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华东联合体在少儿出版增长的初级阶段，也是通过数量型、规模化的增长完成了先发优势，市场化的道路走得比较早，那么，在以质量效益为根本标志的出版新时代到来之际，华东六少还可为中国少儿出版界奉献怎样的经营创新和出版实践，从而持续引领少儿出版新时代？
3月，杭州。繁花似锦，草长莺飞。
1986年，首届华东六省少儿出版联合体订货会在此举行，那时，华东六少都刚成立不久，“从自己的码头刚刚出来，感觉势单力孤。联合的目的，就是相互之间有些呼应”（福建少儿社社长陈效东语）；30年后，更名为华东六省少儿出版联合体营销峰会的供需盛会重回故地，此时的六社，均已跻身少儿出版第一阵营，成为中国少儿出版最为重要的主体之一。
新世纪以来，伴随着中国少儿出版的市场化征程，这个由浙江少年儿童出版社、二十一世纪出版社、明天出版社、江苏少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社和福建少年儿童出版社六社组成的少儿出版联合体展现了强烈的变革意识与进取意识，无论是在机制变革，选题的创新与品类的开拓，还是在渠道的立体打通和经营手法的推陈出新，或是少儿出版的升级转型领域，华东六少均为我们贡献了创新性的思考和出版实践，为中国少儿出版带来惊喜。
与之同时，中国少儿出版前所未有的市场发展黄金期，华东地域的市场潜力，华东地域人才资源、出版资源的优势，华东六省少儿出版社市场化改革的先发优势，华东六省少儿出版联合体的集群和竞合效应，造就了华东各社的纷起崛起。
然而，随着整个少儿图书市场的推进，我们发现，品牌老社通过市场化改革激发了活力，一些本来只是专注于省内教辅的少儿社开始将市场图书作为重点主攻方向，一些民营少儿出版机构开始彰显其口碑；新的市场联合也在出现，比如“新海晨”，开始后发崛起；长江少儿社成立集团之后，整体推进非常快。显然，少儿出版处于变动过程中间。在强有力的竞争主体日益多元的同时，华东六少市场化改革的先发优势正在释放。要持续巩固推进华东六少在少儿出版市场中第一梯队的优势，华东六少还需应对怎样的挑战？
中国的少儿出版已经经历了突飞猛进的初级增长阶段，其标志是规模性、数量型的增长，但现在已经到了一个转型期，即如何步入质量效益型增长阶段。华东联合体在少儿出版增长的初级阶段，也是通过数量型、规模化的增长完成了先发优势，市场化的道路走得比较早，那么，在以质量效益为根本标志的出版新时代到来之际，华东六少还可为中国少儿出版界奉献怎样的经营创新和出版实践，从而持续引领少儿出版新时代？
可以看到的是，近十年来，虽然少儿图书市场很是热闹，但少儿出版的经营和发展模式并没有发生本质的变化。下一个以质量效益为根本标志的十年，我们的期待是，华东六少能为中国少儿出版奉献持续发展的典型样板。譬如，秉承工匠精神，对内容领域坚守和深耕，持续产出影响力巨大的好书，并在一个“互联网+”的新时代，构建新的经营模式、选题模式和营销模式；譬如，探索少儿文化产业集团的具体路径并有具体收获；再譬如，探索少儿出版的IP经营并有相应影响力巨大的成功案例。
“光荣属于过去。在承续中变革，不断把新的成功经验变成范本，才能焕发勃勃生机。”时代出版传媒副总编辑、安徽少年儿童出版社社长张克文说。
联盟之力
显然，过去的30年，尤其是近十年来，华东少儿联合体这一联盟形式，为华东各少儿社从弱小走向中国少儿出版的第一梯队，发挥了具体的作用。
童书编辑家、浙江少年儿童出版社副社长孙建江见证了华东六省少儿出版联合体的发展历程。在他看来，联合一定要有具体抓手，要实。华东营销小分队直接深入到全国各地的新华书店中，有了小分队的触角，六家社随时保持着紧密的联系；彼时，还是有一些地域的壁垒的，但六省彼此开放市场，包括各社都拿出了市场化的产品，造就了华东少儿出版联合体的崛起。
“联合体为各社提供了一个展示自己的平台。华东营销小分队，我们联合举办的各种活动，包括华东联合体的订货会，为华东六少的发展提供了助推力。”明天出版社社长傅大伟说，“合力面对市场，合力运作，平台更宽广。”
