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“看看浙江出版联合集团在融合发展道路上的“四轮”驱动吧：在线教育服务平台，意图从内容生产商变身为内容服务商；文化物联平台，即统一新华书店的分散物流，意在为文化发展、出版物的发行创造更便捷经济的流通渠道；出版物目录信息平台，以数据为出版提供服务；博库全媒体文化传播平台，探索线上线下、电子商务与实体书店的结合之途。四个平台，字字不离出版主业的螺旋上升。
作为一家百分之百的国有出版企业，浙江出版联合集团就不可能是一个纯粹的市场动物，它不可避免地被寄寓着文化承担，甚至家国使命。但和每一家企业一样，浙版集团又必须在市场中证明自己的生命力。这实际上是所有国有企业宿命般的挑战，考验其决策者的领导力与平衡力。
显然，多年来，浙版集团在文化承担与商业实现中找到了完美的平衡，2014年也如是。就在2014年，《之江新语》《大数据时代》《狼王梦》等一批叫好又叫座的浙版畅销书搅动市场，浙江新华的“小连锁”铺遍省域乡村、社区的每一个发行末梢，图书电商博库网将突破10亿销售大关，迎来收支平衡点。看看浙版集团2014年交出的成绩单吧：总销售将近185亿，实现利润8.8亿；其中，90%以上来自主业。
在书业增速缓慢、传统出版不断遭遇考验的今天，实现这样的成绩着实不易。作为这家以踏实耕耘主业而闻名的国有出版巨舰的掌舵人，童健从来不谈他所承受的压力。但压力已经化作一道两道皱纹，悄悄爬上眼角。作为一位60后，这不应该。
好吧，身处互联网时代，出版又一次迎来大考。互联网从业者是商业世界的新贵，似乎手握指向未来的魔杖。对于传统出版的互联网变革而言，最便捷轻松的道路，便是兼并几个互联网企业，如此，自己也摇身一变为互联网“新贵”；最艰难的道路是，穷尽一家传统制造企业在互联网时代转型中可能碰到的所有问题，探寻传统出版在互联网时代的自我螺旋上升之途。显然，浙江出版集团选择的是后者。
看看浙江出版联合集团在融合发展道路上的“四轮”驱动吧：在线教育服务平台，意从内容生产商变身为内容服务商；文化物联平台，即统一新华书店的分散物流，意在为文化发展、出版物的发行创造更便捷经济的流通渠道；出版物目录信息平台，以数据为出版提供服务；博库全媒体文化传播平台，探索线上线下、电子商务与实体书店的结合之途。
四个平台，字字不离出版主业的升级涅槃。这也注定，浙版集团的融合发展道路是一场硬仗。
国家微调出版发展战略
会议室朴素雅致，一如浙江出版集团低调内敛的风格。童健匆匆而来，“办公室电话太多，所以把采访安排在会议室”。他解释。周到的安排，让人如沐春风。
多年的从政经历，让童健对政策风向感受敏锐。在集中学习中央关于新闻出版、文化发展近期出台的诸多文件和讲话，参与国家新闻出版广电总局关于中国出版业“十三五”规划的密集调研后，童健的感受是，中国出版业转企后的发展方向日渐清晰。
他历数出版改革历程：“出版事转企，成为市场主体，是解决内生动力的问题；其后，规模化、集约化、专业化的要求，强调了出版集团的构架，在市场竞争上更有利于出版做强做大；信息化、数字化环境出现之后，出版业提出了转型升级的要求；后来出现了用资本来推动内容生产的思路，所以出现了一批上市公司，但在实践当中碰到一些问题；资本的巨变，未给整个出版产业的发展带来本质性的变化，未见对推动出版主业发展起到重大的作用。国家在微调出版发展的战略，提出以内容为核心，同时需适应现代传播手段和渠道需要的发展路径，即传统出版业的转型升级。”
显然，融合发展战略指明了传统出版向新兴出版升级发展的方向，即，传统出版延伸到互联网，传统媒体向新兴媒体融合。在此一方向上，产业属性和意识形态属性紧密结合。
“作为意识形态的重要阵地，出版需要往互联网拓展；维护国家的文化安全，出版还需要在新的领域有所作为；融合发展也是产业自身生存发展的需要。靠传统纸质单一的传播渠道，适应不了大众的阅读需求。”
内容还是核心，只是需要多渠道拓展和支撑。此一融合发展思路为出版改革进一步指明了方向，比此前单一追求经济指标，单一追求企业规模，显然更进一步。
童健习惯从更为宏观的角度和层面来看待出版，看待文化产业的意识形态属性和文化担当：“无论怎么改，意识形态的导向不能改，即使是企业了，但文化例外。这一政策与方向，是对文化例外的规定性，使出版企业的发展方向和评价更加清晰。”
此前，在本报对童健的采访中，他曾经提到，希望国家对转企改制后的出版企业予以更加清晰的发展方向的昭示，此一心愿终于得偿。
