出版的内容增值之路

    把传统图书市场的边界扩展到阅读市场时，我们就会发现，新的市场需求不断涌现，对传统出版业既有模式进行变革的时间窗口已经打开，新的盈利模式等待我们发掘和创造。

    今年是中国出版业“十三五”发展的第一年，变革洪流中，所到之处有的被淹没，有的则淤积成肥沃的河滩地。那些心怀理想、有长远规划和开阔视野的人，将是寻觅到新河滩地的人。显然，对未来一段时间中国出版业发展阶段的判断至关重要，这是我们制定发展战略和途径的前提。

    我个人的判断是，在“十三五”时期，中国新闻出版业总体上处于转型升级阶段，即从传统出版向传统出版与新兴出版融合发展、传统出版业态向多元内容业态转型升级的阶段。就传统出版业而言，中低速增长或将成为发展的新常态。另一方面，我们需要看到，一个日新月异发展的社会，知识越来越重要，只不过，获取知识的方式不像过去一样单一了。如果把“书”置换为内容，把传统图书市场的边界扩展到阅读市场时，我们就会发现，新的市场需求不断涌现，对传统出版业既有模式进行变革的时间窗口已经打开，新的盈利模式等待我们发掘和创造，这将为出版业带来新的增长机遇，提供相当可观的增长潜力。问题在于，我们如何把潜在增长转化为现实增长。

    当我们的视野仍然停留在图书市场时，我们仅仅是内容生产的一个环节；而当我们把视野扩展到内容市场时，情况就完全不同了，不管是读书、读网、读微信，其实都是对于内容的发掘和阅读。多元内容业态的根本，要求我们出版者从单纯的内容生产者转变为内容的生产者、组织者和传播者。

    那么，传统出版业态如何向多元内容业态升级，有何切实的途径呢？

    其一，立体经营作者，立体运营内容

    出版的本质是知识和内容价值的传递，确认了这一点，那么，图书就仅仅只是知识和内容价值传递的载体之一。在知识生产和内容传递的体系中，围绕经营作者，还可建立起怎样的业务模式？或说，怎么能够更立体、多元地运营内容？

    首先，直播、互动、周边商业的品牌化，会让出版行业司空见惯的讲座、沙龙、读书会产生商业形态。

    4月23日，有2000多位读者花了大价钱去“听人讲书”，活动的票价为80元至880元，而票刚放出不久就销售一空。现场没有致富秘籍、没有考试攻略、没有传销课程、没有影视明星，仅仅是围绕着“人类历史”这个看似乏味的主题，几乎所有人都“亢奋”了3个多小时。与此同时，13.5万人通过付费的方式，在线观看了同期视频直播。这场主题名为“你，定义未来”的演讲秀——尤瓦尔·赫拉利讲《人类简史》，是由中信出版集团和优酷土豆联合打造的大型作者秀视频栏目。据优酷土豆负责人介绍，这次活动在文化类视频节目中获得如此高的关注度，史无前例。

    当日现场，尤瓦尔·赫拉利进行了4个独立的演讲，涉及认知革命、商业基因、数据崇拜以及智能之心等主题。此外，现场共同来讲这本书的还有其他5位嘉宾——搜狗公司CEO王小川、中山大学天文与空间科学研究院院长李淼、原阿里巴巴副总裁涂子沛、贝塔斯曼中国总部首席执行官龙宇以及哲学家陈嘉映。

    在信息大爆炸、未来瞬息万变的今日，人们对知识的渴望日益高涨，希望高效了解有价值的信息和观点。如果通过付费能度过一个具有高知识浓度的夜晚，能够快速地“听”完一本书中最重要的内容，不少人是愿意为这种知识分享模式付费的。从另一个角度而言，也可以将这场秀看做是一场“卖书”活动。2014年引进至今，《人类简史》已在中国销售60余万册。其中，现场秀举办2个月以来就贡献了30万册的销量。

    事实上，花几十元便可买一本书，领会作者的全部观点，而几百元的论坛票价却只能听到作者的只言片语。反观这个“不可思议”的现象，让我们有理由相信，今天人们不仅是心甘情愿地为知识付钱，也在为知识所延伸出来的“圈子”付钱。

