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由于市场的变化，文艺出版未能重现上世纪90年代的辉煌；同时，文艺出版竞争格局发生重大变化，很多民营资本进入此领域，诸多网络文学平台也已成气候；优秀的出版资源几乎都集中到了几家大出版机构麾下，用“惨淡经营”来概括目前部分地方文艺出版社的生存境况，似乎是恰如其分的。
从2011年至今，浙江文艺出版社的规模从7000万发展到逾2亿码洋，净利润从200万增长到近800万，在文艺出版并不景气的当下，逆势实现了“跨越式发展”。这样的发展是如何实现的？四年间，浙江文艺社摸索出的是一条怎样的发展道路？
毋庸讳言，这是一个非文艺的时代。由于市场的变化，文艺出版未能重现上世纪90年代的辉煌；同时，文艺出版竞争格局发生重大变化，很多民营资本进入此一领域，诸多网络文学平台也已成气候；出版界集体转制的过程中，消耗了没有教材教辅积累的文艺社的元气（改制成本以数千万计）；在事转企过程中，文艺社的一批骨干流失，出版人才面临青黄不接的局面。
与之同时，两级分化的现象在文艺出版社中表现得日益明显。激烈的市场竞争中，优秀的出版资源几乎都集中到了几家大社和民营公司麾下，用“惨淡经营”来概括目前部分地方文艺出版社的生存境况，似乎是恰如其分的。
上世纪八九十年代，浙江文艺出版社是最辉煌的地方文艺出版社之一。尤其是90年代，曾是文艺出版界的一面旗帜。然而，进入新世纪后，浙江文艺也一度陷入亏损。两任班子的努力，让浙江文艺社进入到正常经营的轨道，为跨越式发展奠定了基础。从2011年至今，浙江文艺出版社的规模更是从7000万发展到2个亿码洋，净利润从200万增长到近800万，在文艺出版并不景气的当下，逆势实现了“跨越式发展”。
这样的发展是如何实现的？四年间，浙江文艺社摸索出的是一条怎样的发展道路？这样的一条发展道路，对当下的文艺出版尤其是地方文艺社，有何借鉴意义？
寻找突破口
2011年，郑重告别已工作近十年的浙江少年儿童出版社，走马上任浙江文艺出版社社长一职。告别欣欣向荣的少儿图书市场，投身呈下滑趋势的文艺图书市场，对郑重而言，这确乎是一种挑战。
当时，经过前两任班子的努力，浙江文艺社已经扭亏为盈，规模达到几千万，更有200万的利润，具备了大发展的基础，在地方文艺社中实属不易。郑重对自己的定位非常清晰：“在前任经营班子的基础上，面向市场，实现跨越式发展。”
当时，文艺社的负担很重，40个在职人员，就有36个离退休人员。然而，浙江文艺社有着良好的品牌基因。
郑重回忆：“八九十年代，浙江文艺社影响最大的有‘世界文学名著’图书品牌（金色封皮），风靡全中国。后来，由于中国加入了世界版权公约，就不再印了，但我们现在已经盘活了外国文学这个品牌。还有就是名家散文品牌。”
在郑重看来，80年代是读诗歌的年代，90年代是读散文的年代，2000年是读小说的时代。2000年之后，诗歌已经没落，但近几年随着互联网Web2.0以及移动互联网时代的到来，大众阅读呈碎片化趋势，读散文随笔、读诗歌的氛围在慢慢回升。“浙江文艺社90年代对读散文诗歌的节奏卡得很准，所以引领了散文时代。”浙江文艺社推出的学者散文、台港散文、名家散文，包括后来推出的当红作家散文，几大散文书系引领了全国散文阅读的热潮。如我们耳熟能详的钱锺书散文、秋雨散文等，就是由浙江文艺推出；港台一批名家散文，如林清玄、张晓风、余光中的散文，是浙江文艺社最早引进内地的。世界文学名著和名家散文成就了浙江文艺的品牌基因，这也为浙江文艺社竞争高端内容提供了底气。
当然，不容回避的现实是，相当长的时间里，因为现实的经济情况，很多出版资源都流失了。老的一批出版人才也都走了，青黄不接。当然，因为经济上已经实现扭亏，首先要恢复的是信心。“作为一个出版人，如果你自己都没有底气和尊严，是做不好工作的。”由此，郑重来后所做的第一件工作，就是把愿景设好。“坚持一个目标，做在全国有影响力的品牌文艺社。”
