网店低折无底线：行业抵制无解，管理有无良策

    网店作为一种新的分销渠道，以价格为主要手段获得集中的市场份额，挤压实体书店，获得针对上游的价格的话语权，更藉此一举超越实体店销售，成为中国图书市场的主流销售渠道。然而，拥有了市场规模后，网店销售并未过渡到真正高质量的竞争，即由图书好坏和服务水平的高低而确立的竞争上来，更变本加厉，利用不对称的谈判地位进一步向出版界施压，把低价图书作为吸引流量的手段，以促销图书时在网页中打广告获益，让整个出版行业为其流量背书。而因为无形的智力、创造性的成本完全无法充分体现，直接导致“劣币驱逐良币”，有品质的好书因为成本高而逐渐淡出市场，出书的门槛越来越低，低劣图书横行，成为扼住“文化大发展大繁荣”咽喉的一只黑手。

 

    刚刚过去的6月18日，是一场电商的狂欢，却是中国出版界无法承受的痛。

 

    满200减100，抢券即可享叠券，满320减220，最强可到618元减500元，低至1.0折！

 

    这样的超低折扣，并非仅是一天。超级神券日、超级品类日、六一，层出不穷的让人眼花缭乱的动作，电商打折已经从一年一打，到逢年过节打，最后到季度性的打，到每月，到每周每天都在打折。

 

    现今，网络书店急剧崛起，网络书店销售已经超过了实体书店销售渠道，成为零售图书市场销售的主渠道，对整个中国出版市场的影响是巨大且刚性的。无节制的打折对中国的图书市场造成了釜底抽薪的破坏，而且带来了线上线下的连锁反应。网络利用线上的便捷和低价，已经对实体店形成了封杀。一个令人悲哀的现实是，尽管有政策东风与资金扶持，但实体书店用来销售图书的面积越来越少，讲究坪效，转而销售文创产品甚至百货，或把茶饮、餐饮等多种经营作为主要的盈利模式。多家出版社的书发给书店，包都不拆就原样递回。此举又更加大了网络书店在图书渠道中的话语权，出版社基本丧失谈判的地位。

 

    再来看看出版社的经营成本构成。印制成本大概占图书定价的20%左右；版税是10%，这是目前的中等水平；另外，还有间接管理费用，包括税收和人力资源成本、宣传营销费用和物流成本，约占16%左右。也就是说，图书从策划到成书，成本总和是定价的46%。新书给实体书店的发货折扣一般是6折，因此毛利率约为14%，但是，出版社需承担退货损失及处理残破图书，加上呆坏账等因素，利润不过5%。另据记者了解，出版社编辑自己向出版社购买图书，折扣也为6折。但是，给网店的发货折扣一般已经到5折甚至45折，加上年终给电商的返点（5至8个百分点，如不返，电商就不给回款，而且明年你也不用发货了），上游的利润再次被摊薄；再加上现在无底线的折扣战，即使是拼命压缩管理成本，一些出版社仍然处于不做书不行，做了也毫无利润可言的困境中。

 

    网店作为一种新的分销渠道，以价格为主要手段获得集中的市场份额，挤压实体书店，获得针对上游的价格的话语权，更藉此一举超越实体店销售，成为中国图书市场的主流销售渠道。然而，拥有了市场规模后，网店销售并未过渡到真正高质量的竞争，即由图书好坏和服务水平的高低而确立的竞争上来，更变本加厉，利用不对称的谈判地位进一步向出版界施压，把低价图书作为吸引流量的手段，以促销图书时在网页中打广告获益，让整个出版行业为其流量背书。而因为无形的智力、创造性的成本完全无法充分体现，直接导致“劣币驱逐良币”，有品质的好书因为成本高而逐渐淡出市场，出书的门槛越来越低，低劣图书横行，成为扼住“文化大发展大繁荣”咽喉的一只黑手。

 