在传统传媒企业融合发展的过程中，中央和国家均明确将给以政策上的支持。中宣部文改办、总局等相关主管部门，都在研究和制定系列政策，鼓励出版企业向融合发展的领域兼并重组。所以，在童健看来，融合发展方向最重要的意义，在于为出版企业指出了一条健康可持续发展的道路，也是出版企业改革的意义所在，即，“内容产业最大的意义不是赚钱；内容的传播和市场的占有，是为了加强文化的影响力和传播力”。
一份融合发展指导意见，是对转企改制后的中国出版业发展方向的明确昭示，是出版行业的及时雨。
出版集团考核机制存疑
国家在制订“十二五”出版发展规划时，对“十二五”时期新闻出版业发展总的判断是跨越式发展，目标是为文化产业成为国民经济的支柱产业做最大的贡献。由此，确定的年增长率为20%。但2014年上半年，国家发改委将这一指标下调到11.5%。如此大幅度的调整，意味深长。
“文化产业的发展，改革的实质，最后还是落脚在文化。仅用经济指标来考核文化产业，显然是简单的；在推动内容产业发展的同时带来规模的发展，这样的统一是对的。”
现在，出版集团比较在意两个评价体系，一是出版集团的综合排名，由国家新闻出版广电总局主持；二是光明日报社等单位主持的文化企业三十强的排名。在对出版集团进行综合排名时，四个评价指标分别是总资产、净资产、销售收入、利润，全为经济指标，没有文化贡献指标和社会影响力指标，显而易见，这是一种缺憾。
当然，文化贡献率和社会影响力指标如何量化，也是一个问题。在童健看来，比如，“走出去”的实绩，可为指标之一；国家“三大奖”的获奖率，国家出版基金的入选率，畅销书比例，各集团一般图书的市场占有率，可做系统设置；包括企业的无形资产，如知名度、品牌等，都可以作为指标之一。皖新传媒收购蓝狮子出版公司，蓝狮子评估市值达3.5个亿，就是其品牌的溢价。总而言之，社会指标可以量化，同时可在不断评估的过程中探索和完善。重要的是，首先要迈出这一步。
当然，其中的矛盾是，文化例外也好，承担社会责任也罢，如果不追求经济效益，就不叫企业。所以，还得有一个经济考核的指标，只是如何设计的问题。在浙江出版集团，童健及其高管团队提出的办法是，100%的考核指标中，55%设定为文化贡献，45%设定为经济指标；文化贡献和经济指标再定为百分之百，再有具体的标准考量。从2011年开始，浙江出版联合集团就开始执行这一考核办法，显然，收效斐然。
主业升级途径
童健的判断是，未来五年，中国出版业有可能进入发展的窗口期。在传统出版的基础上，与新兴媒体融合发展肯定是大趋势。出版业的业态会发生翻天覆地的变化。对于浙江出版集团而言，仍将坚守主业；融合发展的途径，一是考虑内容如何延伸拓展，二是考虑依靠什么技术来支撑。
需要说明的是，融合发展目标的提出，并不意味浙版集团对传统出版的未来失却信心，事实上，在浙版人眼中，传统出版不仅还有大幅提升空间，其内容锻造，更是出版转型升级的基石所在。“真正在市场中拿得出的文化精品，还是少了，还是需要文化的大发展大繁荣。现在的关键是，我们的机制环境如何促成精品推陈出新的良性循环。此前，受经济考核压力和发展目标不明等问题所限，大家都比较急功近利。”
农民就要种好地，渔民就要捕好鱼，做书就做好书。出好书，就是要做好内容，但是，光出纸质书还不行，必须多种介质、多种渠道拓展好内容的影响力；卖好书，就是做好营销，同时需要营销延伸，如线上线下互动，提供系统阅读服务等。童健的判断是，将来的阅读一定是一种分众的阅读，比如中信，在财经领域的出版道路已经走出来了。“一家成功的文化企业不一定需要持续扩大规模，如果一直能够保持现有的品牌影响力，不断推出卓越的内容，就是成功的出版企业。”
五六年前，浙版集团就提出“做强主业，科学发展”的目标，尽管这些年出版风云变幻，却并没有动摇他们的主业雄心。现在看来，他们的判断没有错。浙版集团的销售收入、利润中，百分之八九十都是来自主业，静下心来做书，也能生存，而且发展也不比其他行业慢。
2015年，浙版集团将继续加大对内容建设的投入，继续重点打造6条产品线，并加大扶持力度。“拿到国家基金的，我们相应配套；拿到国家奖项的，我们也予以重奖；畅销书也给以奖励。”种种辅助措施保证内容建设，正是为了稳固浙版集团优质内容商的地位。同时，搭建协同编纂平台、复合出版平台，从而再造图书编辑出版流程，实现出版源头编校过程的数字化，对接各种数字销售渠道。业内对此还没有形成足够的重视，而浙版集团早已起步，实际上，这也是数字出版转型最基础的工作。
2015年，从出版一体化发展的方向考虑，浙版集团将“四轮”驱动数字出版平台。数字教育平台的搭建，意图从内容生产商变身为内容服务商；文化物联平台，即统一新华书店的分散物流，意在为文化发展、出版物的发行创造更便捷经济的流通渠道；出版物目录信息平台，以数据为出版提供服务；博库全媒体文化传播平台，探索线上线下、电子商务与实体书店的结合之途。
