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新的十年里，少儿出版是否还能肩负起“拉动全国零售图书市场上升的主力军”的重任?其市场空间是否会现天花板?当对儿童文学知名作家、优势出版资源的争夺已达白热化时，少儿出版的新选题空间和出版空间何在?互联网时代的到来，究竟有无影响或撼动纸质少儿出版的位置?又如何重构了少儿出版的价值链?
答案，初现端倪。
在经历了长达十年的黄金发展期后，出版界仍未停止对少儿出版的新想象。在新的十年里，少儿出版是否还能肩负起“拉动全国零售图书市场上升的主力军”的重任？其市场空间是否会现天花板？当对儿童文学知名作家的争夺已达白热化时，少儿出版的新选题空间和出版空间何在？互联网时代的到来，是否影响或撼动了纸质少儿出版的位置？又如何重构了少儿出版的价值链？
与之同时，少儿出版的竞争形势正在变得更加复杂而惨烈。在这个“全民参与”的出版战场中，部分非专业社、尤其是中央大社，调整此前“大而全”的激进竞争策略，从自身出版资源与优势出发，更理性的进入少儿出版，以某一细分市场为突破口，蚕食少儿出版市场；“教辅新政”后，部分原做教辅的民营公司调整出版方向，挟人脉资源和资金积累加入少儿出版战场。要在未来的少儿出版竞争赢得优势，将更为艰难。
太多的问题，需要专业少儿出版人回答和应对。而答案，在3月中旬的福州，华东六省少儿出版联合体的营销峰会上初现端倪。作为少儿出版的领头羊，华东六少持续展现了强劲的选题研发能力和服务读者的能力，更在出版的日益互联网化的环境下，围绕客户的中心需求重构出版价值链。而与会嘉宾浙江省店副总经理吕存周、当当网副总裁王悦和开卷公司总经理蒋艳平，则分别从地面店、网店和全行业市场观察者的角度，对少儿出版市场的现状与未来空间进行全方位的分析。
无论如何，“这一轮”，正是从“发展是硬道理”到“科学发展观”的少儿出版转型期。喧嚣浮华的泡沫式增长，不是出版企业的过冬棉袄；寻找自身的核心出版价值，才是立于不败之地的根基。
“不倒”的出版社
事实上，少儿出版可以释放更大的想象空间。
去年，明天出版社推出了《我们小时候》系列，王安忆、苏童、毕飞宇、迟子建等一批成人作家在书中深情回顾他们的童年记忆，也是一套文字优美至极的名家文集，收获广泛好评。事实上，以成功的成人作家的文学底蕴与功力，一旦他们将关注点放在童年与童年回忆上，将为儿童文学创作与阅读打开新的空间。去年年底，福建少儿社推出《童年河》，为诗人赵丽宏回忆童年之作，评论家王泉根在本报撰文称之为“海派《城南旧事》”，该书同时收获口碑与市场。此次营销峰会上，安徽少儿社推出作家张炜的儿童“传奇”小说《少年与海》，中国出版协会前副主席海飞评论其为“少年版‘聊斋’”，认为该作展现了史诗般的底蕴，“对于儿童文学拓展表现的路径，提供了非常有益的启发”。而二十一世纪出版社重点打造的 “蚂蚁帝国三部曲”，为获得法国龚古尔奖的作家贝尔纳·韦伯的幻想文学巅峰之作，欧洲多家学校将该书纳入生物课大纲中，而龚古尔奖，为一成人文学奖项。浙江少儿社以“摇微信送图书”的新颖营销手法吸引诸多眼球的《中国百年个体童年史》系列，为通过儿童视角了解历史与社会重大事件的尝试，由学者周国平主编，为童书产品打开又一种可能。“大家更加意识到原创和品牌对出版的意义，更注意拓宽少儿出版的思路。”东道主、福建少儿社社长陈效东如是评论。