    由此，尽管有“文化大发展大繁荣”的政策利好，然而，因为市场生态的问题，整个中国出版市场环境寒风凛冽，身处其中的出版业人士苦不堪言。即使是在有“黄金十年”之誉的少儿出版，即使是在少儿出版界已然跻身第一梯队的华东六省少儿出版联合体（浙江少年儿童出版社、二十一世纪出版社、明天出版社、安徽少年儿童出版社、江苏凤凰少年儿童出版社、福建少年儿童出版社），日前，也在安徽泾县举行的2017华东六省少儿出版联合体社长会（安徽少年儿童出版社承办）上一致发出呼吁：“还出版界一个健康的生态环境！”

 

    行业抵制无解

 

    行业生态严峻，低折扣、盗版、成本飙升正日益成为压垮出版社的三座大山。

 

    “今年纸张涨价，我社多出2000万的成本。教材教辅的定价不能动，但是成本在增加，减少700万利润，只能寄希望于市场图书弥补。但是，打折无商量，退货无商量。压力很大。”

 

    “盗版猖獗。我社至少30%的利润都被盗版吃掉，几乎所有的畅销书都有盗版。”二十一世纪出版社社长张秋林无奈地表示。

 

    “对网店恶意的竞价行为已经到了刻不容缓、不能不治的地步。世界上没有一个国家像我们这样，45折发货还要满200减100。我们还是有自律的，我们毕竟是这么个定价，要对读者负责，一本书不能从10块钱定到30块钱。”浙江少年儿童出版社社长汪忠说。

 

    “出版社生存的压力特别大，各项成本都在上升。一个是纸张，原材料在涨价；作家的稿酬在涨；员工的成本在涨，活动越搞越多，所有压力到集中在出版社。最可怕的是网络打折，原来图书打折的时间节点有限，打折的幅度也是有限的，但现在各种花样。同一种书，线上经常打折，搞活动，线下说，那我怎么活？也索要折扣。作为具体的经营单位，感觉压力很大。”这是安徽少年儿童出版社社长张克文的苦水。

 

    “电商的活动，管网络的小伙子经常拿来让我签，你是签还是不签呢？不签，你就被屏蔽；签吧，又跳水，不挣钱。而且现在，电商跑的量多，地面店就受影响。”这是明天出版社社长傅大伟的无奈。

 

    尤其可怕的是，这是最为“黄金”的少儿图书市场上排名最为靠前的几家少儿社，其他出版社的窘境，更难以想象。

 

    那么，行业是否可以联合起来，可否对电商采取一些共同抵制的措施？比如，华东六少是否可以竖起一面旗帜，不参加这种打折的活动？

 

    然而，这是一道无解的题。

 

    首先，各出版集团对旗下各出版社每年的销售规模和利润都有刚性的增长要求。张秋林坦承，地面店在萎缩，不达到一定的量，该社都禁止发货，因为集团要考核在途实洋，在途实洋与当年的回款要控制在一定的比例。对于浙江少年儿童出版社而言，造货、销售、在途、在库，每个月都要四维测评，循环考核。集团对明天出版社提出了双十增长的要求，即销售和利润分别要增长10%。如果不参加电商的活动，就被屏蔽，会损失大量的销量，如何面对集团的考核？

 

    其二，少儿书太多了。即使是30多家专业少儿社联合在一起，在市场中仍然会被稀释。虽然看上去是500多家出版社在出少儿书，但后边站着1000多家民营书商，出版社是不管产品折扣的，是民营在主导。

 

    “现在的合作出版太多了，随便拉支队伍，弄个风投，就是工作室了，然后把出版社忽悠一圈，几折几折供货，这些书，其实和出版社没多大关系。而且这些书，绝大部分谈不上是精品。北京、广东的那些民营少儿书商，基本是公版领域的那些内容。”汪忠谈到，浙少本来有一家公版书的民营合作伙伴，因为浙少希望坚守专业品质，不和这家民营书商合作了，这家书商马上转投省内的另一家出版社，“去年少了2000万的规模”。

 

