从“过客”到“主宾”：中国少儿出版人的博洛尼亚征程

    2007年第一次到博洛尼亚书展去的时候，作为中国少儿出版人，李学谦的感受是“很受伤”。

    现在，随着中国少儿出版不断清晰坚定的发声，随着中国少儿出版的市场规模与原创实力的不断展示，中国的少儿出版参与国际竞争成为常态，中国的少儿出版不断融入世界主流出版圈并逐步掌握规则。

    现在，是中国版协少读工委主任、中少总社社长李学谦逐步接近自己的出版理想的时刻。

    他曾经如是描述自己的出版理想：“希望中少社有多种优秀的版权资源积累下来，代代传承，并漂洋过海，影响世界。”

    他还记得，2007年第一次到博洛尼亚书展去的时候，作为中国少儿出版人，他的感受是“很受伤”。展位小，也没有装修，很寒酸，尤其是，欧美强社门庭若市，而中国展区无人问津。问题不是中国没有优秀的作品，关键是没有对自己的家底摸清楚并系统整理，对国际出版市场的规矩和规则不清晰，更重要的是，没有加入这样一个版权贸易的平台，没有加入版权贸易的竞争，别人对你肯定不了解。

    “就像奥运会，如果年年我们都派人去看，但在奥运会上没有成绩，谁知道有这样一个忠实的观众呢？”他问。

    历经五年“苦练内功”，在经济实力和强大原创能力的支撑之下，中国少儿出版征战博洛尼亚的时机已到。2013年3月，经前新闻出版总署外事司批准，中国少年儿童新闻出版总社首次独立组团参加博洛尼亚国际书展，这是中国的少儿出版社首次独立出征博洛尼亚，并首次在欧美大社强社林立的26号馆与他们同台竞技。中国红绚烂盛放于26号馆，中国声音开始在博洛尼亚上空响起；更重要的是，中国的少儿出版开始进入国际少儿出版界的主流圈子，中国少儿出版人、作家、插画家与国际儿童读物联盟（IBBY）主席、国际安徒生奖评委会主席及国际优秀的作家、插画家进行的两场高端对话颇受关注，中国的少儿出版日益展示了自己对话世界的能力。此行，中少总社实现了57项版权输出，在业界引起震动。

    初战告捷，作为中国出版协会少读工委的主任委员单位，中少总社决意与自己的少儿出版社兄弟们共享这一成果。2014年3月，受国家新闻出版广电总局委托，中国出版协会少儿读物工作委员会率23家专业少儿出版社开赴意大利博洛尼亚。中国少儿出版军团集体征战世界最大童书展，以最强阵容向世界宣示中国少儿出版的内容实力和出版能力。实现实质性的版权输出是此次中国少儿出版军团征战博洛尼亚的首要目标，最终达成153项的版权输出，达成意向的版权输出项目为200多项；此行，中国的少儿出版人建立了更加开阔的国际视野，注重深度国际合作以及在国际范围内寻求优质出版资源。

    2015年3月，中国展团以320平米超大展位亮相博洛尼亚会展中心26号馆，除24家专业少儿出版社，更有外研社、北语社、五洲传播出版社等13家非专业少儿出版单位加入，让中国少儿出版的整体声音更为宏亮。中国的少儿出版参与国际竞争成为常态，此行，据初步汇总，中国代表团达成420项版权输出。尤其是，博洛尼亚书展长期以来是由西方话语主导的，然而，随着中国少儿出版不断清晰坚定的发声，随着中国少儿出版的市场规模与原创实力的不断展示，中国的少儿出版不断融入世界主流出版圈并逐步掌握规则，北京外国语大学教授吴青当选为2016年国际安徒生奖评委即为一例。据悉，吴青为新一届10人评委中唯一一位来自亚洲的评委，也是国际安徒生奖设立以来的首位中国评委。更有一个展现中国少儿出版日益增长的影响力的重磅消息，李学谦表示现在还不便透露：“需上报总局，还需国务院批准。”

    从“无人问津”的过客，到日益融入世界主流少儿出版圈的“主宾”，中国少儿出版人的博洛尼亚征程，注定在中国出版“走出去”的历史进程中，留下浓墨重彩的一笔。

    三大亮点灼热博洛尼亚

    此次，中国版协少读工委二率中国展团征战世界最大童书展——博洛尼亚书展，无论是实质性的版权输出，还是整体实力和品牌形象的展示，都远远超出预期。

    据初步汇总，37家出版社实现了420项版权输出，远超行前391项的预估。从提升中国少儿出版国际影响力的角度来说，中国展团举办的几场活动，在书展上的关注度都很高，如“解密中国童书市场”论坛。

