浙江人民社：闯出主题出版的市场之路

    如何把执政党的诉求，成功地传递给不断变化的受众，并满足他们的阅读需求？如何把共产党执政的经验、成就和智慧，传递给“变化中的中国人”，并为他们所接受和认同？如何为普通大众提供一种有说服力的逻辑和思路，解答中国未来向何处去？阅读受众（党员、人民群众和外宣受众）的需求和执政党的诉求，两者之间的阅读鸿沟如何平复，文化断裂如何搭建？一切的指向，都在期待出版界踏出一条主题读物的大众出版之路来。

 

    如你所见，出版界狂飙突进的规模扩张运动回到理性的轨道上来，对出版的评价，更回归其出版的本质。

 

    “我不反对作为一个企业，经营上可以拓展业务，用其他产业利润来反哺出版主业，但相关部门应该在考评体系中有价值引导，回归到对出版主业的评价中来。”浙江出版联合集团党委委员、浙江人民出版社社长何成梁说。

 

    就在这一个五年之中，浙江人民社心无旁骛，探索专业出版的拓展之路，贡献了主业提升的出版样本。2010年，浙江人民社的销售码洋不过1个亿，2015年，这个数字已达4.5亿，利润来到此前从未到达的高位——2600万。其五年发展的缩影，更可视为人民社发展的一个标杆——坚守专业出版，探索出主题读物的大众出版之路，真正实现了形塑社会价值观念，推动社会进步的出版之意义。

 

    何成梁不讳言，浙江人民社也曾经走过弯路。2011年，出版业“十一五”期间基本完成了转企改制，全国500多家出版社来到市场这一起跑线上。站在“十二五”开局，关于浙江人民社的出版定位，社里出现了激烈的不同声音。当时，市场化变革的大背景下，浙江出版联合集团已经下达了双十增长的考核指标，即销售和利润每年都要增长10%以上。面对经济指标的压力，一种声音认为，时政主题出版能否闯出一条市场之路，这是个问号；在这个传统的行业里寻求经济规模的突破，必须要落脚到教辅。

 

    出版界市场化改革风起云涌之际，出版也迎来了自己的一个重大使命。从十七大六中全会“文化兴国”战略初提，到2012年胡锦涛主席《求是》文章指出中西方“文化战”正在升级，中国必须加强“文化产品”，增强文化软实力；再到2012年两会前后一系列密集的“强文化”“文化强国”“文化软实力”大布局；以及出版界“十二五”规划选题增补、十八大选题、主题出版选题……种种迹象表明：2012年的出版中心任务，是打一场“文化战”，即，如何把执政党的诉求，成功地传递给不断变化的受众，并满足他们的阅读需求？比如，如何把共产党执政的经验、成就和智慧，传递给“变化中的中国人”，并为他们所接受和认同？如何为普通大众提供一种有说服力的逻辑和思路，解答中国未来向何处去？阅读受众（党员、人民群众和外宣受众）的需求和执政党的诉求，两者之间的阅读鸿沟如何平复，文化断裂如何搭建？

 

    经历了数月的迷茫期，无数次的讨论，社领导班子下定决心，肩负人民出版社的出版职责，新主题出版势在必行——探索时政主题读物的大众出版之路，重塑主题出版读物的创意开发和营销模式，更力求成为社会发展的“思想智库”，从而凝聚社会共识和大众力量。

 

    这是一条怎样的新主题出版之路？

 

    规模化的大众出版

 

    “当时的声音主要是，我们到底走哪条路发展的问题。是要在这个传统的行业里快速寻求经济规模的突破，还是在原有时政主题出版的模式上守正出新？最后，班子决定回归出版的正途上来。”何成梁说。由此，浙江人民社选择了时政、财经、文史三条专业产品线，构成“十二五”期间的主打产品。

 

    时间，给予专业者的坚持以回馈。“十二五”期间，浙江人民社不仅仅品牌、效益凸显，以不到60人的团队，在全国地方人民社当中，持续实现市场占有率第一。产品结构只是企业发展的冰山一角，从组织保障到人才队伍，到经营规划，到最后产品布局，这样一个无缝连接的系统才是至关重要的。

