出版新动

    读者传媒IPO样本：主刊提价营收反应链待考 

    据《21世纪经济报道》11月9日，有券商投行人士对记者表示，全面重启要等首发办法、承销办法等配套规则修订完毕才行，2015年度再给新批文的可能性不大。

    相比计算机行业5只新股放行，读者传媒（603999.SH）成为28只新股中唯一的一只传媒股。此前，公司发行价定为9.77元/股，对应发行后市盈率为19.85倍。

    据公司招股说明书披露，公司本次募集资金投资项目总额为5.86亿元，预计使用募集资金投入5.04亿元，计划全部使用募集资金。

    公司核心产品《读者》期刊创刊于1981年，被大众所熟知。为了提高公司发行收入，公司自2015年第1期起，《读者》在印制、选张、内文、价格等方面均作出调整，发行价格从原来的定价4元提升到了6元。尽管公司采取提价策略后发行收入有所增长，但公司净利润同比却没有出现增长。

    目前，在期刊出版领域，国家有意提高期刊出版行业的市场集中度：《新闻出版业“十二五”时期发展规划》提出，全国报刊出版单位数量将减半，这一硬指标将决定一些经营不善、效益不佳的报刊要退出市场，更多的出版资源将向实力强大的报刊出版传媒集团集中。

    “随着我国高等教育普及率的不断提高以及农村城市化进程的不断加快，为出版发行市场开辟出广阔的增量空间；同时，包括图书、期刊、报纸、音像制品及电子出版物等出版产品呈现出多元化发展的趋势，也为出版行业不断打开市场边界。”

    近年来，国家给予出版行业数字化转型发展较多的政策支持，转型思路亦逐步开阔，为出版行业发展提供了可贵的保障与支持。

    比如，在内容方面，强化版权意识实现内容价值延展；渠道方面，加强传统实体书店消费升级并发挥地区配送优势，以用户为中心，发行渠道向电子商务及线上线下一体化（O2O）发展；具体业态方面，强化服务意识，向移动阅读、在线教育、知识服务、按需印刷、电子商务等新业态拓展。

    另据读者传媒招股说明书披露，公司募集资金重点投向刊群建设出版项目及数字出版两个项目。其中，“刊群建设出版项目”将以中等收入阶层和青少年为目标读者群体，读者传媒已投资设立子公司读者文化和旺财传媒，负责《明周刊》《漫品》和《华夏理财》的运营。

    读者如何搜索图书关键词？

    据《中国出版传媒商报》报道，图书的网络关键词如何设置？在不断摸索中，书业人总结出两条技巧：增加高频词汇、选好长尾关键词。高频词汇能够提高读者的获取率。“网店设置的关键词要贴合图书的主题，可添加一些热搜的词，如‘书籍’‘小说’‘文学’等，来提高买家搜索到商品的可能性。但这些词普遍转化率不高，还需要添加一些与图书主题和书名相关联的词，如‘XX系列’‘XX全套’‘最新XX’等类似的多元化词语，来提高商品的被搜索率。”二十一世纪出版社图书专营店长龚翔告诉记者。

    类似的做法，在其他网店也多次出现。京东商城图书音像业务部总经理杨海峰举例说，通过分析关键词发现，购买二级建造师考试用书的用户在搜索图书时，习惯将“教材”作为搜索关键词，而商品名称中并没有“教材”二字，由于涉及到搜索排序问题，于是在商品名称中添加“教材”二字，并推断出二级建造师的相似产品如一级建造师、会计考试等，都存在同样问题，因此在同类型商品的名称中都添加“教材”二字，以便用户查询。

    图书产品的本质属性决定了它的长尾词比较多，而短尾词比较少，所以选择合适的关键词是个“技术活儿”。杨海峰介绍了京东的经验，他指出，通过分析关键词，可以发现用户在搜索时并非单纯搜索商品名，搜索商品某一属性的做法也非常普遍，如小说、绘本、莫言、韩寒等。由于图书商品名称要求非常严格，这些属性不能直接添加在图书的商品名称中，京东推动研发增加索引字段，使更多的图书商品在热搜词中得到展示的机会。安徽少年儿童出版社市场营销部推广专员柳洁也谈到，诸如“如何”、“品牌书系”、“怎么做”等由几个相关关键词组成的词组构成的长尾关键词，都是安少社常用的关键词。