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■微信已经成为理想国宣传推广的最重要方式。“我们试过，一本原本默默无闻的书，如果着意做了好的文案和设计，在微信上向读者推荐它，效果立竿见影，马上会从榜单排名的几千名升到一千名甚至几百名以内。”
■“先服务，后变现”是互联网思维的特点。开通“广点通”投放广告、微信“打赏”、直接向用户收取费用、自主联系商务合作广告、开微店等是比较常见的盈利方式。
■“每次一种新的社交媒体兴起，积累粉丝的过程就要再来一遍。辛辛苦苦把微博做起来，大家却跑去玩微信了。”但是，“‘十点读书’为什么发展那么快？因为有微博‘每日好书推荐’几百万粉丝的积累。”
如今，“低头族”司空见惯，海量的碎片化信息填满了每个人的生活空隙。微信是其中的突出代表。手机应用软件微信自2011年1月上线以来，一路高歌猛进，截止到2015年一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，覆盖了90%以上的智能手机，并越来越成为人们必不可少的日常生活工具。
依存于“社交”“圈子”，专业的媒体人通过自身广泛的人脉连接信息源与受众。近年来，“社交媒体”这一概念逐渐深入人心，社交与传媒的广泛结合使二者的空间都得到了极大拓展。微博打开了自媒体时代的大门，在某种程度上实现了信息源与受众的直接联系，并模糊了这两者的边界。微信则更进一步，它让信息的发布形式更严整规范，微信公众订阅号可以视作“微电台”、“微报刊”、“微杂志”，等等。经过了四年的发展，微信公众订阅号已经是一片红海，据统计，每120人平均有一个微信订阅号。微信成为全民阅读的重要阵地。读者的信息接受方式转变对于出版社、纸质报刊来说意味着什么？传统媒体又要如何适应读者阅读习惯的变更？
传统媒体转型之路
在出版媒体类微信订阅号的榜单上，“新京报书评周刊”（以下简称“书评周刊”）长期占据榜首，偶尔被取代，也会很快“扳回来”。在该号每天发布的文章标题下方有一行小字显示了用户数的变化，目前这个数字是三十二万。而头条文章的阅读人数则在一万至数万之间。
新京报书评周刊从一开始就确立了微信、纸报各自独立运营的工作思路，微信订阅号自2013年建号以来，除了周六新刊发布时会借用报纸内容，其余几天的微信内容几乎都是新鲜原创。微信订阅号的运营编辑马培杰告诉记者，微信订阅号的运营工作需要投入很大的精力，她要每天寻找文化热点话题，花费十几个小时来制作微信推送文章。“从早上一睁眼到晚上睡觉前，一直在忙。”
微信文章和纸质报刊文章有所区别，记者会同时为纸报和微信供稿，但是两者写作风格颇不相同。微信文章对当下热点的关注更加明显。今年年初的“余秀华热”，6月初的“康夏卖书”事件，”书评周刊”微信号都及时抓住了热点。“我们的记者刚一知道康夏的事就马上联系了他，然后自己开车去北戴河，完成了采访。”马培杰说。事件发生后，”书评周刊”微信号先后发布了两篇专题报道，把康夏的个人说法第一时间发布了出来。这种“当天前往，当天采访，当天写稿，半夜稿件发布”的节奏，是微信订阅号抢时间的常态。
“去年四五月份是微信订阅号发展最快的时候，现在可以说已经进入了瓶颈期。”即便如此，“书评周刊”微信号积累的人气也不可小觑，目前，微信订阅号的影响力和覆盖面已经超越了纸报《新京报》“书评周刊”。“传统媒体注重深度，现在我们要求自己保证深度的同时加快速度。报纸隔天才能发布，微信则是马上编马上发，其送达率、引起的讨论，比报纸快得多。”马培杰说。
很多人认为这是一个不需要专业媒体的时代，人人都可以成为信息发布源。对此，马培杰说传统媒体有其固有的优势。“康夏愿意接受新京报的采访。但如果换了某个个人去约访，我想恐怕很难，传统媒体有获取对话的机会。专业的媒体人毕竟经过系统的训练和长期经验的积累，对稿件的深度和整体呈现效果有所把握，这是某个个人很难取代的。”传统媒体的内容加上自媒体的速度，形成两个优势的结合，这是“书评周刊”微信号成功的原因。
在寻找热点的同时，“书评周刊”微信号也注重对读者的引导。“有些内容相对小众，但我们认为是优质的也会推送，引导读者阅读。这就需要在点击量和内容质量之间做一个平衡。”马培杰说。
