再造中图：中国出版国际传播中盘现身

    国际数字传输、数字传播的高速路已然铺就。将中国文化、中国故事销售深入到国外的社会细胞里去，已可成为现实。经过中国出版业“走出去”的多年探索，业界的共识是，形成联盟型营销平台，已是大势所趋。由此，再造中图，构建中国出版国际出版传播中盘，已提上日程。

    大隐隐于市。工体东路16号，中国图书进出口（集团）总公司坐落于此。身畔即是万丈红尘，繁华而喧嚣，但中图却是一方宁静的所在。绿荫掩映下的素朴白楼，低调安静。

    正如社会与公众认识的中图，往往只停留在北京国际图书博览会的承办单位；殊不知，坐落在这座肃穆白楼内的大型国有文化企业成立于1949年，是共和国的“长子”，为中国规模最大、实力最强的文化产品进出口公司。60多年来，他一直是中国对外文化交流的重要窗口和平台，是中国出版“走出去”的主力军，是中国书报刊进出口业务的行业龙头。将中华文化传播至世界，是几代中图人珍视且引以为傲的使命。

    当数字时代来临，国际数字传输、数字传播的高速路已然铺就。将中国文化、中国故事销售深入到国外的社会细胞里去，已可成为现实。尤其是，经过中国出版业“走出去”的多年探索，业界的共识是，摒弃各自为战，形成联盟型营销平台，已是大势所趋。

    由此，服务于中华文化对外交流和中国出版“走出去”大局，在中国出版集团“三六构想”的指导下，审视中图使命，中图人提出了“构建中国出版国际传播大中盘”的新战略定位。围绕此一定位，在世界出版版图上，中图的国际化再布局已然一一展开。

    国际化再布局

    多年来，围绕中国图书的海外发行，中图已然在全球布局营销网络，出版物出口、实体建设、海外出版和海外发行综合一体的全面“走出去”格局已成。

    数据或可佐证中图的努力。中图坚持“以进带出”，持续开拓覆盖机构客户和大众零售为主的两大营销渠道，年出口图书38万种，占国内实物出口市场的30%；海外业务涵盖500多家海外公共图书馆和大学图书馆等机构客户渠道，亦与61家海外大型实体书店建立业务合作，打通大众零售渠道，在4200多个连锁店广泛销售中国图书；与30多个海外学校合作，推广汉语教材。中国图书进出口（集团）总公司总经理张纪臣说，“去年以来，我们积极推广《习近平谈治国理政》，共销售到19个国家和地区”。

    中国出版企业中，中图公司最早迈出建立海外实体的步伐。1981年3月，中图公司在美国新泽西州成立全资子公司——中国图书（美国）有限公司。30多年持续耕耘，时至今日，中图在海外的分支机构已达26家——6家分公司（代表处）、8家出版公司、12家海外书店和发行公司（2家网上书店），遍布美国、英国、德国、日本、澳大利亚等国家和地区。

    2009年始，中图在美国、英国、德国、日本成立8家独资或合资出版公司，联合国内出版社，策划适应海外大众读者需求的图书，每年出书200种以上。

    媒体融合发展新时代，中图公司以技术创新推动出版走出去，书目信息和数字出版国际交易平台建设紧锣密鼓展开。

    “让海外图书馆和读者及时发现优秀的中国图书，是实现中国出版‘走出去’的前提。为与国际接轨，我们去年以来重点打造了万种精品图书、千种主题图书和百种外向型图书书目信息库。”张纪臣说，中图公司研发了中国出版物采选平台，并与联机计算机图书馆中心（OCLC）合作，提供了书目信息元数据20多万条，为国际社会、海外市场便捷检索、发现和采购中国图书提供了基础保障。

    中图打造的“易阅通”（CNPeReading），为国际数字资源聚合与交易平台。通过跨品牌的平台融合，“易阅通”实现了与国际主流数字渠道的无缝对接，打通了国际4万多家图书馆等机构用户和几百万海外读者的传播高速路。

    今年，中图把将近五千种中文图书放到“易阅通”上，没有做任何推广，到六月份一统计，居然销售到了5个国家，有28个社区图书馆购买，销售近1万册中文电子书。“以前咱们怎么可能销售到社区图书馆啊。数字时代解决了内容传播的瓶颈问题。”

    这个“瓶颈”，在张纪臣看来，那就是，中文图书如何销售深入到国外的社会细胞里去。显然，下一步，随着中国出版的英文图书越来越多，或其他语种的图书越来越多，传播效果会更加显著。

    当然，前提是，建立与国际接轨的高质量元数据，要与国际主流渠道进行跨品牌的平台融合，要加入“国际高速路”。如此，就能够把中国的文化资源、出版资源快速一站式传播到世界各地。

    这就是中图在“走出去”的无缝布局：实体书店、网络书店，本土化出版，涵盖的公共图书馆、大学图书馆等机构用户，以及已然通车的数字国际高速路。

    中国出版国际传播大中盘

    当前，出版业在“走出去”方面整体投入不小，但较为分散，形成联盟型营销平台为大势所趋。

    “中国出版要进一步提升‘走出去’的能力，首先要提高产业集中度。”张纪臣的建议是，打造或培育“走出去”的主力军——可以是出版，也可以是发行。术业有专攻，在国际化的过程当中，即使在数字时代，依然需要中盘商来做“走出去”，来做“国际化”。

    提出打造国际传播大中盘的概念，是中图结合目前出版“走出去”方面存在的一些问题，结合中图自身的优势和实力，深思熟虑后提出的。

    譬如，数字时代的传播是不是“去中介”的时代？中图经过多年研究，包括结合国际发展的经验来看，数字时代依然需要大中盘商，像亚马逊、谷歌等。中国文化的国际传播更需要中国自己的中盘商。

