上一版
凌晨：精准营销
■凌晨（湖北少年儿童出版社副社长）
近年来，少儿图书市场越来越繁荣。过去五年内，实体店销售整体占比略有下滑，网店增长很迅速。这跟网络销售的大力促销和低价折扣有很大关系。最近两年，又出现了新的变化。第一是社群电商在与三大电商的竞争中崛起，图书门类进一步细分，对整个童书营销方面影响很大，在小众群体中有了很好的人气和口碑。据我观察，大家在价格战方面的竞争逐步减少，精准营销、线下分享、图书漂流等活动越办越多，持续增加。线下实体书店也更多地开办读书会、分享会、作家互动交流等活动。这是近年来我所感受到的情况。
就整个童书的销售状况来说，实体店在网络店的冲击下有所萎缩，我们作为出版方在利润获取的环节也面临着很大挑战。精准营销是社群电商和实体书店的变化，其实也是我们的需求。至于具体的做法，我们可能希望选择举办具体的活动来针对特定的人群，指向性更加明确。不论是电商还是地面店，可以用大数据，收集某一类型图书的历史销售数据进行分析，然后针对性地策划粉丝回报活动。
过去我们把书当作独立完整的商品，未来我们会以图书为依托，做成系列产品，进行全产业链的运营。比如推广改编动画片、游戏、电影等。我们已经关注到了这一点，并且正在向这一方向努力。比如，我们引进过澳大利亚儿童文学作家葛瑞米·贝斯的《来喝水吧》等作品，我们现在在思考在绘本图书之外，推出更多、更丰富的衍生产品，比如影视作品、画展。澳大利亚文学周期间，我们在北京、武汉都做过贝斯的图画书作品展，引起了强烈反响。未来如果虚拟现实技术发展成熟，我们也想结合进来。
陈博：功利销售勿披公益外衣
■陈博（中国少年儿童新闻出版总社发行部主任）
过去五年中，童书市场和渠道发生的变化有：1.童书已经成为持续拉升整体出版业发展的重要板块之一；2.随着童书出版竞争的加剧，市场经营竞争日趋白热化和无序，有劣币驱逐良币的风险；3.随着童书出版板块的日益均衡，各门类童书也相继形成和培育了专有市场和渠道，如桥梁书和绘本大都通过电商平台和绘本馆渠道，类似大V店这样的社群渠道更青睐超级畅销书；4.随着社会消费模式的转变，童书的消费逐渐从实体店面转向电子商务，使得实体书店和电商平台呈现冰火两重天的趋势，消费规模不断递增、实体书店数量衰减，越来越多的实体书店纷纷上线；5.电商平台间的竞争打破了图书的传统市场生态，一方面生产者承担了越来越多的渠道转移成本，一方面读者也不得不面对日益高企的图书价格，关于制定图书公平交易规则的呼声也日益高涨；6.童书发行渠道日益多样化、销售模式不断创新，但我不看好那种披着公益外衣的功利化代理销售模式，社群只是把一群有共同诉求或喜好的个体聚拢起来，并不具备形成固定商业模式的稳固基础；7.新渠道、新的销售模式不断涌现，各领风骚三五年；8.随着各地重视和加强少儿图书馆和学校图书馆建设，童书的馆配业务会是新的增长点。
随着渠道格局的变化，我们相应采取的措施有：1.全面梳理客商资质，逐步优化客商资源，根据客户的经营性质和销售业绩、覆盖范围等因素综合考量，与全部账期客户签署供销协议；2.填补区域市场空白，并努力使新华系统和零售渠道资源互补、有机统一；3.共同经营市场服务读者，利用出版社的作家资源、编辑资源和社会影响力，配合客商开展校园阅读推广和阅读课师资培训；4.采取多种形式的促销手段，激发客商积极性。5.根据自身产品结构和特点，积极稳健推进新渠道建设，不盲目，看准了再上，不求赚取第一桶金。
每个童书从业者都对未来充满了无限憧憬，“十三五”时期，童书市场也存在各种可能，我觉得主要是：1.生育政策调整和全民阅读促进法案的出台，一定会让童书的市场规模得到长足发展；纸本童书，也会连带纸本童书的周边（音频、视频、互动游戏等）的不断涌现，互联网使得一次购买多种呈现成为可能；2.目前的盲目生产和无序竞争一定会得到遏制，童书出版一定是有门槛的，制童书“若烹小鲜”，真正的好童书一定是专业出版者的产品；不同渠道间以折扣战为手段的低端竞争态势也将得到改善，品牌影响和服务能力将成为衡量出版者和销售者的标尺；3.阅读将成为公民的一项基本文化权利，这也将影响图书的消费模式的变化，购买-阅读-收藏的固有模式将被打破，阅读将成为唯一重要的环节，其他两个环节都可能被代替。