“先服务，后变现”是互联网思维的特点。开通“广点通”投放广告、微信“打赏”、直接向用户收取费用、自主联系商务合作广告、开微店等是比较常见的盈利方式。目前，绝大多数的微信订阅号还处于免费提供服务（信息）、积累忠实客户群的阶段。“书评周刊”较早地实现了微信订阅号的直接盈利。除了“广点通”和商务合作，“书评周刊”微信号也开通了微店，读者可以直接购书。
出版营销：微信重阵地
在社交媒体出现之前，企业与用户几乎处于相互隔绝的状态，出版社与读者也不例外。而微博和微信的出现使任何单位与个体之间的联系成为可能。出版社自媒体日益发展壮大，很多成为微信大号。
微信传播指数WCI通过微信订阅号推送文章的传播度、覆盖度及账号的成熟度和影响力来反映微信整体热度和公众号的发展走势。微信号“出版排行榜”以该指数为依据，每天抓取数据，推送一份出版行业微信订阅号榜单，成为出版界新媒体运营总体状况的重要参考之一。出版社微信订阅号的粉丝可以随时转化为实实在在的购买力。书单、书摘、书评、作者专访、活动预告、赠书抽奖等是各出版社自媒体的常备内容。
“理想国”是广西师大出版社集团成员之一。早在微博时代，“理想国”这个名字已经具备了较高的知名度和很强的号召力，积累到现在粉丝数量为22万，微信订阅号则达到了26万粉丝数，并以每天数百人的速度持续增长。
微信已经成为理想国宣传推广的最重要方式。负责对外宣传的戴学林说，新媒体的运营大约占据了他百分之七十的工作精力和时间，当然效果也比较可观。“我们试过，一本原本默默无闻的书，如果着意做了好的文案和设计，在微信上向读者推荐它，效果立竿见影，马上会从榜单排名的几千名升到一千名甚至几百名以内。”朱新建的随笔集《打回原形》就是一个例子，其书摘《美人要淫，英雄要邪》在微信推送一天之内点击量超过十万，这本书的排名随之大幅提升。
在新书发布之前通过微信预热也颇有收效。“陈雪的书还没出来，我们先在微信上推送了一篇文章，反响很热烈，很多读者抢着要书。”戴学林说，他更愿意把微信推送的内容定义为“杂志”，只是从纸上转移到了手机上。“相比报纸，微信反应更快，适宜互动。”
如果说大众阅读类出版社利用微信订阅号可以实现最大限度地广而告之，那么对于学术类出版社来说，微信订阅号则是团结精准读者群体的“利器”。
“北大博雅好书”是北京大学出版社文史哲事业部编辑创建的微信订阅号。与一般的出版社营销号不同，“博雅好书”需要编辑们自发自愿地付出工作之外的劳动。“也许从技术上来说，年轻人更适合做微信订阅号的运营，他们也更知道什么样的内容容易成为热点。我们创建这个号的初衷，是觉得专业的编辑对书籍的整体把握会更加到位，更能抓住一本书的核心。”“北大博雅好书”微信订阅号的创立者吴敏这么认为。“博雅好书”在她的统筹之下由四个人的团队共同维护，另外几人都十分年轻。
“北大博雅好书”微信订阅号创建于2014年2月底，经历一年多的发展积累了五万多粉丝，这个数量基本是各大出版社的普遍数量级。“在我们刚有八百个粉丝的时候，我就觉得自己责任重大，因为每天推送的内容要为这八百位读者负责。”
“北大博雅好书”每个月会组织一次赠书活动，这也是涨粉最快的时机。“有的书发货量不大，也许很多人在书店碰到了不会买，但是放在微信上做活动效果却很好。”吴敏认为这与微信的读者群特点有关系。“北大博雅好书”的读者多为文史哲领域的师生，专业领域的书籍比较能够调动他们的积极性，每次赠书平均会增加约一千粉丝量。
做微信运营，借势很重要。5月中旬，印度总理访华，“北大博雅好书”借机推送一篇《佛教为何会在发源地印度销声匿迹？》，获得了不错的反响。2014年，吴敏在电视上看到一则新闻，《新全球史》的作者因为书中慰安妇的内容受到日本极端人士的抗议，“我们就联系其他媒体，同时也在微博微信发布这条消息。然后再推《新全球史》，效果很不错。”
对于自身和订阅用户群体的定位，吴敏有清晰的看法：“我们社多出学术书或学术普及书，不是所有的读者都会感兴趣。所以我们跟别人不太一样，不太追求单本书的销量、不做铺天盖地的宣传，只是把信息送到需要了解的人手上就可以了。”
订阅号：阅读新范式
“绿茶书情”、“活页”、“六根”、“温度”、“阅读邻居”……这些微信订阅号都是由书评人绿茶创建或联合发起的，他觉得做微信订阅号是一件很有趣的事，并乐此不疲。
2010年，绿茶创建了电子杂志“绿茶书情”，借助微博推广传播。微信出现后，又很快创建了“绿茶书情”订阅号。据绿茶回忆：“比现在很多阅读类大号都要早很多，微信出现没多久就开了号。”