 

    发展方向确立后，在机构调整上，浙江人民社动了大手术。原有7个编辑部全部打乱梳理，围绕着主要的产品线，设立了五个编辑中心，何成梁如是描述自己的思路：“人多了之后形成一个团队，才能够推出规模化的产品，才能够让三家专业出版的产品线能够规模化的开发。”

 

    机构调整到位后，浙江人民社给自己树立了当时看来较为激进的经营目标。尽管在2014年之前，浙江人民社对这个经营目标秘而不宣，但社里的领导班子是清楚这个指标的压力的。浙江人民社总编辑、时任副社长叶国斌回忆：“2011年制定‘十二五’规划的时候，我们定下的目标是，‘十二五’期末，所有的经济指标全部翻番。2013年，这个目标已经提前达成。”

 

    什么原因，在其时对图书市场一片唱衰之声之时，浙江人民社反而坚定了对主业的雄心？“大多数人民社的社长、总编们都是有想法、有思路，也很能干的，都想做一般书市场。但浙江人民社的历史渊源是，它没有教材教辅，因此从它一成立，到改革开放到浙江出版联合集团成立，一直都在市场当中摸爬滚打。”全国很多地方兄弟出版社，教材教辅的比重较大，少的有一两个亿，多的是三四个亿。由此，何成梁的理解是，由于浙江人民社先天资源的不足，逼迫他们到图书市场当中去寻找属于自己的市场和相应的产品。幸运的是，浙江人民社渡过了短期的迷茫之后，最终没有动摇自己的出版传统，选择了时政主题出版的市场之路，这条“正确的道路”。

 

    “特别是十八大以后，全民阅读的背景之下，党政干部阅读的氛围越来越浓；当然，从具体产品的角度，刚好这两年有两个畅销书衔接住了，2013年底的《大数据》，2014年的《之江新语》。因为有这两本畅销书，我社这四五年积累下来的时政、财经两条产品线在市场当中立住脚了。在其他的兄弟社都还没有能力去做规模化的大众出版时，我钻了这个先机。”何成梁说。

 

    当然，探索时政主题读物的大众出版模式，更是题中应有之义。

 

    主题读物的大众出版模式

 

    在一般人的理解当中，主题读物没有市场，就是纯粹的服务大局。然而，多年的出版实践，催生国浙江人敢想、敢闯的天性。早在五年前，浙江人民社就敏锐意识到了主题出版物的市场需求，四五年的创意开发、营销创新下来，终于达到了以《之江新语》为代表的出版高峰。或许，连浙江人民社都没有意识到，这一条开拓性的主题读物大众出版模式之可贵。

 

    “作为人民社，肯定是要服务大局，要有政治意识、大局意识、责任意识、看齐意识。所有的中央文件，如党委意识形态工作责任制实施办法，关于国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见，中央重要会议的决定，特别是习总书记系列重要讲话精神，我们都会组织全社干部员工认真学习，一字一句地读，消化吸收后，考虑可以从哪些角度来组织选题。”围绕党的中心工作策划出版选题，浙江人民社总编辑叶国斌以“踏石留印、抓铁有痕”做喻。

 

    譬如，《之江新语》出来后，一时兴起了学习习近平总书记系列重要讲话精神的热潮，浙江人民社立刻推出了干部读本（那时候还没有规定地方人民社不能出版读本），邀请中央党校常务副校长何毅亭撰述，为全国第一本学习习近平总书记系列重要讲话精神的干部读本。10多万册，数月销售一空。

 

    习总书记在中央党校校长任上时有个讲话，谈及领导干部要爱读书、善读书、读好书（简称“三读”）。浙江人民社感觉到，那篇文章非常重要，会产生持续的广泛影响。据此，根据建设学习型组织、学习型政党、学习型政府的需求，浙江人民社开发了《三读丛书·开卷有益》，每月一本，一年12本，出版已经四年了，每年都有60万册的发行量。

 