树立发展目标后，郑重把发展的突破口放在对高端内容、畅销内容的竞争上。而当时，很多浙江文艺人已经失却了对高端内容竞争的信心。
上任伊始，郑重就发现了《甄嬛传》这个大项目。当时，合作方出于对郑重此前运作超级畅销书的信任，给浙江文艺的条件已是比较优惠了，但最基本的投资也要600万，保底版税200万以上。“当时，文艺社200万利润，还要负担这么多离退休同志的保障。一旦这个项目亏了，三年都翻不了身。”当时，社里大部分同志都不倾向上《甄嬛传》这样的“冒险项目”，“这是一种善意。”郑重说，“这样的项目，如果做砸了，我肯定就被扫地出门了。”
但是，网络文学发展这么繁荣，而且在网络文学中，《甄嬛传》的文学品质是非常好的，堪称网络文学经典，后面还有电视剧联动预期，“如果这都不去做，那做什么？国内这些顶尖的原创作家，哪一本书开出来不是百万的版税？”郑重说，如果不下这个决心，那浙江文艺会被逐渐边缘化。
郑重下定决心拍板。“当时我就说，我走人没关系，挨骂也没关系，但是出版社要发展，冒这点风险，是我作为法人代表应该承担的。”
但是，作为一位经营者，郑重又要小心求证。“各个维度我都已经权衡好了。”
“作家出完单行本后，要看他的人气是否往上走，如果是，就可以出全集。而且，这部小说在网上有几千万的点击，这就是受众基础；最根本的，还是要分析题材和角色的典型性。其实，所有形成畅销的图书，都是因为它击中了大众心理的薄弱环节。”
浙江文艺社把所有的“甄嬛体”语言拎出来了，电视开播后，全部在网络上引爆抛出。“电视剧影响力很大，这是火种；只要抛出来，大家就会流传。”这种又新鲜感又接地气的语言，一度成为当下最为流行的“网络体”。
后面，钱文忠、商传、易中天、杨红樱等名家、畅销书作家的作品纷至沓来。
事实上，在产品线建设上，光拥有常销书是不够的，常销书必须要畅销书和超级畅销书来带动，“就像一个聚光灯，把出版产品照亮”。既有尖刀——龙头产品，再跟着一批常销书，这样的出版产品线才是良性的。
“没有大畅销书引领的产品线，在市场上会被慢慢边缘化。在渠道的架位争夺上，会越来越缺乏竞争力。”
产品线规划
数年以来，郑重一直在思考的问题是，要拥有长期的影响，文艺出版社应该具备怎样的产品线规划和企业文化？
“企业文化的基因要根植到每位员工身上。”就在去年，浙江文艺社的社标已经形成体系。这个社标的设计稿，是左边一本书，右边三根线，这三根线代表三条水系——钱塘江、西子湖、大运河，“做出版，要有钱塘江的激情，大气磅礴的胸怀，又要有大运河的深沉的积淀，还要有西子湖的灵动和唯美。”
那么，浙江文艺要做怎样的产品？“第一，三名。即名作，名家，名人。总而言之，要发现和创造最有价值的阅读。第二，三品，即品质，品相，品牌。做内容产品，不但品质要过硬，所有的装帧形态要到位，还要在市场上形成品牌。”
浙江文艺的内容销售战略就是，其一，统筹传统出版和数字出版。目前，浙江文艺给集团数字出版公司提供的内容是最多的；其二，统筹国内市场和国际市场，“走出去一定要抓”；其三，统筹主业销售和产业链延伸销售，“我社销售了些原始版权。当然，大牌作家的影视版权都在自己手里，不一定会给出版社；但是我们可以和影视动漫协同发展。”《甄嬛传》余热未消，接下来的《芈月传》、《媳妇的美好时代》等同名小说也都在浙江文艺推出。
总而言之，品牌影响力还在，要实现全面发展，则必须要突破内容开发，装帧设计，全程策划，市场通路瓶颈，库存呆滞款等五大瓶颈。
内容开发方面，如前所述，哪怕承担风险，浙江文艺也要参加对有影响力的内容的竞争。现在，浙江文艺已经构筑了中国文学、外国文学、青少年文学、大文艺等四大板块。
在最为重要的中国文学板块中，浙江文艺根据自身资源积累，细分为主题出版产品线、网络小说产品线和名作家产品线。
建设产品线，一是内容要有高度，二是必须要有一批作家支撑，三是至少可以在两到三年内持续推出。“有40、50个以上的品种规模，才叫产品线。而且结构要合理，有领头的，跟随的，畅销的，常销的。”