    “有些事情权衡起来确实很难，500多家出版社等在那做呢，无论是折扣还是让利幅度，人家都比你低得多。有的民营书商二几折供货，我供不了。”

 

    更有行业人士断言，即使专业少儿社集体给电商断货，活动期间，电商平台上的这些出版社的书，还会在第三方平台上照常销售。为何？盗版太多。某某作家到某地做活动，给孩子们签名碰到盗版书，已经不再是个案，而成为普遍现象。

 

    管理有无良策

 

    网店作为一种新的分销渠道，在初入市场时，以价格为主要手段获得集中的市场份额，挤压实体书店，获得针对上游的价格的话语权，似乎可以理解。在网上书店，尤其是电子商务上，所有的营销手段中，降价是最能快速见效的。然而，当网店藉此一举超越实体店销售，成为中国图书市场的主流销售渠道后，网店销售并未如同人们期待的那样，过渡到真正高质量的竞争，零售体系向品牌化、服务化发展，即由图书好坏和服务水平的高低而确立的竞争上来，反而更变本加厉，把低价图书作为吸引流量、拉动其他品类销售的手段，让整个出版行业毛骨悚然。

 

    书业价格体系为两大派，自由价格体系和固定价格销售体系，实行自由价格体系的国家以英美为代表，实行固定价格体系的国家以德国、法国、西班牙、日本等为代表。两者最大的区别在于，英美制意味着零售企业可以制定自己的价格，即代理制，这种图书销售制度下，销售商是不能向出版商退货的；定价制，则是上游出版社制定一个价格之后，全国范围内的不同零售商都要在一定时间按照同一价格销售。

 

    比如，德国和法国就硬性规定新书出版18个月内必须按照原价销售。后者的理念是，图书是一种特殊行业，图书这种商品不能等同于一般的商品，不能像萝卜白菜一样的论斤称去打折，德国人和法国人是非常以他们能够保护自己的文化产品而自豪的。而拜此种制度所赐，德国和日本成为举世公认的阅读强国，近些年来的诺贝尔文学奖都出在德国和法国。

 

    提醒公众注意的是，其一，两种价格体系都是市场经济；第二，都遵循法制。区别在于，定价制国家会在一定时间对打折进行约束，也就是说，定价销售制也允许打折，但是有约束打折的规则。为什么说定价销售制也是基于市场经济的呢？因为，上游出版社在定价的时候，也要根据市场的情况和消费者的消费能力进行定价，这个定价也是被市场决定的价格，是市场合力下的定价。越是实行图书定价销售的国家，图书的总价格越是相对比较低，实行价格欺诈的图书在这种价格制下不能随意打折，否则，就会被逐出市场。

 

    从历史上来讲，中国是定价销售制的体系，直到现在，中国书业的基础还是定价制，因为书业是上游出版社定价。但是，中国跟定价制国家的区别是，网店把价格战作为惟一的竞争方式，而且已经到了比较恶性的地步。

 

    为什么图书经不起折扣的冲击？

 

    图书的最大价值，在于其无形的智力、创造性的精神成本，如果新书按照正价销售的话，人们会选择那些高品质的有价值的图书，而低劣图书将因无人问津而退出市场。如果低折扣销售，有品质的好书因为成本高而逐渐淡出市场，直接导致“劣币驱逐良币”。

 

    需要指出的是，即使是自由价格销售体系，也不是随意打折。网店低于成本价销售图书，是对实体书店的不正当竞争，违反了《反不正当竞争法》。比如，亚马逊也不敢随意打折。还需要指出的是，企业的成本不单单是进货成本，还有人工成本、研发成本、广告成本、营销成本；加上庞大库存成本和配送费用，互联网的成本并不比物理书店的低，之所以要打折，就是要把人们的消费方式转移到互联网上来。更勿论现在网店低于进货折扣销售图书，是对《反不正当竞争法》的践踏。

 