其次，从华东六家社呈现的选题来看，明显的变化是，各社都更注重各自的战略方向和专业特色，规划意识更强。如此次订货会上，安少社推出的“国际安徒生奖大奖书系”，福建少儿社推出的台湾童书板块，出手不凡，产品齐整，显然是酝酿了好几年的大手笔，在2014年形成井喷之势。与之同时，各社更注重强化自己的优势领域，强力打造重点产品，强化各社品牌，如浙少社的文学板块、明天社的儿童文学与图画书板块、二十一世纪的儿童文学与科普板块、安少社的文学与低幼，福建少儿社的台湾童书板块。“中国少儿出版到了一个相对理性的出版阶段，大家注重战略意识、规划意识和专业意识，这种特色已经开始凸显。”安徽少儿社社长张克文说。
综合来看，“华东六社的儿童文学等核心板块持续发力，尤其是原创作品不仅在品种数量上进一步丰富多样，更注重品质特色的开发和品牌实力的提升；引进版作品更趋于优秀经典之作的传承，在科普读物、低幼启蒙等主题板块增强与国外品牌出版社的合作，以高品质、多样化的产品应对市场之变；同时，六社在各自强势板块继续保持特色发展，在求同存异的竞合之路上拓展新选题，挖掘新空间。”浙江少儿社社长傅里甫评论。
还有一个有意思的现象是，六社的很多畅销产品在畅销一两年之后，即进入到了常销书的行列。这种积累越来越多，越来越丰厚，是最可珍贵的财富。当然，这与出版社多年运营和积累的经验、能力，和它的品牌所能获得的关注度息息相关。“一般的出版社，产品在推动之后就落下来，落下来之后就起不来了。每次都要重新去推新的产品，费很大的力气。而拥有了一批常销书目，只要不强求一定要站在高端，浙少社这样的出版社已经是一个不倒的出版社。”陈效东评论。
在2013年TOP100的少儿图书中，有57种出自华东六少，而2009年，这个数字还是45种。
黄金期尚可期
从实体书店的零售图书销售来看，2013年延续了2012年市场下跌的走势，销售下滑了1.39%，比2012年的下滑趋势更明显。阅读习惯的变迁，多媒体和网络阅读的冲击，让全国零售图书市场遭遇寒流。作为拉动全国零售图书市场上行的主力军，少儿图书在去年遭遇了一场“黄金期是否再可期”的讨论。然而，来自实体书店和网络书店，包括全行业市场的分析显示，少儿图书市场未受行业大势影响，依旧茁壮成长，并给行业带来了系列升温效应。
“少儿板块在图书销售当中呈不断增长的趋势，而其他图书板块在下降。根据我对（浙江省内）卖场的调研，2013年，少儿图书的增长是14%；而实体书店中全国最大的图书板块文教图书，2013年的增幅是2.4%。少儿图书的增幅远远高于其他图书板块的增幅。”吕存周说。
同时，少儿图书带来了实体书店的人气。“小朋友把爸爸妈妈、爷爷奶奶牵进了实体书店，为实体书店卖场的物业增值。”不能不看到的是，少儿图书在实体书店中也贡献了非常高的坪效。“我有一组数据，一般情况下，一个卖场的少儿图书，每平方米每天的码洋贡献率是70.6元；而社科书、科技书等成人图书，每平方米每天的贡献率是19.4元。”
由此，吕存周断言，“从图书结构上，我看到了少儿图书的潜力，为我们实体卖场带来了希望”。
去年，开卷信息公司的采样覆盖了2005家地面店，20余家网上书店，十余家馆配商。地面店的全国零售图书市场中，教材教辅依然是最大的一个细分门类，地面店所销售的码洋中有四分之一来自于教材教辅；第二大门类是社科，占整个图书销售码洋的18%；少儿为第三，销售码洋比为16.5%；文学第四，销售码洋占比为11%。
