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第一，跨界营销让图书作为一种精神文化产品的价值得到了更加充分的利用，为知识和文化的传播开辟了新的途径，比如在图书与消费品的捆绑营销中，人们会因为购买了某种消费品而同时获得了阅读图书、参加故事会的体验；第二，跨界营销大大拓宽了图书的销售渠道和推广渠道，提升了出版社的经济效益和影响力；第三，跨界营销让图书的媒体属性得到了很好的发挥，而这个属性在单纯的图书营销中往往被忽略。”
6月末，由阁林文创策展，中信出版集团、中华世纪坛艺术馆与上海京采文创联合主办的“安徒生超级盛典暨安徒生魔法乐园展”在北京中华世纪坛广场盛大开幕，对于中信出版集团而言，志在以此跨界营销加大“小中信”，即中信出版集团旗下少儿出版的影响力；而早在2015年，苹果公司CEO乔布斯逝世之际，中信出版社即借力苏宁易购图书、凡客诚品、中信银行信用卡以及京东商城等多个领域的多家企业进行跨界营销整合，推出中文版的《史蒂夫·乔布斯传》，首周销量便达到了67.8万册；今年年初，浙江少年儿童出版社与肯德基推出了“猴王当道”套餐，一周卖出810万册，实现了“出版+餐饮”的跨界探索。今年“六一”儿童节之际，蒲公英童书馆与必胜客合作，推出畅销书《地图（人文版）》的跨界套餐，这是蒲公英童书馆与肯德基合作《神奇校车》之后的又一跨界营销的成功案例，再次引人关注。当然，童趣出版公司与肯德基合作的《奇先生妙小姐》，同样惊动了国内出版界和国外出版授权界。可见，出版界跨界营销的案例近些年逐年增加，跨界营销逐渐成为一种趋势。
近年来，出版行业竞争日趋激烈，尤其随着互联网时代的来临，出版业的传统行销模式受到了巨大的挑战。打破传统的营销思维，为读者提供不同的体验方式，甚至借助于完全不同的行业，相互渗透、相互融合，实现借力营销，这是出版界正在尝试做出的“变”。那么，如何下好跨界营销这盘棋？
图书营销之“变局”
“一直以来，图书出版行业由于所面对的特定群体特征及其自身属性的限定，给人一种高高在上的感觉，而普及全民阅读就必须突破这种局限，使得读书更加‘接地气’些。”蒲公英童书馆总编辑颜小鹂说。另外，出版界传统营销创意能力偏弱的弊端，也是推动出版界进行改变的动力之一。
如今，出版界的营销变革可谓已是“箭在弦上”，但是转向何处，如何转，都是不得不认真思考的问题。可以看出，出版界目前做出的有效尝试即是跨界营销。这是一种合理的选择，因为跨界营销的确实现了“出版+”的选择最优化和效益最大化。童趣出版公司副总编辑孙蓓表示，跨界营销可以实现三大突破：“第一，跨界营销让图书作为一种精神文化产品的价值得到了更加充分的利用，为知识和文化的传播开辟了新的途径，比如在图书与消费品的捆绑营销中，人们会因为购买了某种消费品而同时获得了阅读图书、参加故事会的体验；第二，跨界营销大大拓宽了图书的销售渠道和推广渠道，提升了出版社的经济效益和影响力；第三，跨界营销让图书的媒体属性得到了很好的发挥，而这个属性在单纯的图书营销中往往被忽略。”另外，对于出版单位而言，跨界营销是实现团队升级的绝好机遇，正如浙江少年儿童出版社副总编辑吴颖所说：“通过实实在在的跨界合作，不仅锻炼了团队，更为我们打开了一条新的思路，了解了如何在合作中与合作伙伴互相借力，达到各自的目标。”同时她还表示，跨界更是“助力出版社品牌建设”的有效途径。
可见，出版界也逐渐形成共识，即借力其他行业与企业来实现出版行业的跨界营销，以此来应对日益变化的市场和业界生态，实现出版界的“变革”。当然，在这个过程中，要突破传统的营销理念和营销模式，必须要打开思路，“在跨界合作中，要思想开阔，敢想敢做，但不是胡乱的想和胡乱的做，而是认真的把细节想好做好。”颜小鹂如是说。中信出版社副总编辑卢俊指出，在图书的跨界营销中，一定要以用户需求为导向。