2002年，安少社社长张克文进入社委会班子。从那时开始，他对华东联合体的联盟之力的认识，就比当编辑时更进一步了。
“当然，一个社的发展，最根本的原因还是内在原因，与各社的发展战略、发展方向，包括持续努力，是分不开的。但客观说，联合体形式，尤其是华东这种立体的联合体，为每个社的发展提供了立体范本。”像华东联合体这样密切的联合体，每年都有惯例的活动，如社长年会、营销峰会，包括华东小分队的出行，密切了社与社的联系和之间的学习。如果是松散的联合体，则提供的学习模本，包括外在的压力，都还不够。
显然，华东六少是非常有代表性的区域联合体，每个社发展的路径都不一样。浙江少儿社通过机制变革，形成了按劳分配的激励机制，收入向编辑、发行等一线部门倾斜，激励了浙少人的积极性。浙江少儿是全面发展的样板，发展均衡，每个板块都有重兵把守，都能在全国少儿图书各细分市场中进入前十。
二十一世纪社在儿童文学、知识读物和图画书板块中快速发展。其中，二十一世纪出版社的创新精神，包括张秋林社长勇立潮头的引领意识，尤为可贵。
明天出版社的儿童文学与图画书板块则非常突出，出版经营中单品种效益非常突出，这是明天社带给行业的启示。明天社创造的典型作家、典型作品、校园推广、暑期营销的模式，是创新的少儿图书运营模式。
江苏少年儿童出版社的儿童文学板块非常强，影响力巨大。主要原因是，苏少社的编辑很强，与名家的联系非常密切。
解读安少社的发展路径，则可以发现，安少社每两三年就集中优势兵力，重点打造某一板块，先是主攻低幼，相对成熟后，把儿童文学和动漫加进来，之后就是科普、绘本，包括人文板块。同时，安少社敏锐感受发行环境的变化，战略性进入网络销售领域，并在立体渠道投入重兵，优化渠道。
福建少儿社则专注开拓台湾文学板块，充分发挥了地域优势与出版特色，逐渐形成口碑。
“每个社的发展都有各自不同的模本，给业界带来的参考价值非常大。在华东这样一个紧密的联合体间，我们相互学习，相互观摩，相互提携，取长补短。”张克文坦承，虽然锐意进取改革，但如果不是身在这样一个团体当中，安少会有前进的步伐，但不会这么快。
而且，最近十年来，华东六少纷纷得风气之先，无论是在选题，还是发行，还是营销模式的变革，还是少儿出版产业的升级转型，均展示出了强烈的变革意识。
“华东联合体中，发行这块确实发挥了实际的作用，包括相互开放市场。但我还是认为发展理念、模式的撞击，作用更大。”张克文说。
“大家都进入了相对良性的循环，市场基础也好。不得不承认，华东的市场、我们自己的地盘本身资源也很好。大家强强联合，优势体现得更突出。”傅大伟总结。
选题、营销持续变革中
经历过十年的黄金发展期，少儿出版处在剧烈的变革期中。少儿出版既有的发展模式、选题结构、营销模式、发行模式，是否还可支撑起下一个黄金期？
笔者有幸参与2016年图书选题审读，阅读完5万多种少儿图书选题后（含教辅选题），笔者的强烈感受是，为满足读者进一步增长和细分的阅读需求，应对少儿图书市场多元化和个性选择的趋势，少儿图书选题不仅多有创新，而且新图书产品涌现并形成规模，开出了少儿出版的新细分市场。
诸如，原创科普选题、图画书选题急剧上升，且精品迭出，是正在上行的图书板块；低幼板块正在升级，不少低幼读物已有科研支撑，启蒙益智、细分年龄段的特点凸显；今年，多家出版社参与少儿人文读物出版，少儿人文题材领域大为拓展，选题大量涌现，形成规模，有望形成少儿出版的新细分领域；围绕影视、互联网和游戏的品牌形象，少儿出版人开发了多个图书品种，少儿出版平台日益宽广，童书出版的“IP”时代来临。遗憾的是，这条新涌现的童书IP产业链上，主导者往往是影视、游戏形象的创作者，版权由他们售出。期待有一天，少儿出版界可以以少儿图书的内容为核心，实现少儿文化产业链的复合业态发展。
同时，值得关注的是，应对新一代父母的需求，一批立体书、玩具书、多媒体互动书的选题开始出现。在欧美，兼具游戏和阅读功能的立体书、玩具书是童书市场的重要组成部分。在国内，因为制作工艺、价格、销售渠道等多种因素，立体书迟迟未能落地。显然，这一需求已然启动。
也就是说，在一个媒体融合的出版大时代，少儿出版探索转型升级大有可为；但是，传统少儿出版依旧天地广阔，读者的阅读需求依旧在，同时还在变化与升级，期待少儿出版人去捕捉和满足。