    “它契合了什么呢？”在叶国斌看来，一是大的趋势，即总书记对领导干部需要持续学习的强调；其二，各级党委中心组学习的需要。确定了主题，就要选择一些书；如果没有书，中心组相关人员就要到市场上选。“我们想，浙江人民社要主动为中心组学习提供好服务。我们根据中央的相关精神组织选题，如刚刚推出的《五大发展理念之创新》《五大发展理念之绿色》等图书就很好地服务了大局，服务了中心工作。所以，就主题出版而言，我们这几年还是尝到了甜头。”

 

    同时，浙江人民社的第二个体会是，中央所有的政策、决策、决定，都要落实到各个省具体实践中，做主题出版时，还要跟省里的部署结合起来。“每次有大的活动，如‘三严三实’、群众路线教育实践活动、‘两学一做’教育，我们都提前布局、谋划选题；还有就是根据浙江的实际情况来进行选题开发，比如，浙江正在持续开展的‘五水共治’‘三改一拆’‘四边三化’等经济新常态下转型升级组合拳活动。根据全面依法治国的战略，相关活动必须依法依规开展，为此，我们策划了一套服务省委重大战略部署的法律解释丛书；今年还有一些选题，比如‘五大发展理念与浙江实践丛书’《‘两山’重要思想在浙江实践研究》，都是服务大局的选题，也会受人关注的。”

 

    文化单位有两个属性，一是社会属性，一是企业属性，即商品属性。社会效益放在首位，但社会效益的实现要借助经济效益来实现最大化，“至少得有个发行量”。由此，主题出版也要做到精准营销。

 

    比如《之江新语》，一定程度也是浙江出版联合集团的重大项目，集团总裁童健亲自指挥协调，社长何成梁部署落实。在相关部门审批同意出版之后，还面临着怎么往市场上推的问题。同样是习总书记治国理政思想的总结，浙版集团的《之江新语》销量已达240万册，影响非常大。

 

    《之江新语》是习近平总书记主政浙江时的思考，和当下治国理政的思想是一脉相承的。“所以，《之江新语》既然是总书记在浙江时候形成的思考、总结，首先要在浙江的干部群众当中形成学习的高潮，如果浙江形不成学习高潮，那就没有样本。”叶国斌回忆，集团领导把有关情况和省委领导做了汇报，在相关领导同志的关心下，省委发了一个文。借第二批群众路线教育实践活动开展之机，浙江人民社把《之江新语》推向市场。全省11个地市，何成梁亲自带队，一个地市一个地市地开拓市场，不分昼夜去跑。集团领导也亲自打电话，希望地方的领导给予支持。“这是在省内的精准营销。”

 

    当然，要把《之江新语》做成全国性的影响，光靠省内市场还是不行。当时还有一个问题，这本书被同意出版以后，何成梁说，还是要低调，所以，广告也没登，宣传也不做，首发也没搞，又要把市场做大，还是很难的。当时，浙江人民社的做法是，给全国很多省份的省委书记和组织部长寄书；他们看了这本书，觉得好，肯定会有表达。叶国斌回忆，湖北省委书记李鸿忠主动在会上讲读《之江新语》的感想，还写了一篇文章刊发。随后，湖北省店的老总就找到浙江人民社要求供书。一开始，《之江新语》在上海打不开市场，而上海市委书记韩正感觉这本书确实好，一次上海书展，《解放日报》推出《解放书单》，其中的韩正书单把《之江新语》列为第一名；《解放日报》和上海新闻出版局首次推出的公众微信号也转载了书单，上海市场也一下展开了。

 

    其中，叶国斌一再强调的还有文本的表达：“领导干部看的书一定是简明扼要、准确，不要太厚，像专著一样。”他表示，像《之江新语》一样的语言风格，领导干部都喜欢，包括《三读丛书》也是这样。同时，一定要寻找权威的作者。譬如，浙江人民社被列入国家基金的主题出版物《群众路线与党内教育》，作者为中共党史研究室专家，社科基金资助的《中国共产党执政兴国图集》，主编是李从军和欧阳淞；获得第三届中国出版政府奖的《毛泽东著作辞典》，作者是李捷。

 

    包括国情分析专家胡鞍刚，浙江人民社和他已经合作20多年了。“他的书出来，领导干部都要看看的。”郑永年的书，给领导干部以启发，做建设性的建议，也是比较受欢迎的。

 