显然，出版界之所以能够进行跨界营销，与行业自身的特点密不可分。卢俊分析，其一，信息时代，出版业自带互联网内容接入口与流量接入口，因此，在互联网时代，图书行业具备了跨界整合的机会。其二，行业之间的边界逐渐模糊，甚至消弭，也使得出版业迎来新的机会。立足出版业本身，把自身内容优势最大化，以自己的最强的能力和最大优势去和别人的最大优势进行交换，这是能
跨界“有方”
在出版单位进行跨界营销时，如何选择合适的合作伙伴至关重要。总的来说，出版单位在选择合作伙伴时会有三个方面因素的考量，一是双方的价值理念，二是合作方在相关领域的影响力，三是未来的效益。
孙蓓表示，在选择合作伙伴时，“第一要看对方的价值观是否与童趣相符，第二要看在我们的潜在读者中的影响力是否足够大，第三要看与对方的合作是否会带来足够好的销售收入。”吴颖的观点是，一定会选取经营理念相同、操作高效专业的团队；同时，也要依据对等的原则进行选择，即要关注对方在相关领域的影响力。卢俊说：“合作伙伴的刷选原则，一是看是否有共同的潜在用户，即与跨界的其他行业的用户当是同一目标群体。其二，选择能力比较强的合作伙伴，双方影响力应该是对等的。”可见，出版单位在选择合作伙伴时是十分谨慎的，格调契合，才真正适合进行图书跨界营销。
变革之路从来都不是一帆风顺的，出版界的跨界营销亦是如此。或许正是因为处于肇始阶段，从出版业自身来看，进行跨界营销存在一定的不足。卢俊说：“相对于其他行业，出版业的创意能力偏弱。一方面因为出版业过去多偏重内容建设，且营销面对特定的群体，所以传统出版业传播文案、视频制作等能力，相对于其他行业而言，有所不足。另一方面，图书非刚性消费产品，因此导致营销能力及营销意愿偏弱，这也造成了创意人才的稀缺。而这和出版行业的内容特点有关，因为出版业更注重思想和文化，而取悦用户的能力和意愿不足。”颜小鹂也表示：“相较于图书更强调格调，其他行业营销可能会更接地气、要求轻盈一些。虽然合作双方有共同理念认知，但是在表达上存在差异。”
就双方的合作及相互的认知来看，吴颖提出：“如何让彼此真正了解对方，是最困难的部分。”作为出版社，“一般会被外界定义为单纯来料加工的单位，而出版前的选题创意、出版中的编辑创意、出版后的营销创意等则常常被忽略。”吴颖强调，“信任是双方合作的基础”，跨界营销之时，彼此信任是最大的动力。
当然，就合作的过程来说，也并非一帆风顺的。“在洽谈的过程中，常常遭遇提案被拒绝的情况，提案多次修改也是常态。这样的合作项目，往往要求在很短的时间内达成，对团队工作效率也是个挑战。”孙蓓如是说。
如上所言，出版界进行跨界营销时，最主要的困难主要是来自于出版业自身和合作双方的陌生感。对于合作双方而言，选择合适的优秀的合作伙伴自然是重中之重，但选定之后，最为重要的就是了解对方并且信任对方。吴颖说：“合作伙伴各方由于对对方领域和行业并不十分了解，所以彼此信任是合作的基础，在这个基础上，又需要通过较长时间和较为深入的磨合，才能找到最有效的合作方式。此外，各方对于自身在合作中所扮演的角色要明晰，也就是说，要真正了解各自在合作中的定位和所起到的作用。只有这样，才能淋漓尽致地发挥各自的强项，达到‘1+1>2’的效果。”
而对于出版单位自身而言，其一要做好产品，注重书的内容与质量；其二，做好过程中的每一个细节，一丝不苟地完成每个细节也是合作成功的重要保障。“在营销执行时，要把整个过程规范化，而不仅仅依靠灵感的随意发挥。在营销制定和实施路径和创意过程中，要把创意路径标准化和规范化，把文案书写、视频制作等过程标准化。要把用户的需求点筛选出来，并清楚地表达出来，从而使得每一细节都更加严谨，更有章法。而这恰恰是目前出版界做得比较随意的。”
跨界有“门槛”
