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近十年来，资深出版人耿相新一直在思考一个问题：由信息技术革命而引发的内容载体材料、复制技术和传播方式的革命，正在重新定义出版的界限。出版产业结构和商业模式在重新建构，出版的权力秩序在重新确立，而读者的阅读方式和习惯正在改变。作为出版者，如何应对此一变化？
也许，对于读者来说，这一系列演变是渐进的，但对于出版媒体集团而言，如果不能正视出版之革命，其发展堪忧。
1985年，北京师范大学历史系毕业后，出于对书的钟爱，耿相新选择了出版业。时至今日，他依旧没有改变自己的初衷。那就是，无论何时，出版都是一件有意思的事，是非常具有探索和冒险精神的事情。把握好，它会影响社会、影响他人，甚至影响未来。
作为中原大地传媒的总编辑、北京师范大学和中国传媒大学的兼职教授，耿相新对出版的研究，不仅有学者的前瞻，且有出版家的实践。为了从思想上解决中原出版的转型问题，从2014年开始，他连续写了8篇论文，探讨知识的变革、信息技术革命下出版的边界，累计十数万字。在他看来，传统出版与数字出版将在相当长的一段时间内并行，而非后者对前者的替代；在数字化的过程中，知识的积累呈现加速发展的趋势，在数字化环境里越来越集中，量越来越大。在此狂飙突进的过程中，出版作为中介，它的价值与意义也会越来越大。
然而，知识的聚集、接受、传播方式已经发生了非常大的变化。出版人必须要进行自我革命，应该把内容当成综合体开发，而不是像以前，仅仅满足于纸质图书的开发。
从2011年开始，履新上市公司中原大地传媒公司总编辑岗位后，耿相新一直在思考关于公司的内容战略规划与布局。作为一体化出版的先行者，大地传媒公司的出版创新已经初见成效。这是一场怎样的再造出版实验？
一直以来，传统出版产业链条就呈现出内循环的状态，一荣共荣，一损共损。“一个环节出了问题，可能下面都会出问题。这种共生关系比较脆弱。”这导致了传统出版既无法抓住上游，也无法抓住下游，由于上下游无法掌控和了解，因而缺乏行业数据。因此，出版行业尽管是一个非常有文化的产业，但又是一个非常缺乏数据的产业。“至少上游和下游，无法用非常准确的数据来去描述它，实际上我们是靠想象来面对市场。所以我们无法预测、无法非常有把握地做一本畅销书。”
“人人是中心，无人是中心”的互联网时代到来后，对传统出版最大的冲击，就是改变了出版行业内容组织的模式，新模式如阅文集团的崛起。
“以前是熟人社会，一定要找到人建立起联系，这是熟人社会里的
打造一体化出版体系
在内容一体化的战略上，大地传媒公司提出了层层递进的四个层面：第一，出版一批专业书籍；第二，创建配套网站平台；第三，建造6个数字图书馆；第四，建设一系列专业数据库。
大地传媒地处人口大省，通过教材、教辅出版积累了较为雄厚的经济实力；文化传统犹在而优质出版资源匮乏——究竟是做综合性的出版传媒集团，还是专业性的出版传媒集团呢？
作为大地传媒的内容规划者，必须首先破解定位的难题。大地传媒的战略发展，用耿相新的话可概括为，“一体化的发展，雁阵式的前行，开放式的布局”。
首先，大地传媒把自己定义为一个以教育出版为主要特征的出版集团，2015年，大地传媒将近85%的收入来源于此；其二，先做专业出版，其后才能顾及转型升级。在内容一体化的战略上，大地传媒提出了层层递进的四个层面：第一，要出版一批非常专业的书籍；第二，不同类别的专业方向都要建一个配套网站，比如说古籍社的方志出版，要配套建设中国方志出版网；第三，要建立6个数字图书馆；第四，建设一批专业数据库。
其中，寻找专业方向、特色突破，是大地传媒主业发展和升级的重中之重。2012年，耿相新提出“双十计划”，即，旗下十家出版社，一家社至少要在两个方向在国内形成出版优势。五年积累下来，中原出版已在多个细分领域里形成了相对优势，且各出版社围绕不同的出版方向，初步形成了不同的数据库和发展特色。