    据李学谦观察，现在的欧洲经济不是太景气，此次博洛尼亚书展整体规模未变，但人流还是少了些。和编辑们一起，李学谦浏览了各主要场馆，观察了欧美传统强社展出的图书和书目，发现新品种较少，出版节奏在放慢，但对衍生产品开发的力度在加大。比如，借助小尼古拉、长袜子皮皮等品牌形象开发出来的学习用具、生活用品等，“小尼古拉的衍生产品目录已经有厚厚一本了”。在这种情况下，中国少儿图书市场还在向好，还具很大的市场发展潜力，这对欧美包括国际少儿出版界产生了很大的震动。“他们对中国的兴趣在增长，与中国合作的意愿也在增强。甚至有很大的出版集团来找我们谈在中国合作建立出版机构的可能性。”

    自2013年中少总社首次独立组团参展，到今年，中国版协少读工委连续两次率中国展团参加博洛尼亚书展，中国少儿出版人“走出去”的步伐日益成熟，稳健，自然。“我们知道国际出版市场的规矩了，所以，参展单位的版权输出准备更加充分。”此次，中国展团的参展图书品种为3418种，其中，原创图书占到70％到80％，30%为引进版权的图书。摆放引进图书，主要是希望增强与国外客户合作的吸引力。在图书品种的选择上，原创图书以图画书为主，也有儿童小说和国外学习中文的对外汉语图书。

    在英文样书的准备上，参展社把重点输出品种都做成了英文样书，譬如中少总社，带去的英文样书有100多种。如果光带中文书，显然不太可能形成输出。接力出版社带的英文样书也不少，估计有几十种；明天出版社的重点品种都译成了英文样书，推荐品种做了缩写本。一些过去在“走出去”做得非常好的非少儿出版社，如外研社、北语社、五洲传播社等外向型的出版机构，所做的准备也非常充分。当然，版权输出的准备中，渠道的铺垫必不可少。“输出得要有对象。客户关系的建立，事先得有准备。”譬如，中少总社在国内的洽谈过程中达成版权输出意向的有70种；当然也有很多是在博洛尼亚现场谈的，达成意向的有40多种，且大多是欧美的出版社。

    综上所述，版权输出的准备工作中，图书品种的选择，英文样书的准备，包括英文书目的准备，以及事先在国内与买家的联系等，缺一不可。显然，中国的少儿出版机构对国际市场更为熟悉和了解，开始把版权贸易当做生意来做了，而原来参展的目的，还停留在“展示”上。

    第二个亮点为，中国展团的活动准备，自我的营销推广，更加契合国际少儿出版市场的需求，更有针对性。中国展团此行设计的主体活动是“解密中国童书市场”，因为欧洲经济不景气，及中国经济实力、国际影响力的增强，在书展上引起了广泛关注，这也是中国的少儿出版界与和国际主流少儿界加强合作的前提。现在的中少总社有了“谈对等引进”的底气：“美国有出版社到我们这推销图书，我们就说，可以，但我们的东西你们是不是也买一点？这就是以进带出。”

    显然，中国画家的插画展成为此次博洛尼亚书展上中国展区的最大亮点。从少读工委成员单位推荐上来的500幅插画里，少读工委邀请专业评委精心挑选出了70幅，在博洛尼亚书展上设立了中国插画区，影响很大。此次插画展，扩大了中国插画艺术在国际市场上的影响力，对推动中国少儿出版“走出去”而言，是非常重要的举措。多年与国际同行打交道的经验告诉李学谦，国际少儿出版界非常重视插画艺术，国际少儿出版界的主流出版品种即为图画书，则图画的质量直接决定少儿出版物的质量。“我们越来越明确，图画的质量直接决定了少儿出版物的输出情况。”比如，巴西画家、2014国际安徒生奖插画奖的获得者罗杰米罗绘图，中国知名作家曹文轩撰文，由中少总社出版的《羽毛》，版权已经销售到十几个国家了。

    向欧美强社学什么

    三次参展博洛尼亚均取得超乎意料的成绩，与组织方少读工委和中少总社大量周密的协调、筹备、规划和宣传工作密不可分。在李学谦看来，最为重要的还是在组团人选方面。“不要把参展变成一种出国的机会，变成照顾性的安排。”此次，中少总社共有12人参展，所有的年轻编辑都可以讲一口流利的英语。

    再一个，明确组团任务。“版权输出，是我们最重要的组团任务。”短短三天半的展期，中少总社的版权经理孟令媛一共接待了23位客户。她，并非个例。

    从此次博洛尼亚书展来看，国际主流少儿图书品种还是图画书和儿童小说，当然，还有各种功能性的图书，如学习书、玩具书等。李学谦注意到，今年，认知类的科普书也较往年为多。

    在原创图画书的创作上，李学谦的感受是，中国元素国际表达的图画书还是比较少。“既有中国味，又看得懂，这样的东西是国外读者喜欢的。如果中国元素中国表达，比如杨柳青的年画，国外读者就欣赏不了。”