从传统出版而言，内容与营销是两翼。渠道的分化与多元也摆在出版人眼前。
其一，近年来，新华系也在不断转型和变化，从单纯销售图书向阅读体验场所、综合文化Mall转型升级，各新华书店的大卖场都在升级改造，楼层和摆放位置都在变化。如何在新华书店强化六少的图书品牌，与新华系的转型进行比较完美的对接？
其二，就少儿图书民营经销商而言，有的转型网店，有的转型为绘本馆，重塑经营模式。显然，出版社的发行部门也应该去对接这种改变，而不是依赖原来老的民营中盘的分销能力。
其三，网络渠道也在不断变革，从三大网店，到天猫这样的平台网店，再到大V店这样的社群网店。
今年，接力社率先提出“打通书业营销动静脉”，大力推进社群营销，并引发业界关注和跟进。然而，需要指出的是，社群营销与媒体营销并行不悖。且不说传统媒体，或说主流媒体还拥有大量高质量的阅读人群，更关键的是，主流媒体的专业解读很大程度上成为了社会舆论的基本内容。而拥有良好的舆论口碑，才是用户到来的基础。
面对少儿出版具体的变革与挑战，华东六少联合体这一联盟形式，还可有何创新，推进华东六少在未来一段时间的发展？
在此次营销峰会举行之前，六社召开了发行工作会，探讨了数个应该关注的市场变化点，譬如，华东联合体这个平台如何服务于实体书店的升级。“一家社的力量，可能参与不了一家书店的升级；六社在局部渠道占少儿图书的一半以上，则参与就有了可能。六家把畅销品种拿出来，把我们的前20%拿出来，就大大提升了有效供给，能引起书店的高度重视。”明天出版社总编辑李文波表示。
显然，卖场升级的一个重点就是货架减少，增加体验空间，其实就是少儿图书品种的减少。“华东联合体通过结合，优化品种，反而提高了我们的有效供给率。”书店转型升级后，需要大量活动支撑，一家社根本支撑不了。但是，“六家如果形成合力，对一家卖场就形成了很有效的支撑，甚至成为它的年度计划。”李文波说。
如前所述，民营书店也在转型。原来都是中盘、批发店，现在则转型为网店。“很多民营书店都有小网店了，主要在天猫。他们更灵活，折扣更低，不顾成本，冲击大网店，希望把流量引过来。我们如何采取应对之策，以保证线上销售价格的平稳？”
其三，省级新华书店都已连锁，如何在省店连锁铺货的背景下，深入到三线城市、小城镇，提高华东联合体的产品在三线城市的上架率？“还是以六省省店为突破口，签订协议，不是由省店来铺货，而是由我们华东来主导发货，把产品做到基层店去。”李文波感慨，如是谈判，一家社是做不到的，“省店不会和你谈。必须有大平台和它对接，书店才能提供一个完整的项目，这是联合体的首要价值和意义所在”。
显然，少儿图书市场要持续发展，良好的市场环境尤为重要。“大家都有点着急，着急的时候，就把规则忘了，竞争无序。一大问题是盗版，二则是折扣战。新书上市就这么打折，实际上是饮鸩止渴。”傅大伟说。
实际上，一些出版强国、阅读强国，如德国、法国、日本等，是明确规定新书不能打折的，其一可以留住实体书店这一文化窗口；同时保护创意，保证文化的多样性。很多综合经营的网店只是将图书作为吸引流量的工具，因而超低价促销。
另一个不能不引起关注的是，盗版猖獗，伪书也在出现。“比如我们的《笑猫日记》，总共出了21本，但伪书都已经出到50本了。”
盗版书一般是在网络上销售，地面店也有，但网店盗版尤其严重。“有些网店卖盗版，一举报，关店了，找个身份证再开，又在卖；原来国家有规定，办一个图书零售店，要到新闻出版局报批的，但现在开淘宝店，根本就没有管理。对图书市场、对创新行业造成了很大伤害。”傅大伟呼吁，加大对盗版的打击力度，关键还在入刑。“盗版盗印，现在我们国家定的是500万码洋才入刑，事实上，盗个30万、40万码洋已经一卡车书了，但不入刑，罚款了事。盗版与偷窃不是一样吗？为什么非得500万呢？”
未来十年会怎样
当然，少儿出版的新时代正在来临。
譬如，通过黄金十年的发展，中国已经成为世界第一少儿出版大国，即品种数第一；支撑大国体制的，更多是量的增长。“通过更多的选题，更多的品种投放，来扩大市场的规模。下一个十年，少儿出版的发展路径未必如此。”张克文判断。