    此外，“听人讲书”也可以实现与其他商业品牌的联动，可以寻找赞助商，也可以成为与该内容有内在一致性的新品的发布。

    显然，对于传统出版企业而言，可以通过企业模式的再架构，从传统的出版社转型为一家内容创意传播公司，以品牌愿景、创意能力、内容与技术融合的手段为读者提供顺应时代潮流的内容产品，消除作者和读者之间存在的阅读隔膜，同时也最大限度地传播作者的观点和研究成果。

    那么，从经营作者的角度来看，除了收费论坛、付费视频，还有怎样切实可行的业务模式，打开出版企业的发展空间呢？比如，内容已经取代了带宽成为视频网站最主要的核心成本，携手视频网站、携手各电视台打造各种文化节目、讲坛节目，或也可成为内容运营业务模式之一。

    其次，知识也需要人格化，读者愿意为内容选择付费。

    以逻辑思维为例，其正式介入卖书生意不过大半年，发展速度却很是惊人，营业额颇为可观。据了解，逻辑思维的平台所售书籍基本都是正价，然而，在纸书大打价格战的今天，却有不少读者爽快地为正价书买单。缘由何在？书籍的选择也是富有知识含量的。每次推出新书，逻辑思维创始人罗振宇都会配发一段60秒的语音，来介绍推荐这本书的原因，该书的可读点在哪里？它能为读者提供哪些新的信息？这些信息的意义又在哪里？在新书层出不穷的今天，这种“知识路牌”式的宣传可以更强烈地激发起读者的阅读热情，令他们在最短的时间内获得关于一本书的有用的信息量，从而使得他们甘愿为这种附加的信息呈现方式额外付费。

    显然，对于一家文化传播机构而言，需要打造自己的知识网红，实现对内容选择的溢价。

    其二，出版+教育，切实盈利模式在哪里

    应该说，现在，教育出版的数字化模式往往体现在内容资源的数字化、电子书包等，不仅投入大，而且学校往往把数字资源看作是纸质教材教辅的增值服务，不予出资，短期内看不到盈利的可能。那么，出版+教育可能的盈利模式是什么？我个人的认为是，其一，解决学校校本课程体系建立的问题；其二，教育培训。

    中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦曾经看过北京市一家重点小学的课程表，这张课程表让他大吃一惊。课程表上，首先是课堂教学，如语数外英体美等基础课程；第二个层次是拓展课堂，包括融入学科的阅读与欣赏，如音乐阅读与欣赏、体育阅读与欣赏、数学阅读与欣赏等，接下来，包括各种讲座和社团活动；第三部分是实践课程，考察各学科的知识在实践中的运用；第四部分是创新课程，如绘本剧、微电影等；第五部分是展示课程。

    由此，他的判断是，出版还有更大的需求，重心在教育，要通过创新供给来满足这些需求。也许今后，中少会有针对学校和不同机构用户的定制出版。

    而中国少年儿童新闻出版总社旗下的的青少年阅读体验大世界，已经开发出了一整套的阅读服务的商业模式。如何帮助学校建立书香校园呢？从阅读环境测评、到图书馆建设，到校本图书的配备，阅读课程的开发、师资培训，到阅读效果评估，他们已有一整套工具。今年，中少总社在北京大兴区教委所中的一个标，就达千万元。

    新一轮教育改革和高考改革在推行，增加综合素质评价，实行统一高考和高中学业水平考试相结合，而浙江是试点省。浙江省从2012年就开始深化普通高中的课程改革，核心动作是增加选择性。现在，浙江省的一所普通高中都有150门左右的选修课程。由此，浙江教育出版社配合素质教育理念，不仅开发选修课程，更构建中小学选修课体系。

    在心理健康教育、职业生涯规划、劳动与技术课程等选修课领域，浙教除引进国外主流教材外，还持续开发自有产品，建构选修课程体系。浙教的努力得到了浙江省教育厅的认可，选修课教材入选浙江省教育厅的选修课教材推荐目录。