三年时间里经营几个微信订阅号，绿茶对于用户的特点有所体察。“要让读者养成阅读你的号的习惯，一天一发还是两天一发，每次是大约几点发，要形成规律。”建立了读者对你的订阅号的信心，才不会被取消关注。如果好几天没发，突然发一条，反而会引发“取关”。“本来读者都忘记你这个号了，突然发一条，就会提醒他这个号推送没有规律。”绿茶说。
“活页”是4月1号刚开通的新号。“微信最好的发展时期已经过去了。现在订阅号太多，读者也意识到自己已经关注得太多，在关注新号的时候会很慎重，还会对已有的订阅号整理取关。”虽然这么认为，但绿茶还是对“活页”十分用心。“活页”上线第一个月，粉丝破万。
“现在微信订阅号的趋势是文摘号比原创号做得大，原创号的生产力毕竟有限。有一种做法是依托于媒体，把报纸上的内容转到微信上推送。”绿茶认为这种做微信号的方法十分“不新媒体”，“微信上还是需要跟报纸不一样的内容，要符合新媒体的传播逻辑”。
“十点读书”、“壹读”等微信订阅号可以达到百万级粉丝数，在阅读类号里是最大的。这类文摘号都是推送尽量多的内容，一次推八条，信息量就会很大。“传统媒体人会有内容情结，玩原创，又辛苦又玩不大。”
“像‘新京报书评周刊’有它的优势，因为背后有一个强大的采编团队，包括‘澎湃’也是。”
绿茶认为微信和手机带来的好处是每个人都可以定制属于自己的版面。“微信跟报纸最大的不同是需要‘点开’。微信的打开率达到粉丝的10%，就很不错了。我们有时会很崩溃，几百万粉丝数的大号随便发一条，都有10万多阅读量，而我们精心编辑的内容常常只有几百个阅读。但这就是现状，还是得这么玩。我们只要看到阅读量大于平均打开率，就值得满意了，说明这个号在成长。”
“现在有一个问题就是‘机构号’——每个机构都有自己的微信号，名字是自己的公司名。媒体肯定是发布自己的内容，出版社一定是推自己出的书，企业推自己的产品。读者看一眼微信号的名字，就容易下意识把这类机构号划归‘营销号’。”这正是绿茶创办“活页”的原因：“要让读者看不出你是机构号，只要内容好，读者就会信任你。‘活页’做到有一定影响力之后，再推我们中信出版社自己的书，才显得客观、独立，更有信服力，大家不会认为是营销。”
另一个重要的因素是排版。绿茶说自己是“反秀米”（秀米，微信图文排版第三方编辑器，笔者注）的。“大家都在用秀米，风格趋同。而读者其实是很挑剔的，排版是不是用心，他能看得出来。最重要是形成自己的风格。”绿茶说，“活页”在细节的地方就会很用心去设计，行文间隔符、图片，都会专门设计。
微信的未来
2014年年中几个月是微信订阅号最活跃、增长最快速的时期，平安度过了这一阶段的大部分订阅号都站稳了脚跟。今年，由于微信订阅号的饱和，很多读者开始整理自己订阅的内容，大批“取消关注”。大号们每天掉粉几十个到几百个不等。“但是总体的趋势还是增长的。”吴敏说，每天新增加的读者数还是远远超过“取关”的人数。
从用户的角度，吴敏对微信的发展前景十分看好。“微信开通了微信支付，前途是无可限量的。甚至可以直接购书。一个app在手，生活的方方面面都要用到。目前没有任何一个软件可以与它媲美。”
绿茶认为未来微信或者其他社交媒体的发展是很难预料的。“在互联网时代，微信是比较成功的产品，相对来说寿命也很长。我们目力所能及的是微信还会有几年的发展期，但是将来会不会被取代很难说。”对这个问题，戴学林所担心的是曾经苦心经营的粉丝群体又瞬间消失：“每次一种新的社交媒体兴起，积累粉丝的过程就要再来一遍。辛辛苦苦把微博做起来，大家却跑去玩微信了。”但是他也说，即使看上去已经过时，他也不会放弃已经占据的阵地。“微博现在好好做，还是能产生一定的影响力。现在微信略有走下坡路的趋势，我觉得经历这个过程，会淘汰一大批公众号，坚持住的，就留下来了。”
“每种不同的传播介质，会造就不同的‘大V’，博客成就了韩寒，微博造就了姚晨，微信出现了罗辑思维。这样才好玩。如果换来换去，都是同一个人玩得最大，那就没劲了。”绿茶说，“‘十点读书’为什么发展那么快？因为有微博‘每日好书推荐’几百万粉丝的积累。新东西出来的时候，抓住了，迅速转型，就会造就一批人。”
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