    总而言之，何成梁的总结是：“对大多数出版单位而言，主题出版可能还是很窄的一个概念，但我认为，只要总体上是围绕着党和国家的中心工作的，我们所从事的一些出版工作，都可以列入主题出版的范畴。而且，要通过宣传营销寻求最大的发行量，最广的受众面。”

 

    “思想智库”

 

    实际上，关于对主题出版的认识，最近几年，何成梁频频提及的一个概念是，“泛主题读物”，“泛主题出版”。在他看来，现今的中国，正经历着广泛而深刻的创新与变革，不仅包括党员干部，即使是普通老百姓，也希望能够更好的认知社会，认知社会变革的方向，了解政策和世界格局会如何影响自己的生活。由此，主题出版也是非常契合读者需求的大众出版方向。

 

    事实上，主题出版所面临的核心命题为，主题出版不仅仅是“上情下达”，而是用普通民众能够接受的大众化方式，“转译”执政党的新思想，也即执政党“理论”（包括新表述、新论断、新思想）的大众化、通俗化和时代化，同时包括“民情汇聚”——民智、民舆、民情的汇聚。更重要的是，它应该成为“思想智库”，服务国家战略，为社会进步提供知识参考与借鉴。

 

    当然，从选题的角度来说，还是应该围绕中心工作，而且反应要快。十八大以来，何成梁更关注的是中央政治局的学习会，深改组的学习会。他注意到，政治局的会议上学习的材料、通过的决议，会传达到党中央的层面，中宣部会召开会议，再到政府层面。“由此，我们必须关注的第一个信息，就是政治局的学习会议，学习什么，就可以做什么样的出版物。”

 

    比如去年五中全会前一两个月的政治局会议上，从总书记的讲话中，浙江人民社马上就想到了五中全会的主题。浙江人民社提前向国情专家胡鞍刚约稿，在五中全会期间推出了《“十三五”大战略》一书，到现在为止，同类选题中比较受欢迎在，也就是这一本。

 

    “因为五中全会探讨的命题是全方位的、宏观的，是五位一体加党的建设，探讨未来中国发展的路径。这不是一般的学者能写出来的。而胡鞍钢从美国回来，进入中科院，再到清华，一直都是在做国情分析，这十几年，根据我们国家不同的发展建设阶段，他提出了不同的应对解决之策。比如，以人为本的发展理念是他的国情报告当中提出来的，五中全会就有这个内容。”

 

    由于出版时机的把握，《“十三五”大战略》获得了极大的社会影响力。显然，在主题出版的选题判断上，确实需要前瞻性，但前瞻性完全来自于公开的信息，当然也考验出版人的判断。

 

    以《大数据时代》《与机器人共舞》《共享经济》《工匠精神》等一批洛阳纸贵的好书为代表，标志着浙江人民社财经板块所达到的一个出版高峰，更体现了浙江人民社做“思想智库”的出版努力。

 

    “做好财经图书，不能仅仅局限于企业和企业管理，除了几个大的标杆性企业，没有多少读者对一般企业家和企业感兴趣。由对企业、对行业、对企业发展环境和方向进行总结和梳理，跨步到对整个社会的关注，更给整个国家的经济提升、产业转型升级提供学术引领，我认为这是财经出版更为重要的意义所在。”何成梁如是表述。

 

    数年前，何成梁就确定了浙江人民社财经图书的出版转向，即以前瞻高端的商业思想，服务社会发展。《大数据时代》的出版，在国内掀起了一股研究数据服务的热潮；去年开始，浙江人民社推出的是创新类书系，去年下半年开始，开始推出人工智能图书。

 

    而大众主题读物的营销，也需趟出新路。比如，通过论坛的形式。去年11月，《共享经济》一书的作者在上海交大演讲，中央二台的对话栏目现场实地录播了一个节目，12月中旬播出；《大数据时代》真正起来，也是因为把作者维克多请来，在北京邮电大学做了一期演讲。

 

