需求不断扩大，但生产与需求之间并未匹配，包括社会治理也是如此。而互联网解决的就是信息的匹配，不论身在世界的任何地方，只要在网络上，就变成了数据的一种；既是数据，就可以分析，而后了解需求，生产方就可以根据每个人的需求来进行服务。在过去，服务是不可能规模化的。比如去吃饭，每个人点的菜都不一样，这就是服务，必须得面对面有沟通。“现在不一样了。”陈刚提出，由于互联网的技术，服务就可以变成一种新的生产方式，即数字服务化。而所有的企业都将是数字服务化的企业，要升级转型，就要把原来的传统的东西打破。

 

    数字时代，一个新的商业形态正在浮现，而且是一个闭环的、逻辑自洽的市场形态，是基于数据和智能的技术迅速重构的市场。从优化到重构，是一个过程。

 

    陈刚的举例说明是，我们现在每天都在面对滴滴，而过去打车，车不知道你在哪儿，你不知道车在哪儿，这就是工业社会无法解决的信息匹配的问题。但是现在，通过滴滴，迅速匹配离你最近的司机，双方的需求就对接上了，这就是一个优化的过程。技术进一步进步，可能就是，在你出门想开车的时候，会有一辆汽车出现，这就是共享汽车的时代。这就是从优化到重构的发展过程，到了那个阶段，社会整个的供给和需求，已从可计划的市场经济走向数字计划经济的时代。

 

    传统在延续，创新在加速。而写进陈刚新的研究日程的，是“数字生活与新社会形态”。支撑他从数字营销传播，跨界进入到“数字计划经济与数字社会”研究的，正是一位学者难以割舍的家国情怀。