在张克文看来，每一个产业发展到一定阶段，都要从数量规模型向质量效益型提升。而中国的少儿出版，正处在这样一个节点上。
他的判断是，其一，少儿出版的“举国体制”不可持续。“530家出版社都在做少儿出版，是怪现状。不是说只能由专业少儿出版社出版少儿图书，但必须有专业的从业人员。”在他看来，少儿出版更加专业化，会是下一个十年的变化——大浪淘沙，最后将是确实专业、有特色的一两百家出版社留下。
其二，不断疯狂增长的选题规模有可能会下降。张克文的观察是，这几年，一些典型的少儿出版社的选题规模已经开始下降，他们更关注单品种效益，更关注有特色的发展之路，以品牌构筑少儿出版的门槛。
显然，质量效益型增长有几个关键词，一是品牌；二是更注重发展特色，三是更注重发展战略。“这是少儿出版的下一个十年，大家都必须共同思考的问题。”
张克文的预判是，下一个十年，复合出版，价值出版，立体出版，会出现新的出版形态和样式，比如玩具图书、语音图书、AR图书等；此外，一定会有出版社以书为依托，走版权经营之路，就是目前大热的IP之路，延长图书的产业链。“比如图书向电影电视延伸，品牌授权的开发，我们已经开始行动了。”显然，下一个十年，少儿图书的内容形态会大大丰富，提升出版效益。
出版主业的升级，会带动产业转型，而主业产业互动的最好模式，显然就是构筑少儿文化产业圈，如迪斯尼成熟的“轮次模式”。显然，少儿出版界成立的这三家少儿出版产业集团，长江少儿、二十一世纪和时代少儿，都在少儿文化产业领域进行探索。对于时代少儿而言，除了拉伸出版主业的基本形态，更融入了投资，把投资与实业相结合，大大拓展了少儿文化产业的范畴。
下一个阶段，时代少儿的角色开始变化——不仅是少儿出版的经营者，也是少儿文化创意产业的投资者。张克文的身份，将来也可能变为品牌的授权人，制片人，少儿文化产业的投资人，代表了不同的业态，想象的空间更加巨大。
当然，“出版是一切产业拓展的源泉和前提。如果我们的主业没有规模，没有影响力，与其他的一般投资人就没有区别了。此外，出版人来做少儿文化产业，我们更注重文化产业的文化底蕴，基于内容的爆破效应，进行品牌授权，进行文化创意。”张克文举例，比如，如果时代少儿要切入母婴产业，注重的是给孩子成长提供解决方案。
显然，在我们讨论少儿出版未来之变的时候，肯定有继承的部分，也有变革的部分。少儿出版的升级转型，对接少儿文化创意产业，固然是一条大道；注重工匠精神，始终关注产出好书，也值得尊敬，尤其是，少儿IP的价值源泉，还是在于精品内容。
华东迎战新时代
那么，面对少儿出版的新时代，下一步，而立之年的华东少儿联合体应该如何走？
在孙建江看来，联合体的深度合作还没有开始。比如产品、资本，可以与外资进行合作，联合体内部为何不可能呢？事实上，某一细分类别的少儿图书，风险比较大，但市场前景看好的，六社可以联合一试。比如外延拓展，玩具、用品、音像、电子产品等等，六社可以共同运作，以降低风险。
“无形的品牌，如何去利用和把握，是值得华东联合体深度考虑。”孙建江说。
在张克文看来，少儿出版领域复合出版、立体出版的选题探索，数字新媒体的打造，立体营销网络的构建，跨界营销等，华东联合体都有进一步深度合作的可能。
“比如，线上如何构筑我们华东联合体的营销阵地，六社粉丝如何一起导入；现在，其他的网络平台非常棒，如起点中文网、晋江文学、红袖添香等，但没有中国儿童投稿阅读的一个平台，当然，也牵涉到家长限制上网的原因。”
显然，随着一个少儿出版新时代的开启，还有更丰富的合作形态进入联合体；随着将来少儿文化产业的发展，六社合作的广度和深度会进一步加大。“比如，可以共同投资一个影视项目；比如，明天社有个IP非常棒，安少来做产业拓展并承担风险，共同把一个品牌做大，谈好分成。”张克文说。
总而言之，过去十年创造的品牌，是华东联合体未来进一步合作的基础。而共同开发的行动和意识，将让这些品牌实现爆发式的溢价。哪怕开发其中的一个，也是标志性的事件。“迪斯尼的年利润已经达到500亿人民币，这是百年品牌的叠加与溢价。而我们还在讨论，刚刚起步，要走的路还很长。”
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