在浙江文艺主题出版产品线上，有海飞、王旭烽、袁亚平、王慧敏等作家支撑；网络小说产品线已经成为浙江文艺的品牌产品线，《甄嬛传》、《芈月传》、《花开锦绣》、《将军在上》、《沥川往事》等精品层出不穷；钱文忠、易中天、商传等一批名家传统文化名家线；陈丹燕、周国平、王小波、麦家等名作家支撑起了浙江文艺社的作家产品线。
网络文学出版平台方兴未艾，但郑重并不认为网络文学的线上发表对实体书有致命的替代性。“网络平台可以培养忠实的粉丝。在网上跟帖阅读，就是在投入自己的时间、情感，是在培育粉丝。这是传统阅读不容易具备的。”
在网络火了，纸质书就拥有了最基本的受众，而拥有最基本的受众，就容易在市场中间站住脚。书店不成文的严酷规则是，一个月没有实现销售，马上就退货，即使这本书再有销售潜质，也不能形成销售了。“网络的平台使图书拥有一批最基本的消费者，让产品在通路里获得常销乃至畅销的基础。”
所以，凡是网络上火起来的，再出纸质书，一般也会火，而且，纸质书的出版又进一步推进了网络平台的火爆。所以，网络平台培育了一批大神级的作家。当然，不否认很多网络小说注了很多水分，但总体而言，“这种文学形态，是对传统文学写作形态的一种补充。对传统阅读是一种反哺”。郑重说。
突破市场瓶颈
在郑重看来，要突破市场瓶颈，就要形成编印发全流程策划，打破各部门各自为战、画地为牢的局面。“营销应参与到前端；社领导与编辑、营销一起全程策划。”
打开市场通路的空间，郑重用“省内省外、新华民营、零售团购、虚拟实体”16字真言来概括。此前，省内市场的销售占到浙江文艺社销售额的50%以上，而本省市场和省外市场的理想占比，郑重认为是1:3或1：4左右。就畅销书销售而言，郑重认为，民营应占6，新华是4；对于常销书销售而言，新华是6，民营是4。“我们很少做民营渠道，民营、新华渠道占比可能2:8都不到。”就此，郑重的结论是，市场有空间。
郑重并不神话营销技巧，“关键是要有好书。否则，拖款没商量，退货没商量。而一有了领衔的龙头产品，书店就会把你送原来的三类四类客户变成一类二类客户。”所以，如前所述，突破内容开发的瓶颈是首位。一定要有畅销、有市场影响力的龙头产品带动产品线的销售，同时激活原来的一系列品牌书和畅销书，市场就慢慢打开了。
此前，浙江文艺的网络销售只有100多万码洋。郑重把浙江少儿社的网销经验带了过来。一年365天，郑重每天都是第一时间打开电脑，看几大网站的后台，看进销存退数据，还有前台页面，其后，哪些品种该重点做，配置哪些营销资源，哪些该预售，该打套，尽授销售团队。一年多时间，浙江文艺网销的100多万码洋变成2000余万。
同时，团购的空间也很大。郑重并不讳言，“主要还是省内的优势。我们有一些新课标读物，尽管是类教辅，不是教材，但同样需要深入到各地市，把市场做精做透。”团购的渠道还包括，读书活动的开展，馆配市场，还有一些专业渠道。“很多实体书店已经变坐商为行商，展开店外销售，比如，浙江新华的店外销售占到40%以上，面向各个机构、学校和图书馆、教育系统、农家书屋等。”
几年下来，浙江文艺的销售结构实现了可喜的变化。市场图书，省内省外的市场比例已为1：4左右；网销实现了十几倍的增量；团购，实现了几千万的增量。而最后的瓶颈，是呆滞款。“如果没有持续地给渠道供货的能力，那前面的款是收不回来的。只有不断催促，不断供货，不断缩短账期，慢慢压缩到12个月以内。”
一批有经验的老编辑提前退休了，新人没有经验，而且人手短缺，“我来的时候是41个人”。三年时间，浙江文艺社进了18个人。哪怕是中小型出版社，五六十人还是需要的，“现在人手还是紧张的”。如何培养编辑人才和营销人才，郑重给出的办法是“在实践中学”。
“人才培养，其实还是得益于好产品。没有畅销书在手，跑到书店，别人都不接待。当然，还要培养新人的工作方法，工作习惯和敬业精神。”比如，进销存退所有的流程；怎么跟踪客户，怎么培育客户，怎么和客户沟通。“做好前提沟通，书店会发得更好；包括怎么做营销方面的配合和支持，要改变传统的发货收款、发货收款的简单模式。”
版权立社