    出版+教育的第二个突破口，在于教育培训，这是一个万亿级的市场。其中，幼儿早期教育行业被誉为是“永远的朝阳行业”。2012年，国内早教市场规模就已达500亿以上，而目前早教企业开发的市场只占城市人口的10%。随着中国家庭收入水平的提高，以及对孩子未来竞争压力的焦虑，越来越多的新生代父母投入更多的金钱和精力发展孩子的早期教育。同时，随着素质教育在小学的铺开，小学放学时间越来越早，需要课后完成的相应培训、提高和练习越来越多。

    像迪士尼英语课，报名的家长趋之若鹜。各种课程，如跆拳道、舞蹈、钢琴、乐高课等都得到了家长的追捧。如果出版人能够充分运用教育出版资源，锁定我们的教材教辅用户，线上引流，线下相应推出某一个领域一整套课程体系，运营充分，或可为教育出版升级的新盈利点之一。

    这些年来，我们销售了成万上亿册的图书，但是，图书背后的读者都是沉默的，都是我们寻找不到的，这无疑是一种悲哀。通过二维码、线上平台、数字增值服务，精确知道对象与用户在哪里，需要什么，出版界能为他们提供什么，或将是出版界下一个竞争阶段的关键点。

    其三，出版文创市场

    2016年5月，国务院办公厅转发文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知。《若干意见》确定了充分调动文化文物单位积极性、发挥各类市场主体作用、加强文化资源梳理与共享、提升文化创意产品开发水平、完善文化创意产品营销体系、加强文化创意品牌建设和保护和促进文化创意产品开发的跨界融合等七项主要任务。

    这几年出版行业面临着不小的困境，随着几年前被业界看好的数字出版的风头正在放缓，传统出版业的改革再次到了一个交叉路口。文创产品与出版物在许多文化要素和特征上有明显的趋同和关联，二者结合会有超过1+1的效应。

    比如，中央编译出版社原总编辑刘明清受邀组建并主持深圳出版发行集团北京分公司。开业当日，一件精美的开业纪念品“大道行思”镇纸，也是大道行思公司作为开启“出版文创”的一个起跳点。该青铜镇纸原本是为出版袁行霈先生的一本书所做的文创产品，上面有袁先生“大道行思”的亲笔题词。“出版文创”将出版物的内容、载体涵盖的外延扩大了。通俗地讲，就是跳出图书、音像制品为主要出版物的狭隘的圈圈，把和出版母体有关联的、高附加值和收藏价值的物品引入出版。比如，从1995年开始，大象出版社开始持续推出《中国音乐文物大系》，一个省一卷。现在，大象出版社在把这个文物大系数据化、产业化，做音乐文物的高仿品，进一步把内容价值延伸开。

    显然，依托图书内容，开发周边多元文化衍生产品，打造“图书+创意产品”的产业模式，可提升产品的整体效益。

    其四，针对家庭、个人，提供一揽子阅读服务

    图书的销售其实只是阅读服务的起点。家电买回家，都有维修售后服务，一旦过了保质期，服务都是要收费的，作为个性化的精神文化产品，图书怎么能没有后续的服务呢？

    建议针对一个家庭或者个人，尤其是较有购买力的城市中产家庭，设计家庭图书馆或个人图书馆，包括经典图书、知识层面图书、实用图书，也可包括娱乐性的阅读。购买了这个家庭图书馆或者个人图书馆，就成为出版社的会员了，可赠送电子版，根据每年新出图书的情况，年年为这个图书馆升级，但也需要支付升级费用；每年出版社举行的一些论坛、沙龙、讲座活动，会员可以免费参加。如此，读者就变成了用户，出版社就实现了从图书出版者向知识服务提供者的转型。

    从传统的“出版社”转型为解决方案公司，不局限于生产一本书，如何“为一位读者提供更多的服务”呢？出版产品如何实现体系化、模块化、分级化，为读者提供阅读指导、增值业务、一站式服务等全面阅读服务呢？外研社的“族谱计划”为，比如，一个大学生买了外研社一本《新视野大学英语》教材，他同时将拥有外研社的10个产品，外研社将全社的产品和服务体系化、模块化处理，形成了清晰的“产品地图”。这张地图将会显示，这个学生应该同时配备一套读物、一本词典、一张网络学习卡，参加一次培训、一场比赛、一个夏令营……一套全面解决方案正在等着他。