在去年，在线零售规模持续增长，2013年规模达到160～170亿元。2010年，这个数据仅为40～50亿。网店数据中，今年一月份的数据显示，社科类图书占网店的销售码洋比是28%，为第一大门类，品种比重是27.99%；文艺类为17.9%的品种比重，21.52%的销售码洋占比；而少儿类图书靠10.88%的图书品种，实现了21.39%的销售码洋，是单品种效率非常高的一个门类。可见，在网店销售中，少儿图书占据了更加重要的位置。这主要是因为教材教辅在网店所占销售比例很低，凸显出来的市场空间。
2013年拉动整体零售市场增长的还是少儿、教辅及传记。以往，是少儿、文学和教辅三大板块拉动，而去年，文学有所下降，但下降的幅度仅为0.6%。在少儿出版2013年6.65%的增长中，与2012年相比，卡通漫画绘本细分类的同比增长为15.65%；少儿科普百科细分类的同比增长为14.01%；虽然少儿文学已经占据了几近童书市场的半壁江山，但在去年，依旧实现了5.67%的增长。
在2013年的少儿图书市场构成中，最大的板块依然是少儿文学，所占比重是43.28%，第二大板块是卡通漫画绘本，所占比重为 12.82%；第三是少儿科普百科，12.68%；以下依次是游戏益智、低幼启蒙、卡片挂图等细分板块。事实上，从华东六少的今年新品来看，对作家的争夺非常激烈。
从整个少儿出版的市场趋势来看，蒋艳平判断，少儿图书市场未来还会有长时间的增长空间：“一方面，随着人口政策的放开，首先会获得增长的应该是低幼板块，慢慢会延伸至文学板块；教育改革的持续深化，都是利好消息，会使我们的少儿板块获得持续增长。”
隆中话少儿天下
在各个图书板块低迷之际，少儿图书依旧保持了如此强劲的增长，除了专业少儿社自己的竞争外，吸引了更多市场意识强、体量也非常大的非专业少儿社进入这一战场。“教辅新政”后，部分原做教辅的民营公司调整出版方向，挟人脉资源和资金积累加入少儿出版。这一切，让本已是“全民出版”的少儿出版的市场竞争更加惨烈，有必要对少儿出版竞争格局做一新的勾勒。
根据开卷的数据，少儿零售图书市场领先的出版社，在地面店排行前十的是：浙江少年儿童出版社、童趣出版公司、明天出版社、长江少年儿童出版社（原湖北少儿社）、中国少年儿童新闻出版总社、二十一世纪出版社、吉林摄影出版社、接力出版社、上海人民美术出版社和安徽少年儿童出版社。
领先出版社是在什么板块取得优势而保持了市场份额的增长呢？低幼启蒙板块中，吉林摄影社第一，吉林美术社第二；二十一世纪排名第八，第九是浙少；长江少儿社排名第三，童趣第四。低幼启蒙板块不是特别大，也不是特别小，但这个板块一直缺少品牌；在少儿图书板块中建立品牌的一般是文学和卡通，低幼启蒙一直是文学和卡通品牌的延伸，缺少独立的品牌，但也许这并不是市场本身的需要。
卡片挂图板块中，排名第一的是安少社，码洋占有率达到15%，领先优势非常明显；第二名是湖南少年儿童出版社，第三名是浙江少年儿童出版社；长江少儿社以百分之百的增长幅度上升至第四名；青岛出版社以几乎从无到有的速度，从0.01%的市场份额增加到3.86%的市场份额，排名第七。机工社、化工社等大社全部都挺进了少儿出版，他们虽然暂时无法在少儿文学中大展拳脚，但在优势少儿社相对来说不是那么重视的板块中获得了比较好的市场份额，却是可以在短期内建立的。青岛社即是一例。
少儿英语类基本上是传统少儿社放弃的一个板块，该板块被双寡头垄断：排名第一的是北京语言大学出版社，排名第二的是外研社，前者码洋占有率份额为19.33%，后者码洋占有率16.15%；第三名是新世纪出版社，码洋占有率7.59%。