蒋松涛：渠道多元
■蒋松涛（江苏凤凰少年儿童出版社社长助理）
业内对童书领域的市场状况基本有一个共识：过去的几年可以说是在持续增长。同时，销售渠道越来越多元。这在某种程度上给发行增加了难度，我们也需要因时而变。江苏凤凰少儿社现在各种渠道都在努力运行，同时我们很清醒地认识到自己做得并不够好。我们在天猫开办了旗舰店，也与其他网店开展合作。后一种方式是线上销售的重要方式。就我们的经营状况来看，对旗舰店的投入和产出暂时是不成比例的。我认为出版社还不具备经营天猫店的条件。因此，我们对网店的定位是对外宣传的一个“窗口”，服务于读者的定向购书。比较好的方式是把网店交给渠道来做，我们则做好服务。
现在全国的地面店处于基本持平中略有增长的局面。对于我们来说，地面店的销售情况优于网店，网络销售渠道还“不尽如人意”，有待发展。也是今后我们重点发力的方向。接下来我们在牢牢抓住地面店的同时，会跟当当网、京东、亚马逊加强沟通，找到网络渠道短板的原因，努力提升一个台阶。
未来几年，整个童书市场会保持增长趋势。读书氛围会越来越浓厚，二胎政策也是童书市场的一大利好，未来会在童书销量上有所体现。大盘在增长，关键是怎么做才能跑赢大盘。我们接下来的工作有两个重点，儿童文学板块和低幼动漫板块。我们的优势还是在于原创儿童文学，比如，今年我们配合曹文轩获得国际安徒生奖做了很多线上线下的活动，在全国各大书店做了多次展销，这对他的书的销售会产生推动作用。
覃徕：探互联网模式
■覃徕（湖南少年儿童出版社一般图书销售部主任）
近五年来，少儿图书市场和渠道发生了巨大的变化，最为明显的表现便是互联网突飞猛进的发展深刻影响了少儿图书的选题、营销和销售渠道。一方面，互联网内容成为少儿图书选题的一大来源，五年间涌现出的不少畅销书选题都源自于互联网游戏、动漫、网络文学、网红作者等。同时，由于新媒体新技术的诞生，少儿图书在载体形式、表现形式上也发生了一系列的改变，以适应全新的网络时代。另一方面，互联网、新媒体也成为了图书营销的一大利器，由于受众的广泛性和目标定位的明确性特点，网络新媒体营销甚至成为图书营销最重要的手段之一。同时，电商的崛起完全颠覆了传统的图书销售渠道，就我社渠道结构而言，电商渠道已经占据了50%以上的渠道份额，电商巨头、天猫专营店、微店、自媒体等各种平台成为了少儿图书市场不可或缺的渠道通路。
身处急剧变化中的我们，在过去的五年时间里，一直以一种拥抱式的态度在迎接这种变化，不断完善我们的销售通路。电商平台方面，我们很早便和当当网达成了超级战略合作关系，一路陪伴当当网的发展；最近三年随着天猫平台图书类目的急速发展，我们也逐渐完善了天猫平台的分销体系，同时也开设了自己的天猫旗舰店；在微店和自媒体平台方面，在过去的一年时间里我们也进行了不少尝试性运作，相信在今年也会有不错的成效。在搭设网络销售通路的同时，我们也十分注重利用互联网、新技术、新媒体进行立体式的宣传推广工作，在不断尝试的过程中慢慢积累经验。同时，我们也意识到，在相当长的时间内，地面销售渠道仍然会是图书销售市场不可替代的重要渠道，所以我们在大力拥抱和开拓网络通路的同时，仍然没有忽视在地面渠道的耕耘，仍然一如既往加强地面渠道的营销力度。
基于以上的基本判断，我社在未来五年的时间内，继续将资源投放在少儿图书市场。一方面，继续做大做专我们的优势图书板块如低幼、助学以及儿童文学板块；同时，我们还将重点开拓少儿科普板块和青春读物板块，以成为上述板块领头羊为目标来规划我们的产品。在渠道建设方面，我们力求做到更加精细化和专业化，并且要摸索总结出一套在互联网环境下图书营销和销售的成熟模式，做到网络、地面的共存与共荣。