    内容生产肯定是海量资源，但是销售要集中聚合，便于读者选择认知；其次，如果出版商又做内容又要辐射海外渠道，成本太高，同时无法辐到每一个点。

    “中图公司作为传统出版物‘走出去’的主力军，必须要适应数字时代的需求，发挥传统渠道优势，以中盘商的身份，努力构建中国出版国际传播的新型运营生态。”

    围绕此一新战略定位，中图正在布局或重构新业务形态与模式。

    “纸电将会同步发展，将会长期并存。但传播的方式，人们的消费方式在发生变化。如何根据这些变化来打造我们的传播中盘？”中图的选择是“两轮驱动”。其一，通过现在的科技技术来驱动；其二，通过资本的收购兼并来达成。要进行国际传播，必须要通过大数据、云计算、物联网这些技术来达成中图的转型，打造真正的大中盘。

    经过两年多的努力，中图公司打造的“易阅通”平台已与国内300多家出版社合作，聚合了最新的优质电子书近30万种、大型数据库12个、有声书2万小时。对此，张纪臣谦虚地称为“还在刚刚起步，要持续聚合”。针对国内市场，“易阅通”聚合国外数字资源，让国内的读者、科研人员可以一站式发现、购买、使用，提升使用效果和体验；针对海外市场，“易阅通”聚合国内数字资源，进入国际主流渠道，“不仅是机构用户，直通社区，直通终端读者”。

    当然，关于数字出版发行平台，定价和分账问题是业界关注的焦点。“中国数字出版的商业模式始终没有得到很好的解决，就是因为上游出版社没有收益。如此，怎么可能把资源交给发行平台？怎么可能投入更多来生产数字产品？与之同时，读者就不可能得到更多丰富优质的数字产品。”由此，在张纪臣看来，建立内容提供商、中盘商和下游读者共赢的商业模式，为建立数字出版商业模式的关键。

    未来商业蓝图

    如果说，此前，中图跟出版社的关系仅仅是采购、买卖的话，那么现在和未来，双方则完全成为一体，形成产业链当中的重要一环。比如，数字产品的聚合、传播和产品开发等，由中图跟出版社共同完成。“国内，我们签约300家出版社，利用‘易阅通’平台把资源放到这来，版权怎么保护，向世界提供什么样的产品，怎样便于检索、发现，我们通过技术手段来实现，但与出版社联合打造。”

    此外，就传统业务模式而言，中图从接到货单到集货、送货，需要三两个月甚至更长；现在读者通过网络下单，两三天是要到货的，怎么办？由此，中图开始实施“中国图书全球按需印刷工程”，目前已初步构建。

    现在，中图正在构建的体系是，其一，在北京建立按需印刷的工厂，有国际化的新系统，能够支持单版印刷，成本大幅降低，且保证印刷质量，开本、装帧多样化。同时，中图与国际打通，借力国外渠道走出去。“目前，我们的按需印刷网络涵盖186个国家和地区，能够实现24小时到货。”

    如此，就可以做到中国图书在全球186个国家的24小时直供，让全球的读者能够发现和购买他想买到的书。这也是中图创新“走出去”的重要举措，不光打通数字平台，也完全打通按需印刷。

    同时，中图在勾勒未来的商业模式。“我们有这么大的平台，有全球海量的用户，有这么多的销售行为，可以利用大数据技术进行分析。譬如，国外市场的情况，读者的阅读行为、习惯爱好；什么样类型的书，谁在购买。”由此，中图可以反过来为中国出版业“走出去”提供大数据服务。

    是的，尽管中图业务多元，在国内国外都有完善布局，也有比较强的营运能力和国际影响力，但也面临市场竞争的挑战和压力，面临数字出版的冲击。下一个五年计划和中长期规划，中图的主要的发展任务在转型升级。张纪臣透露，中图将打造“数字中图”，并结合“互联网+”进行全产业链拓展，与出版的内容提供商有更深度密切的结合，构建集数字资源聚合、标准化加工、安全存储、平台建设和专业化、个性化解决方案为一体的全产业链运营体系。

    显然，下一步中图要做的贸易，已不仅仅是物品的物理搬运。“全球按需印刷也好，‘易阅通’的国际推广也好，为下一步个性化的阅读解决方案提供了基础。”

    “国际化”三建议

    以中图多年来的“走出去”实践来看，推动中国出版物进入海外的主流渠道和主流社会的时机已到。

    “现在，外国人对当下中国的经济社会，甚至科技越来越重视。所以关于中国社会发展、经济发展，甚至科技发展的内容，在国外的市场越来越大，需求越来越多。”

    关于中国出版“国际化”的拓展，张纪臣的建议是，首先是呈现方式的国际化。“一部小说要传播出去，让大家都愿意看、接受，一定是有国际化的呈现方式。”

    其次，走出去的“发力点”。“我们以前都是瞄准西方发达国家，但现在实施‘一带一路’战略，包括阿拉伯国家、金砖国家，甚至东南亚国家。”在张纪臣看来，“走出去”、国际化，不应仅仅是西方化，也不仅仅是推广中国传统的文化，更要着重营销反映当代中国最新发展成果的优秀出版物。

    其三，技术创新。“以技术创新带动渠道拓展，提高中国出版‘走出去’的效果，不仅实现中国出版在区域上的走出去，更要实现中国出版在技术方式与覆盖群体上的走出去。”张纪臣建议。