例如大地传媒旗下的河南科技出版社，围绕着两个重点出版方向进行内容布局。第一是手工书，已出版1000多个品种。为配套发行手工书，科技社开起了手工连锁店，专卖手工布艺、陶艺等材料；在此基础上，又创建了玩美手工网，进行手工培训；围绕手工，河南科技社每年还举办一次手工国际博览会，已经举办了三届，有几十个国家来参加。去年，河南科技还买了20多亩地，正在建设手工创意产业园。“所以，多元发展应该是基于内容上的多元。”耿相新说，“可能今后，内容会变成起点，出版开始进入到围绕着内容做好知识服务的阶段”。生物类图书是河南科技的第二个出版方向，以前出版的《中国蝶类志》《中国鸟类图鉴》《中国国家植物标本馆模式标本集》等，全都可以做成专业数据库；科技社跟中科院合作的生物类图书、园林植物图集，规划出版100种左右。
大象出版社的“海外汉学系列”已经出版了120种，在海外文献、海外汉学出版领域形成了出版优势，目前正在跟北外合作开发海外中国学研究数据库；文献史料系列，已经出版《民国史料丛刊》《清代缙绅录集成》《晚清名人稿本抄本》；音乐文物板块，从1995年开始，大象出版社开始持续出版“中国音乐文物大系”，一省一卷，并正在把这个文物大系数据化、产业化，开发相关衍生产品。
大地传媒把“双十计划”细分类别，并赋予一个统称，如“海外中国”“文献中国”“方志中国”“书法中国”“绘本中国”“武术中国”等。如此细分，特色已然初显。
如果要用一句话表述大地传媒公司的出版理念，那就是，“做一体化出版先行者”。对于出版行业来说，一体化发展至关重要。一本书的内容不可能分割成数字出版、传统出版；出版社里的出版部门和数字部门也不应割裂开来。
在一体化发展的出版理念指导下，大地传媒构架了“三个中心”、“五个平台”。第一是成立内容策划中心，由上市公司的出版部和各家出版社的社长、总编组成策划队伍；公司可能会先规划一些重点方向和产品，再与各家社一起论证。第二是成立全媒体数字加工中心，设在新华发行集团，有100多名员工，年加工图片超过千万张，有30亿字的年加工能力。不仅“对我们的出版数字化而言，是很大的支撑”，而且还可以承担外部加工项目。其三是成立编校中心。大地传媒把一些退休的有经验的老编辑集中起来，进行内容把关。
五个平台中，第一个平台是上线内容组织平台中阅网；第二是数字存储云平台，各家社都在这个平台上存储数字内容；第三是新华书店旗下的云书网，是一个内容销售平台；再就是建成一条按需印刷的生产线。“按需印刷能改变整个出版生态。公司在做工价的补贴，让各家社来用这个平台。一册就可以起印，每印张的价格跟传统印刷的价格几乎没有区别，但是出版社的成本大大降低，库存大大降低。”最后一个平台是连锁投送平台。
“十三五”期间，大地传媒把增长点放在了数字图书馆和数据库出版上来。出版转型从数据库突破，是一个值得期待的路径，但起点是要把专业化出版做好。例如，大象社目前正在做一个高考评测平台。各个高中准备参加高考的学生，在这个平台做完模拟题后，后台通过数据分析，就可以评估出学校的教学效果如何，而且还可以与平台内的其他学校进行对比。平台一上线，就已占领三分之一的河南市场。这个平台还可以延伸到初中领域，市场规模不可小觑。
大象社之所以能够在短时间内推出测评平台，是因为之前社里的数字化教辅的基础。很早之前，大象社就把教辅都做成了二维码，用户可以通过扫码观看视频、阅读延伸习题，有力地推动了纸质教辅销售，且在读者中形成了非常好的口碑，黏住了一大批忠实用户。
“所以，一体化出版先从纸质读物开始，进入到数字化、再进入到一个平台，再进入到数字图书馆，最后变成真正后台管理的一个数据库。”耿相新的感慨是，这些年来，他的探索最有意义的，就是研究一家传统出版社如何转向真正的数字出版。“我要做一个研究者、实践者，同时也是推动者。我想这是一辈子的事业。”
变革传统产业链条
互联网时代到来后，对传统出版最大的冲击，就是改变了出版行业内容组织的模式。
组织内容的方式；而互联网的生态是，谁也不认识谁，但我们基于共同的兴趣在网络空间交流。”当然，内容组织生态的变革，也是一种机遇，出版者可以通过社交媒体平台，或者自己创造一个平台，让作者在这个平台上交流；也可以掌握读者的情况。可以将此全新生态称为数字出版物生产销售平台，电子书产业链基本能覆盖上下游。