张征宇：服务导向
■张征宇（安徽少年儿童出版社副社长）
近几年来少儿图书市场一直保持较好的增长势头，这主要得益于各级政府积极推动全民阅读，各级教育主管部门在广大青少年学生中开展形式多样的读书活动，越来越多的阅读推广机构、推广人、作家投身阅读推广工作中，这些都为少儿图书市场创造了良好的氛围和发展空间。同时，随着经济的发展，市场的变化，特别是电子商务和城市综合体的出现，逐步改变着人们的购物习惯，原有的大书城已很难满足读者的需求，少儿图书销售在渠道方面呈现出多样化。以安徽少年儿童出版社为例，5年前传统渠道（新华书店、民营经销商）销售占市场图书总销售的90%，今年其他渠道（网络、机场、高铁、母婴、大型商超）将占到总销售的50%。
为适应市场的变化，安徽少儿出版社在2012年对渠道建设进行了规划和布局，成立了北京网络销售中心，组成专业的团队负责网络销售。2013年又组建了北京时代尚联文化传媒股份公司，主要是拓展机场、高铁、母婴等特种渠道。北京时代尚联公司与全国最大的母婴连锁企业南京“孩子王”战略合作，在万达、银泰等大型城市综合体“孩子王”母婴产品商圈中，开设“好好玩”童书馆。每个馆面积30—40平米，主要销售0—6岁低幼类图书。目前，已在成都、重庆、天津、杭州、广州、沈阳等地开店50家。经过几年的运营，网络、特种渠道销售都取得了不错的业绩，年增幅超过传统渠道。
未来5年，随着全民阅读的深入开展，国家二胎政策红利逐步兑现，各大书城正在转型升级寻求突破，各种新型业态的实体书店不断涌现，这些都将有力的促进少儿图书市场的繁荣。市场销售格局不会发生大的变化，但渠道间会进一步加快融合，更多的实体店到网上开店，大型电商也会以不同的形式落地，新华书店、民营经销商也会进入到大型城市综合体中等等。
在未来少儿图书市场中，要想占有更多的市场份额，我们会更加注重以服务为导向的营销模式，更好的满足读者和市场的需求，带动图书的销售。在渠道的建设上，今年我们计划再开40家“好好玩”童书馆。为了更好的为妈妈和孩子们服务，我们将在“好好玩”童书馆内置入亲子阅读绘本馆。
沈伟忠：线上拓展，线下升级
■沈伟忠（浙江少年儿童出版社营销中心主任）
近年来，线上图书销售发展得风生水起。特别是最近五年，以三大电商为代表的线上图书分销商销售数额逐年递增。近一年半到一年来，微信平台成为线上图书销售领域的一匹黑马，线上图书销售的占比在逐年增加。同时，线下渠道在积极应对。三五年前，大家都在抱怨，线下门店客流量小，门店租金贵，人工成本高……于是大量的实体店关门停业。最近一两年这一情况有所改善，不少民营的特色书店发展很好。例如，以贵州西西弗书店为代表的全国性连锁书店；以杭州晓风书屋为代表的“小而美”的区域性连锁书店。经过前几年的惨淡经营，民营书店现在转换了经营思路，提供的服务与读者的需求紧密挂钩，可以说大家已经找到了新的方向，重新出发了。同时，新华书店也没有消极等待，也在积极求变。首先是卖场优化配置，增加了很多“非图书”商品；也增加了咖啡吧、儿童活动中心等等，给客户提供一站式服务。我们杭州新华书店有一家“悦览树”门店，是一家24小时书店。增加了这些元素，读者就更愿意去逛书店。有了客流量，销量也会随之提升。除了店内调整，我感觉书店也在大力拓展店外销售。以童书为例，出版社多愿意举办作家的校园讲座、签售，积极与当地教育部门、图书馆等机构合作开展寒暑假的读书推荐活动。总而言之，无论线上线下，大家各施所长，可以预见的是最后整个市场会更加繁荣。
未来的童书市场，归根结底，第一是产品的竞争，第二是品牌的竞争。
线上线下的销售渠道表现出相互融合的趋势。线上的分销商要到线下开实体店，线下实体店则正在积极地“触网”，去网上开店。我认为最终的竞争将会是各自运营能力的比拼。