其中，对出版物目录信息平台，浙版集团还有着更为宏大的期盼。规划中，该平台将建成中国出版物的数据资源库包括分类数据库，将嫁接到传统的零售网点，包括图书馆。也就是说，在书店或者图书馆系统，读者能够购买或者阅读到浙江新华集团所提供的出版数据库。而此一宏大的数字阅读销售平台的搭建，已经跨越省域藩篱，嫁接到省外。平心而论，从“书业思想家”周立伟到现任浙江新华董事长王忠义，20年来，从微机制单到信息流、物流和现金流“三流合一”系统研发，再到后来的ERP系统应用和物流系统建设，浙江新华书店的技术支撑，信息化运用于书业、数据运用于书业的程度，始终领先全行业。现在，博库网已经开始了对客户群的数据分析，拓展新的商业业态。
浙江教育社早已具备了向集团化方向发展的条件，就在今年，志在打通教育出版产业链的新型文化传媒集团——浙江教育出版集团将成立。而博库全媒体传播平台的搭建，更是传统出版向新兴出版发展迈出的关键一步。童健透露，博库网将集聚集全国的优质数字内容资源，实现纸书、电子书、按需印刷、按需出版等全形态出版，实现全业务覆盖。因为博库的拱卫，中国出版业才没有失去自己在电子商务中的腿。这家中国出版业规模最大的电商还将拓展文化产品类的网络销售，目标是成为国内最专业的文化产品服务平台。2015年，博库的销售要达到10个亿。“博库每年亏损3000万，最多的时候一年亏损5000万，四五年烧钱下来，终于来到盈亏的平衡点。”童健感慨。
由此，他的忠告是，急功近利，一投入就想在新媒体上有所盈利，肯定是不现实的。
他呼吁：“国家政策现在对转制企业是有政策优惠的，比如所得税优惠、增值税返还；其实，新型文化企业、尤其是传统文化企业转型升级过程中新组建的那些公司，更需要享受政策的优惠，希望国家予以考虑。”
当浙江出版联合集团的主营业务来到125亿销售收入的高位时，已面临增长的发展瓶颈。童健的清醒认识是，一家地方集团出版产品的生产者和经营者的战略定位，达到此一数字，已然是高点。而探寻下一步增长的方向与路径，浙版集团内部高管团队已经达成一致，即可以是成熟生产经验、运营经验的推广与复制，成为文化产业的投资者与收益者。
在此一发展方向和路径之下，浙版集团规划已久的“水到渠成”的上市计划终于瓜熟蒂落，股份制改造将于今年启动。
在定位为出版产品的生产者和经营者时，要看到，“业绩不佳、股票下跌、破产倒闭这些都很正常，但国企是不能大起大落的”，尤其是，意识形态内容产业上市，发展结果究竟是资本控制舆论，还是舆论影响资本？由此，基础很好的浙江在静候上市时机。当内容行业的“特殊管理股”政策出台，浙版集团审慎意识到，拓展文化产业的投资收益业务时机已到。在此一新的战略发展定位下，上市公司的好处是，有大量的社会资本可以进行文化投资，且社会资本有一个战略投资期，相应而言空间较大；非上市公司的劣势则为，必须由企业的自有资本进行文化投资，则投资回报率的要求，在时间上比较紧迫。且文化企业的特点是，“投资大、周期长、产出少”。
“我们要改变一个观念，国有资本可以参与投资与获益，但不参与管理，凭借特殊管理股，在内容正确性方面可以有一票否决权。出版产业发展混合所有制经济的时机已到。”
版权分离问题可以想见，传统出版与新兴出版的融合蓄势待发，未来五年甚至十年，新的商业模式将层出不穷。然而，经济领域的一般规律是，在产业转型阶段，市场失灵的现象相当普遍，需要政府发挥积极有为的作用。在互联网出版的新时代，政府部门、执法部门所要迫切解决的，是为出版升级转型提供健全市场体系。
在童健看来，纸质出版的规范是比较严格的，但互联网出版比较混乱，在两者逐渐融合一体化的过程中，不能无限制地降低网络出版的门槛。网络出版应予以进一步的规范，也应该像纸质出版一样更加精准化。但现实的遗憾是，“网络出版资质的审查审批还没有跟上”。
此外，从融合发展的角度来说，国家认定的内容生产商的权益，也应该包括版权的一体化。而现实的情况是，现在出版界，纸质版权与电子版权是相分离的。“如果图书在出版社出版了，应该也应该同时拥有电子版权呢？”童健的疑问是，内容要向网络延伸拓展，但版权居然是分离的，不能不说为一大缺憾。这个问题规范后，出版社才能真正向内容提供商、运营商转型。
总而言之，在新技术不断涌现的过程中，要善于发现互联网带给出版业的新需求和新机遇。社会不同人群对文化的需求越来越分化和趋于精细化，表现在大众阅读，就是分众；表现在数字出版阅读中，就是分类专业、精准的数据库的需求凸显。“此一领域，传统出版有巨大优势。”童健说。
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