    近年来，李学谦一再强调的是，中国的少儿出版应从产品经营上升到品牌经营和知识产权经营，诚然，这是一个系统工程。

    “现在，中国的出版主要是面向国内市场，还处于卖产品的阶段，对畅销书排行榜还很关注；但是，从国外，特别从欧美强社来看，是把买产权作为重要的经营内容。”

    事实上，中少总社已经迈出了关键的一步。版税收入是由预付金和每年的版税收入组成，中少总社把单本图画书卖到韩国，最高预付金已经收到2700美元，如果再有版税收入，利润就出来了。“当然，还没达到欧美强势产品的水平。”比如，《丁丁历险记》的版税高至14%，版权方三年一授权，且年年加码销量；拥有林格伦图书版权的出版社，现在已经不出版实体书了，“不干初级加工的活了”，一卖版权，二为衍生产品开发，第三经营主题公园，第四拍电影、动画片。但是，李学谦强调的是，“原创品牌图书是所有产业升级的基础”。让李学谦欣慰的是，去年，中少总社出版新书约700多种，其中，原创品种占79%。

    所以，首先的调整应该是意识上，譬如，在选题策划、产品开发、内容选择等方面“卖产权”的意识。比如，DK出版公司的要求就是，每种书至少要卖到十个国家以上。李学谦确信，长期耕耘，版权贸易收入会成为中少总社又一主要收入来源。目前，已经出售的版权，中少总社会在合同中约束，追踪它的销量。特别是重点品种，中少要求版权购买方出具版权报告。李学谦期冀，有那么一天，中少总社的版权经理也可以满世界跑，作为巡回大使去检查版权购买方的图书销售状况。

    在少儿出版衍生产品的打造方面，李学谦指出，目前最大的问题是，“我们对形象的塑造不是很重视”。比如，“丁丁”的形象很鲜明，“长袜子皮皮”的形象很突出，但由中国的童书作品衍生的、大众耳熟能详的品牌形象微乎其微。而衍生产品的开发是以内容和品牌形象为基础的，衍生品是基于形象的授权。

    博洛尼亚归来后，李学谦的又一感受是，以后的出版，思路可以开阔一些，可借助各种载体来传播我们的品牌和价值观。纸质传播当然是基础，借助新媒体是一种方式，借助衍生品也是一种方式。“衍生品把出版的产业链拉长，让出版的收入来源增加，一直可以到文化地产，比如主题公园。”

    显然，中国的少儿出版界运营衍生产品的能力还不是特别充分。原创内容和品牌形象还比较缺乏，应该有非常生动的形象通过各种途径进行传播。在实际运作方面，满足复合出版要求、满足立体化传播要求的人才还比较少。李学谦举例：“比如，要做衍生产品，必须了解玩具行业、动画行业等。而少儿出版单位中，这样的人还是比较少的。”

    探路童书话语权

    在李学谦看来，不同书展应有不同定位，明确定位后，应按其定位组织书展。比如，博洛尼亚书展的基础功能就是国际童书版权交易平台，在此之上，它又衍生了很多功能，上下游的资源全在此汇聚，如上游的作家、插画家，“不断有作家和插画家来找我们，毛遂自荐”；下游的印刷厂、经销商和相关技术服务商。同时，组织参展应以客户为中心，让出版企业，包括与出版相关的各类供应商，也包括作家、插画家，在书展中成为主角。有些活动安排，也应按此规律来做。

    是的，博洛尼亚书展长期以来是一个由西方话语主导的展览。国际秩序也是如此。“博洛尼亚书展1964年开办，别人已经玩了50多年了，而我们才刚刚参与，秩序肯定是由他们制定的。”但是，这个平台是一个开放的平台，并没有排斥亚洲的国家参加；加上中国的影响力正在增强，经济实力正在增强，再加上中国少儿出版得天独厚的市场优势，只要我们不断在这个国际少儿出版的舞台上发声，这种西方主导的格局会逐渐改变。

    当然，中国童书文化要真正走进世界主流的童书版贸和艺术话语圈，世界性的儿童图书和儿童文化品牌的打造为基础。如哈珀·柯林斯的版权手册上，就能看到魔戒、纳尼亚传奇、小熊帕丁顿、Hel⁃loKitty等全球知名的童书品牌。想起2012年伦敦奥运会的开幕式上，彼得·潘、爱丽丝、玛丽·波平斯、哈利·波特等英国经典童书中的形象和元素，不但成为了英国文化足资骄傲的象征，也为这个国家赢得了来自全世界的尊敬。

    事实上，当李学谦在“解密中国少儿出版市场”的演说中提及，“中国少儿出版的目标读者群比美国的全国总人口还多”，在场的听众都很震惊。国际安徒生奖评委会主席帕奇·亚当娜在主持“解密中国童书市场”论坛的时候更是提及，中国不仅仅是市场，还是重要的出版基地。中国，亚洲，会在未来的世界出版格局中扮演更加重要的角色，这是毋庸置疑的。