从目前出版界跨界营销的成功案例来看，其在内容选择上呈现出以童书为主的现象，如《神奇校车》《漫画西游》《奇先生妙小姐》等。另一方面，这几种合作图书又呈现出很强的如下特点：其一，具有时效性。如《乔布斯传》和《漫画西游》等，一是依托于突发性的重大事件，即乔布斯的突然离世；另一是借助传统的民俗文化，即农历丙申猴年的到来。其二，所选图书具有很强的趣味性与互动性，如《神奇校车》与肯德基的合作，增加了“涂色游戏”和“立体校车模型折纸”的营销策划，举办“神奇校车故事会”等；《漫画西游》则是在肯德基门店开展“听西游画悟空”主题故事会，并举办“故事姐姐”活动，与小读者现场互动等。
卢俊分析说，所有跨界营销的成功案例中，其中的共通之处在于拥有超级IP和超级符号；也就是说，作为营销对象的品牌图书能够成为一个精神符号和IP符号，才具备跨界整合的势能。“如是，才有可能开展跨界，否则很难进行。”卢俊说。孙蓓亦表示：“跨界营销不可以盲目跟风，合适的品牌进行跨界营销可能取得事半功倍的效果，而不合适的品牌则可能是事倍功半。”
图书跨界前景光明
在现在这样的信息时代，几乎所有的行业变革都是互联网主导的，因为图书行业自带互联网内容接入口和流量接入口，所以出版业进行跨界营销时也具备一定的优势。但卢俊指出的是，很可惜，在这一轮的信息革命中，出版行业的升级转型是在互联网的引领下被动进行的，相对而言，出版业的创新驱动能力弱于互联网。显然，目前出版界自我觉醒意识相对比较薄弱，且关键创意人才稀缺，因而难以积极地发挥创意能力。“如果出版商在变革过程中加强信息筛选、加工和传播的能力，未来仍有机会，在技术驱动之后的变革空间中发挥自己的创意能力。”
可以预见的是，作为文化创意领域的内容源泉，图书出版市场的未来空间仍比较乐观，尤其是儿童图书市场，会有一个更为美好的未来。颜小鹂总结了四点利好的条件和政策，一是全民阅读的氛围逐渐形成；二是中国人对读书的重视，尤其是家庭对孩子读书的重视；三是好书的不断涌现；四是二胎政策的放开，使得儿童读书更有活力，图书市场更为活跃。
但是我们也应该注意到，进入童书市场的人和资本很复杂。颜小鹂说：“有些人认为童书简单好编，这其实是一个误区，做童书是最困难的，因为你要真正了解儿童的心理和成长，你要了解每一个年龄段的特殊性。成长是复杂的，所有东西都在变的过程中，每一个孩子都是不一样的，且是千变万化的，这就要求更为专业的童书出版。”
显然，出版业务、模式还可升级创新，比如，中信经营作者、蒲公英最近尝试的会展业务等。然而，“内容为王”是亘古不变的真理。“在内容优质的前提下，形式和表达可以随着科技进步，通过各种不同的方法呈现。出版社应该有足够开阔的大局观，增强信息捕捉能力、综合分析能力、创意思维能力、实际执行能力等，提升综合素质能力，这样才能够很好地把握时机，在业务、模式等各个方面升级，跟上市场的需求，甚至引导市场。”吴颖说。
就出版界跨界营销而言，将会成为出版界营销模式的一种常态，且内容和形式都会有很大的改观和增强。出版产业空间的拓展，图书品类的增加等，还会形成新的营销平台和新形式的跨界营销。“出版业务模式的升级创新，产业空间的拓展都还大有可为。比如我国的儿童图书市场，仍有某些品类的图书几乎是空白的，比如电子书与纸质书的捆绑仍没有充分地尝试，随着新技术的发展，各类新的图书营销平台正在快速形成。出版界的跨界营销必然越来越广泛和深入。”孙蓓如是说。
在颜小鹂看来，“目前涌现的新媒体、新通道等，都可以成为实现跨界营销的平台，出版业不再局限于传统的模式，这会完全扩宽出版产业的空间”。譬如，会展与出版的结合。颜小鹂表示，会展业务会被纳入蒲公英童书馆的常规业务。以蒲公英童书馆举办的博洛尼亚插画展为例，会展不仅仅带来经济利益，而且给出版方本身带来了巨大的影响力和出版资源。借助博洛尼亚插画展在艺术媒体、艺术机构以及儿童用品等领域的影响力，使得蒲公英童书馆在相关领域树立了品牌形象。可以想象，在未来，图书出版与相关领域的合作会逐渐增加，“出版+餐饮”“出版+电影”“出版+艺术”“艺术+服饰”等跨界营销在出版界将不再遥远。
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