遗憾的是，电子书的销售平台基本掌握在技术、数字出版商手里。由此，大地传媒决心上线中阅网，目前一直在试运营，移动端也正在处于开发阶段。
耿相新如是描述心中的数字出版蓝图：“先从‘自己的书房’、从藏书开始，我买了什么书，我会放到我的书架上，还可以借。比如说你想借我的书，行，我借给你15天。可以互相借、互相评论，实际上围绕着个人的数字图书馆，展开社交活动。”读者还可以转变为作者。“比如，有一位读者，特别喜欢牡丹。他搜集到了大量的关于牡丹的资料，如果把这些资料集中到一起，就可以做成一本电子书。而中阅网的投稿约稿平台就具有这种自投稿功能，能够帮助作者找到编辑。”
中阅网的约稿平台中还包括自出版平台。“有人觉得，我不想投稿给你，想自己来做。那行，我这有一个自己出版的平台，你把作品展示出来，自己来维护，完成所有编校，我们提供发布平台。虽然自出版平台与出版行业的运营模式是相悖的，但我们一定不能忽视它。”由此，这又衍生出了中阅网的另一个功能：版权授权平台——作者可以在这里交易自己的版权。
平台搭建好了，那么该如何解决用户的问题呢？传统制造业瞄准一个点，深抓小众，就可以吃细分市场；而互联网赢者通吃，一个大平台将是流量黑洞。如果做后发网络内容平台，怎么能够吸引相当数目的作者资源和流量？
做精，这是出版人的优势。“自出版的网站上，已经有非常多的小说，要是进去，也不知道看什么；现在每年全国大概出47万种书，包括我们进书店，也不知道要挑什么，甚至给自己的孩子挑本书，也不一定能挑出来最好的。作为业内人士，我们都是这种状态，对于大众而言，要挑选有价值、好看的书，可能就更困难。”而这，恰恰是后发电子书平台的存在价值。挑出最值得推荐给读者的图书，这是一个非常好的突破口。
中阅网的上述四个功能基本上把内容组织的问题解决了。立足于这四个基本面，中阅网要建立的实际上是由出版人自己掌控的电子书销售平台。“想建立一个由出版集团、出版行业、出版人来操作的电子书销售平台。这个销售平台，我们只是建立起来；至于说怎么维护，卖什么，都由各家出版社自己来做。”
各家社不愿意把重点书和热销书的电子资源交给网站销售的原因，归根结底是出版社不太相信网站的销售数据，“现在，我们想解决这个问题”。中原大地传媒只是建设一个平台，各社自己去运营。如此，才有可能改变目前数字出版的生态和环境。“我们也希望可以跟其他出版集团合作，因为这个平台的建设也是带有半公益性的，是希望改变数字出版的生态和环境。”
当然，关于这个平台，中原出版也要做自己的产品，就是数字图书馆，而且会分类，形成系列的数字图书馆。“我们要了解哪些内容是可以销售的，是卖给谁的”。
围绕着平台，大地传媒的六个数字图书馆产品已然上马。其一就是个人数字图书馆，“作为一个人或者一个家庭，一些最经典的书应该阅读或者收藏”；第二个是家庭数字图书馆，专注于提供知识，即人类的哪些知识我们应该有所了解；包括最新的前沿知识也需要了解，这样才能跟上时代的步伐。第三就是教育数字图书馆。教育一定是个最大的群体，要把教育单列出来。第四是行业数字图书馆，比如说食品行业，你应该了解什么？第五是专业数字图书馆，比如我是学历史的，你是学中文的，我们从专业上应该了解哪些知识？而这个图书馆可以帮助读者解决这些问题。最后就是面向大众、公众的数字图书馆，主要承担娱乐性的大众阅读。
从2015年开始，大地传媒就提出，要做六个类型的数字图书馆。当年，大地传媒就推出了中小学教育数字图书馆，有20多万种书，面向全国发行，直接销售到学校，一年就有超过千万的销售收入。而中原农民出版社联合了全国九个省的科技出版社，正在做农业数字图书馆，包含有两千种纸质书数字资源。
在数字出版领域，为何传统出版人不敌技术商？在耿相新看来，由于内容、市场分治，传统出版人现在都是各自为战，没有进行整合，造成的结果是，谁的内容都不可能卖给用户。