在新华书店中，从线下到线上比较有代表性的是四川文轩的“文轩在线”和我们浙江新华的“博库网”。同时，我们浙江新华的几家子公司都开设了天猫店，且运营情况不错。至于线上书店到线下发展的例子——去年11月，当当网对外宣称要在三年内开设1000家实体书店；京东也有类似的线下发展计划。几天前，我刚刚前往福建，与福州葫芦弟弟电子商务有限公司洽谈合作，对方是在天猫上图书销售排行前三的大店家。他们已经在建地面店，为今后的活动线上线下互通融合做准备。近两年刚刚兴起的社群营销，他们也在积极介入，而我们出版社有很多好的资源，双方一拍即合，期待接下来有更深入的合作，实现双方共赢。
张玉芹：拓展项目定制
■张玉芹（接力出版社发行部总经理）
随着政府全民阅读的推进及全民教育知识水平、阅读水平的不断提升，出版行业大数据有统计显示，少儿图书市场持续稳定增长且总量不断放大，接力社少儿图书2015年销售码洋增长比为20%，与图书销售的新渠道拓展密不可分；少儿图书销售渠道也由传统实体渠道、传统电商渠道向专有渠道、自媒体属性的社群电商渠道快速转型。
近年来，接力社继续重点维护现有的传统渠道，与传统渠道进行营销模式的新尝试，力争销售数据保持稳定；针对民营批发渠道天猫专营店的兴起，与传统的经销商进行线上专营店从供应链到营销活动的流程梳理和再造，特别是在项目定制方向的拓展；对目标阅读群体的专有渠道进行新探索，倡导分级阅读的理念，邀请专家、推广人共同编制幼儿园图书角阅读书目，希望老师、家长、孩子们共同阅读接力的经典品牌故事；接力开发的创意图画书版块，《眼》《洞》《杜莱创意书》《黑书》《第一次发现》等众多创意特色图书形成特色互动课落地绘本馆，组成线上、线下立体互动营销模式；接力一直致力于校园主题讲座拓展：生存教育、科普教育、国学课堂、励志成长讲座等，在全国校园成就了生存教育课堂、国学文化课堂等，有多位专家、作家陪伴在校园小朋友身边；在2015年末，社群经济推动出版行业发展快速转型，借助互联网的的传播功能和社群用户的传播互动，接力社依托多年出版孵化培育的经典童书品牌，通过微信、微博、妈妈群及社群电商平台展开与读者互动，用户的需求、用户的体验、用户的选择对于出版社的出版价值重大，不仅拓展了图书的销售渠道，同时也给出版社从选题策划方向、营销模式及图书出版信息提供了更多思路。
张顺：渠道定制营销
张顺（少年儿童出版社市场策划部主任）
过去五年，少儿图书市场总体保持了中高速增长。近五年内，实体书店经历过一轮关门潮，近两年逐渐回暖。网上书店的价格大战趋势所有趋缓。对少儿图书来讲，在近两年内，以社群平台为基础的新渠道如大V店等迅速成长。以阅读推广人为核心的阅读推广联盟在多地发展壮大。
对于实体渠道，我社主抓常销常备品种销售和重点新品推广。以畅销品作为销售的基础，重点新品与实体书店整体布局和活动相适应地做好店面宣传、推广和促销工作。对于网上渠道，我们则通过各种形式的专题推荐、主题荐书、满减促销活动拉动销售，重点抓好独家定制品、套装等差别化产品的销售。与此同时，我们已经分别在当当网、京东网开设了自营店铺，在天猫上也以上海世纪出版集团的名义开设了旗舰店。社群营销如今风头正旺，借此东风，我们今年着力投入精力做大社群销售，严格精选产品，通过线下漂流、线上群分享等多种适应社群的营销方式进行推广，取得不俗业绩。
随着全民阅读理念深入人心，全面开放二孩的政策红利，亲子阅读和校园阅读推广的逐渐普及，原创童书创作的力度加大，优秀引进版权合作进一步加深等多重作用，相信少儿图书市场未来五年还将继续保持中高速增长。销售格局相信也会更趋于精细化、定制化，对于图书销售的增值服务也将会提出更高要求。
未来，根据我社图书三大板块布局的整体要求，我们将会重点在儿童文学、幼教、科普三大领域投入营销力量，针对不同的图书产品设计针对不同渠道的销售计划。与此同时，也必将做细营销工作，对于不同渠道的提出的要求，逐步推进“渠道定制化营销”工作，努力做到“让合适的产品找到合适的渠道”。
缩小
全文复制