    此外，营销这一块，何成梁始终觉得推荐非常重要。他跟市场部讲，只要是能得到媒体的推荐，必有它的读者。微信、微博等自媒体出现后，营销的概念已经完全不一样了。但从某种角度而言，何成梁还是依然坚信传统的报纸，传统的期刊的影响力。当然，他指的不是泛泛的报纸，而是经典的如《人民日报》《光明日报》等权威的报纸，也包括一些重要的专业类期刊。

 

    2015年年初，《柳问》这本书的宣传，何成梁觉得没有达到自己的预期，“社会影响还是不够大”。他分析，应该是两个原因：其一，去年“两会”后，各行各业整年都被“互联网+”给覆盖了；其二，营销团队的问题。整个营销活动仅仅停留在新媒体上，但忽略了新媒体更新速度太快，“今天我能看到的，明天肯定看不到了”；而且，新媒体的社会影响力和权威度还是不如传统媒体。“真正的主流人群，还是会认真看传统媒体。网上最多浏览一下。”因此，他得出了结论，从营销来看，一定不能忽略传统媒体，特别是传统媒体的推荐和排行榜。

 

    “渠道实际上不是问题，只要是本好书，哪一个书店都会卖这本书；但是，你要让需要这本书的人看到这本书，了解这本书的资讯。”何成梁举例，比如，领导干部的推荐；跟媒体的对接。

 

    这几年，浙江人民社还参与到了一套全国的党政图书发行联合体的系统当中去。这个渠道，因为没有店面，浙江人民社此前一直都没有找到，因为有叫得响的产品了，从而得以加入到此一发行体系中。

 

    十三五路径

 

    与浙江出版联合集团董事长、总裁童健交换过意见，何成梁确定，“十三五”期末，浙江人民社的销售码洋还是要翻一番，达到8到9个亿，但是利润这一块，他希望稳定在3000万左右的利润。

 

    “这五年下来，浙江人民社的发展基础已经奠定，行业也有一定的地位，这个时候需要考虑的是转型升级的问题。而转型升级的关键在于出版社对内容的掌控。面向政府部门包销定制的图书，有其价值但传播性不强；大众出版也没有长距传承的价值。比如说《大数据时代》，五年后看，可能它就失去了价值，因为那个时候可能就是人工智能时代。”由此，何成梁得出的结论是，不能简单否定大众出版数字化的需要，但要实现真正数字化转型，要掌控的还是学术出版。

 

    如果利润稳定在3000万左右，多出来的利润，加大大众出版市场地位的同时，浙江人民社还希望加大学术出版的分量。何成梁一直秉持这样的观点，未来在地方兄弟社当中，真正能做到数字化转型成功的，上海人民社可能会走在前列。“这是由于它的产品结构决定的。上海人民出的都是经典学术书，许多书已经销了很多年了。”

 

    所以，接下来，在产品结构的调整上，浙江人民社会适度加大学术出版的含量，切入一个很小的市场——方志学。“浙江人民社在方志学的出版上是有传统的，从80年代开始就没有断过。”今年，浙江人民社还将承担省里的一个重要工作——《浙江通志》的编纂工作。何成梁以三位一体的思路来规划浙江人民社的方志学出版：“第一步，国内的方志学一流大家的经典作品；第二步，国外类似学科的经典著作；第三步，国内方志学博士生的论文。”三个层面，将架构起浙江人民社的方志学文库。

 

    盛世修史。2014年的全国方志学会议上，李克强总理亲自出席；今年的方志学会议，总理李克强做了批示，副总理刘延东出席。“从这两个会议来看，我认为我们选定的战略方向是对的。”而方志数据库，图书馆、大专院校、科研机构肯定是需要的，现在也有不少学校设立了方志学专业；其次，还可以面对地方党政部门。“因为，现在大多数基层政府部门的党史方志都是合在一起的。”

 

    “十三五”期间，浙江人民社还将在资本的叠加里做一些文章。与中国电力传媒集团2013年成立的合资公司，2014年的利润是50万，2015年是100万，今年估计能达到150万，则四五年收回成本没有问题。

 

    其二，浙江人民社将与著名的民营公司深度合作，从项目走向资本。合作将为浙江人民社“十三五”产品线的拓展贡献销量、利润和市场影响力，也将是一个融合发展的平台。