显然，出版的技术、出版的载体形式和复制技术决定了传媒的形态。以前是在甲骨上、简帛上，后来又到纸上，现在到了屏幕上，大大小小的屏幕变成载体。一开始是一本书一本书的复制，就是手抄；接着出现了雕版印刷技术，于是开始出现丛书；丛书最早是在北宋的时候出现的，其后越来越多。因为工价越来越低，同类书越来越容易汇聚到一起。丛书发展到比较极致的时候，像商务印书馆在民国年间出版的“丛书集成”，一下可以出版4000本。
当然，屏阅读的形式决定了它不可能是深度阅读。“屏的记忆一晃而过。我们平常的记忆，有时候会记住一句诗是在哪一页里面，哪一页在哪个位置。我是通过记住位置记住这一句诗，但是作为一个屏幕，你肯定不会这样记忆，所以这里面肯定有非常大的差异。”
出版通常有四个功能，第一是记录、存储、传承；第二是传播知识；第三是教育功能；第四是娱乐功能。相对应于这四种功能，“基于屏阅读与纸介阅读不同的特性，两者将同时并存”。
“出版人要记住自己的根本”
“这个出版物能不能传承下去？对现在社会有没有产生影响？我觉得这个可能是最重要的。当然经济指标，只要是一个上市公司，只要是一个产业化的集团，肯定都要重视。但那不是唯一，出版人要记住自己的根本。”
出版从最初的出版一本书到一套书再到一类书，实际上一类书是一个数据库。数字图书馆是电子书的初级阶段，还只是数字内容的集成，缺乏知识内在的联系，而数据库可以提供更专业的需求。
所以，大地传媒在构建数字出版平台的同时就开始数据库出版。在耿相新看来，数据库就是专业出版，而中国出版和世界一流出版最大的差距就在专业出版上，“这造成我们没有站在世界知识的制高点上”。这几年，中国在很多领域已经达到了世界水平，但在控制内容、控制资源方面还很薄弱，缺乏世界影响力，原因之一就是专业出版的出版水准没有达到世界一流。
通过对西方数据库建设路径的研究，耿相新发现，西方的数据库出版是通过五个途径实现的。其一是政府主导。美国各级政府所建的数据库超过150万个，而且全部免费提供给大众查询。但最厉害的还是各种学会旗下的数据库。比如说美国的物理学会，在全球有数万个会员，而这些会员都是最顶尖的科学家，他们最顶尖的论文都发在该学会所掌握的十几、二十几个专业期刊上。我们国家现在也是这种情况，最优秀的论文很多是发在美国的杂志上，美国人把这些论文变成数据库，然后再卖给中国。还有一些是公益的机构；另外还有新兴的数据库出版商，最后一类是由传统出版社转型而来的数据库出版商，或者两轮兼有，像威利、麦克米伦，既做传统出版，也做数据库；而艾思唯尔则逐步转型成了数字出版商。
目前国内的数据库出版还处于起步阶段，“现在销售到高校里的数据库，由国内出版集团出版的，寥若晨星。”所以，耿相新的结论是，中国出版最大的问题是专业出版。
“作为出版人，我们应该有这样的责任，不要天天就盯着那几个非常红的作家，挣点钱好像就沾沾自喜，而创新能力越做越差。所以应该有一个做学术出版、做数据库出版的规划。”耿相新如是说。
尽管对数字出版非常看好，但耿相新对于传统出版还是抱有信心，他认为这是行业的基础和根本。近几年来，可以看到的是，这个根基不但没有动摇，反而在拓展。比如图画书的出现，就拓展了纸的艺术品质。“作为出版人，你要在纸上面做更好的文章，要承载更重要的或者更有意义、更有价值的内容。下一步，要把书做精。”显然，随着整个中国社会的经济增长，中国的阅读呈现出两种趋势，一是浅阅读在扩大，但深层阅读、精品阅读也在扩大。
数字出版与传统出版的关系，耿相新以“一体化”称之：两者不是取代关系，而是并行关系。当然，在数字化的路上，屏幕也不一定是最后的结果，今后也可能会是别的形式。比如说现在的AR和VR，它会不会也能变成出版的一种载体？对于出版人而言，应该把内容当成综合体去开发，而不是像以前那样开发完纸质出版就停止。
前几年，业界对于出版集团的定位和功能，产生过很多争论，不过在耿相新看来，评价出版集团最重要的标准还是内容。“这个出版物能不能传承下去？对现在社会有没有产生影响？我觉得这个可能是最重要的。当然经济指标，只要是一个上市公司，只要是一个产业化的集团，肯定都要重视。但那不是唯一，出版人要记住自己的根本。”
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