总而言之，数年来，浙江文艺踏出的是一条“立足浙江，面向全国，走向世界”的发展道路。作为国有出版企业，必定要承担浙江本省的文化建设任务，和主题出版任务；同时，参与名家作品资源的竞争，面向全国做市场；走向世界，是浙江文艺这两年重要的战略之一。譬如，对麦家作品的全球推广。
麦家作品现在风靡国际主流市场，刚开始只是偶然事件——一位知名汉学家在机场偶遇麦家的作品，出于个人对作品的喜爱，担纲翻译。而后，麦家《解密》进入企鹅经典书系。“我们和麦家一起，迅速利用这个效应，和他的经纪人一起，把他的作品推广到几十个国家和地区，真金白银卖出去。”郑重期望，抓住麦家作品全球热销的效应，把海外出版的通路和翻译家资源建立起来。
“中国的文学作品要实现走出去，主要的瓶颈是两个，一是译者。麦家就是遇到了好的译者，所以作品顺利地走出去了；第二就是管道，走出去的渠道。建立起这个管道，就可以把其他作家一个个推出去。”
现在，易中天的“中华史”系列已经真金白银卖到韩国。韩国虽然是小市场，但中华史系列每本书的保底价都是5300美金。《媳妇的美好时代》走进非洲；颜歌作品售出欧洲三个国家的版权；王旭烽“茶文化三部曲”卖出俄语版。
郑重期冀，浙江文艺社慢慢实现转型，像国外的出版社一样，做一本书，可以实现几十个国家和地区的版权销售。事实上，国外很多出版社最大的部门不是图书发行部，而是版权销售部，这个部门带来的利润贡献是最大的。
“如果中国的出版社也能像国外出版社一样，一本书能在几十个国家和地区销售，持续获取版税，中国出版就能重新进入幸福时代。”
移动新经济与产业链延伸
一些庞大互联网文学出版平台的存在，郑重并不认为对传统文学出版构成威胁。“不需要抗衡，文学本就是多元共生的生态。它们的存在，可以推动文学创作的多元化，而传统的文学创作出版机制下，大量的作家可能会被埋没。”更何况，这些网络文学大鳄也纷纷开始进军纸质图书出版了，这意味着两者更好的共融。
同时，尽管网站用重金签了一些大神级的写手，但也是有限的。“两三年最多只能涌现几个大神级的写手，并不是说拥有了资金，拥有这么大的用户平台，就可以随意造星了。因为文学创作还是很个性化的事情。”
文学资源可以嫁接各种通路，在主业升级方面，浙江文艺已经开始布局。
其一，移动新经济，把浙江文艺的读者与新媒体平台打通。现在，浙江文艺的所有内容资源，会通过微信公众号，通过二维码，聚集读者。浙江文艺还将在移动互联网布局，建设“西湖书语”手机站，这是一个移动互联网的平台，也是出版服务的平台。“比如建设甄爱阅读会，聚集《甄嬛传》的书友；陈丹燕旅行会，聚集陈丹燕旅行图书的书友。”这个手机站在PC机上是一个万维网站，但又能够与APP、微信、微博形成链接。一扫二维码，还能提供音频下载，直接在手机上听书，以后还能直接下载电子书。
“传统销售渠道中，我们竞争的是中端，是卖场；在网络上，我们竞争的是更好的位置；但在将来，我们出版业争夺的是终端，移动终端和终端读者。”毫无疑问，拥有了几十万上百万的用户，将是出版社永续经营的资产。
第二，产业链延伸。比如，围绕陈丹燕系列旅行书的开发，有陈丹燕旅行会等一系列和新媒体、旅游文化产业相整合的新产业形态，“比如，规划文化旅行线、做旅行视频，与新媒体产业、视频产业、旅游产业打通。”郑重透露，此一产业链运营将引入风投资本。围绕易中天的中华史系列，浙江文艺将开发易中天中华史课堂等一系列的新媒体平台。同时，还可以实现文艺作品向影视、动漫、网游领域的延伸。“中华史课堂就可以往游戏延伸。”
总而言之，今后的出版市场不仅仅是图书市场，而是内容产业，是阅读市场和服务市场。数字出版不再是传统出版的配套业务，而是另一种产业形态。
“数字化、网络化、云服务，不管未来的经济形态怎么变，传统出版产业除了印刷环节会萎缩，真正的内容生产环节更会凸显，传统出版人的价值更会凸显。”郑重自信自己的判断：“信息社会，每个受众都拥有庞大的信息海洋，越需要出版人发现、整理和提升阅读内容。”
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