    当然也有很多读者认为，市场经济就是应该随意打折，网店都没说亏呢，出版社叫什么苦？首先要指出的是，市场经济不仅仅是打折，市场经济也有规则，自由竞争不是没有规则的竞争。那么，打2折销售的网店为什么不亏呢？部分网店新书折扣力度大是因为电商在促销图书时会在网页中打广告和拉流量，这种方式所获利益大大高于简单卖书。当网店把促销新书作为营销手段拉广告时，实体书店根本没法与它们竞争。甚至有的实体店书商会选择把从出版社买入的书退掉，在网店中买低价书。同时，快速打折，形成规模经济后，它向上游出版商压价，在压价过程中形成恶性循环，上游的利润变低，会失去再生产的能力。

 

    需要说明的是，定价制与垄断无关。定价制的基础还是企业去制定自己的销售价格，而且，更多把权力交给上游出版社去制定价格，同时约束打折的规矩，本质上没有干预企业制定价格的权力，没有违反市场经济。

 

    消费者永远只喜欢最低最低的价格，出版业倾覆，与消费者又有什么关系呢？

 

    其实，一旦价格体系使行业难以生存的时候，出现在市场的产品一定是低劣的产品，尤其是精神产品。因为精神产品卖的不是纸和印刷成本，而是凝固在其中的无形知识文化含量。试想，能够2折、3折供货的图书，卖的就是纸张和印刷成本，其文化价值含量又有几何？当越来越多的剪刀+浆糊的公版书、快餐一样的易于创作的图书、“短平快”的引进图书，取代高成本的“板凳一坐十年冷”的文化精品图书后，读者的利益又体现在什么地方呢？近十年来，电商入场掀起折扣战狂潮并日益成为中国图书销售的主渠道后，静下心来创作、出版的好作品越来越少，公众是否有此感知？

 

    同业联盟新动向

 

    2017年，为华东少儿出版联合体社长会30年。从原来的区域抱团取暖，到今天华东六社均跻身少儿出版的第一阵营，在举国参与少儿出版的当下，华东六少联合体成为专业少儿出版同业联盟的品牌标杆之一，有了更广阔意义的合作面向。

 

    其一，联合发行平台的模式创新。网络的销售虽然一直上涨，但是地面店可以打牌子，搞活动，造影响，还是有潜力可挖。张秋林建议，可在大书城里做华东六少的店中店，是华东六少出版品牌的集中展示。该店中店还将深度植入华东六少的阅读服务，成为华东六少从行业品牌过渡到读者品牌的尝试之一。华东店中店的概念与模式还将推广到馆配直采中心、重要的营销活动和网店、社群电商上。

 

    其二，“华东六少”将抱团走出去。安少在黎巴嫩、浙少在澳大利亚和英国、二十一世纪出版社在德国，都已经建立分社或收购了出版社，六社将实现版权资源共享，并协同打通国际发行通路。“中国的少儿出版到了今天这一发展阶段，有能力有实力也有机会主动参与走出去。一家社的书有限，华东六家社可以联合起来，主动出击国际渠道。”汪忠表示。

 

    其三，作为少儿出版同业联盟的标杆之一，此次会议上，六社发出的一致呼吁是，坚守价值出版。“同质出版，跟风出版，最乱就在少儿出版领域。我们要提倡理性、良性的出版。”江苏凤凰少年儿童出版社总编辑王泳波提到，手握知名的重量级的作家，握有具广泛影响力的作品，就能获得国际出版界真正的认同。这种认同是一种学术认同，非常重要。国外出版社要的是高质量的原创著作，而不是泛泛的作品。据了解，作家曹文轩的《青铜葵花》（苏少版），已实现11国的版权输出，多次被德国、意大利的主流媒体报道。六社中相对弱小的福建少年儿童出版社近年发展势头迅猛，也是因为该社近年来埋头持续打造“台湾童书”特色板块。社长陈效东表示，去年，福建少儿名列海峡出版集团各单位年度业绩考核（社会效益和经济效益）的第一名。