《小说月报》与“林译小说”广告

    林纾译就的外国作品在当时往往直接授权商务印书馆打理。因此，如何借助高曝光率提高销量，藉此获得经济上的回报，成为出版社负责人亟待解决的问题，广告被当作首选的营销手段。商务印书馆在多种纸媒上为“林译小说”作过广告，其中1910年创刊的《小说月报》即是推动译作传播的重要场域。1910年8月，《小说月报》第一期就有“林译小说”的宣传，“林先生专治古文，名满海内，其小说尤脍炙人口，盖不徒作小说观，直可为古文读本也。”林纾的四十四种译作分为“伦理小说”、“历史小说”、“社会小说”、“军事小说”等十四类一一罗列，每册明码标价。这份名目详细、统一打包的广告单(为区别正文，杂志的广告页或宣传页常常使用红色或绿色的纸张)多次亮相杂志。《小说月报》又以“林琴南先生译”或“林译名家小说”为题以拆分的方式(每次介绍数本)进行推介。如第一卷第五号列出《橡湖仙影》、《蛮荒志异》、《海外轩渠录》、《迦茵小传》、《红礁画桨录》、《洪罕女郎传》、《玉雪留痕》等七部作品，每部归入一种小说类型，标注价格，以内容介绍、主题评价，或者与其他译本的比较作为广告词。如《橡湖仙影》(社会小说，三册一元二角)是书为林琴南先生最经意之作，视《迦茵》及《红礁画桨》二书尤多精彩。哈氏诸书专工言情，其脉络贯串处非二女争一男，即二男争一女，此书则兼而有之。奇情秘事，动荡心魄。至其写安琪拉之贞操，佳而之痴情，安尼之狠毒阴深，腓力乔治之龌龊鄙猥，尤为极妍尽态，惟妙惟肖。哈氏第一书，亦林氏第一书也。

    又如《蛮荒志异》(神怪小说，定价大洋六角)

    是书分上下两卷，上卷历叙斐洲黑人之迷信巫术，装神弄鬼，怪诞荒唐，然亦间有奇验;下卷叙古代腓尼基崇祀妖神及种种离奇事迹，如以色列亲王与圣堡女冠之相悦，蛮王之迫胁和亲。奇情异采，光怪陆离，足令阅者骇心悦目。

    广告词以短评的形式写就，简切而精准，在浓缩而成的一百余字中堆砌了“奇情秘事”、“骇心悦目”等充满诱惑力的字眼。关键的是，广告采取连续投放、集体轰炸的方式，不断地冲击读者的视觉，甚至在杂志上连续使用三个版面进行介绍，尤其是在前十数期，这种方式屡见不鲜。《小说月报》对“林译小说”的广告宣传是多元化的:一、集中批发:第六卷第五号载“林译小说:五十种九十七册，零售三十七元余，全部十六元”，以整售的优惠价格吸引消费。二、“征诗赠彩”:第八卷第三号刊出《征求本社说部丛书三集第一次出版小说十九种题辞》，列举了包括林译《香钩情眼》在内的十九部小说，呼吁读者以诗词形式书写读后感，优胜者可获酬金，“甲等每百字一元，每千字十元，乙等每百字六角，每千字六元，丙等每百字四角，每千字四元。”三、类型区划，慰藉各类读者:第十卷第八号为“言情小说”作广告，右上端一个加大版的“情”字映入眼帘，左上端则配词“人生斯世欲不为情牵，不为情误，斩断情丝，脱离情网，去伪情，屏欲情，而成一真正多情至情之人，不可不阅本馆出版之各种言情小说，要目如下。”为了攫取眼球，涉及“情”字的词汇(加下划线者)都被加黑、放大。所列小说46种，林译有15种，占近三分之一。又如对“滑稽小说”的介绍，指出该小说类型有“八大益”:“消闲”、“解闷”、“遣愁”、“释愤”、“去躁”、“养心”、“怡情”、“悦性”，列举了《滑稽外史》，并将《拊掌录》、《旅行述异》称作“最有趣味之滑稽小说”。而在“国民最有益之消遣品”“冒险小说”中也举出了林译三种。如此，读者们可以根据不同的阅读趣味选择不同的小说类型进行消费。此外，还采取文字、图像结合的方式:第八卷第十一号刊布了一张图片，一位身着旗袍，靓丽入时的女子正立着手持一张宣传海报，横排的“林琴南先生译”几个大字赫然位于纸首，第二行“言情小说”四字居中，接着以竖排的格式罗列了八部林译，每部标明册数、价格，纸底则不忘注明“商务印书馆发行”。无疑，这些“林译小说”广告本身就是原始的文学史料。广告的反复刊登自有其经济目的，但是客观上也改变了中国文学的生产机制与传播机制。此外，“林译小说”广告的内容构成注重类型化的区分，在数量上远超同期鲁迅在《中国小说史略》所例证的传统类型，为小说理论的现代转型提供了佐证。