少儿国学经典板块中，排名第一的是浙少社，第二吉林摄影，第三为辽少社。这个板块中，青岛社也是大幅增长，排名第六。
卡通/漫画/绘本类是仅次于少儿文学的第二大少儿图书板块，传统少儿社给以了足够重视。第一是中少，第二是童趣，领先优势明显，两家加起来是24%左右的份额；上海人美社排在第三，明天社第四，长江少儿社增长较快，排在第五；二十一世纪社排在第八。
少儿百科在少儿图书市场中占据10%左右的份额，二十一世纪出版社持续保持第一的位置，少年儿童出版社从去年的21位上升到第二位，第三是未来社，浙少社第八。
少儿文学是少儿图书市场最重要的板块，几乎占据半壁江山；这个板块也是华东六少最为重视的板块。该板块排名第一的是浙少社，码洋占有率为18.11%；第二名为明天社，码洋占有率为7.73%；而且这两家持续稳定在冠亚军的位置上。长江少儿社后来居上，排名第三，二十一世纪由去年的第七名上升至第四名，同心出版社第五、上海人美第六、接力第七、吉林摄影第八、中少第九，童趣第十，苏少社排名第11位。
少儿艺术类是传统少儿社不太重视的一个板块，也是非专业少儿社“侵入”最为明显的一个门类：排名第一的是吉林摄影社，机械工业社从2012年的17名快速上升到第2名，湖北美术社是第三名，化学工业社稳定排名在四五名左右，明天出版社从2012年的55名上升至第八名；中国纺织出版社、金盾出版社都在该板块中获得一定的市场地位。
游戏益智和少儿艺术有点类似，非少儿社在这个板块中也率先获得了突破。排名第一的是童趣，第二是机械工业社，第三是长江少儿社。
具体观察，传统少儿社一般在少儿文学和卡通动漫中用力，对少儿图书的其他板块并没有给以足够重视，通过开发少儿文学和卡通动漫的品牌，通过衍生品的方式，对其他板块进行经营；而非专业少儿社的竞争路径则是，首先进入传统少儿社并不太重视的板块，建立独立品牌，对这些板块的市场造成了冲击，再通过这些板块的品牌侵蚀少儿图书的其他重点板块。
观察2013年少儿TOP100畅销书，少儿文学中系列图书仍是绝对主打，占据了78个席位；这一数据已经保持了五年。
“粉丝为王”新竞争时代
可见，少儿图书是整体市场中最活跃、最具成长性的板块，同时也是竞争最激烈的板块。一方面，少儿板块在整体图书市场中的比重不断加大，成为拉动整体市场前行的重要力量；另一方面，低市场集中度的少儿市场因为门槛低、受新媒介冲击相对较小而吸引了更多竞争者。在傅里甫的观察中，尽管少儿板块在整体市场的份额呈递增趋势，但排名前10位出版社总的市场占比却在下降，这意味着，激烈竞争之下的市场份额进一步被摊薄。同时，“无处不在的竞争渗透至行业各个环节，不仅影响了产品规模和结构，也带来了包括优质出版资源的整合开发、名家名作资源的争夺以及从实体书店到网络书店的多渠道布局等变化”。
二十一世纪出版社社长张秋林一言以蔽之：“过去的竞争是专业少儿社之间的竞争，现在的竞争主要表现在专业社与非专业社的竞争，与民营少儿出版的竞争。”
显然，这两年，非专业社在进入少儿图书时，开始了理性规划。比如外研社，专注双语书和家庭早教产品的开发；机工社在游戏益智也即拼插书系列中发力，形成了自己的特色。“我觉得这是一种可喜的现象，让我们整个少儿图书的市场更加繁荣。”张克文表示。
一个板块的产品是需要不断跟进的，30本、50本、100本，而大多数少儿社的精力都放在了儿童文学、低幼和动漫上。在明天出版社副社长李文波看来，只要有某一方面的优势资源，都可以进行产业拓展，特别是一些知识产权的要求不是特别高的领域。“比如著名作家的作品，这是版权要求比较高的领域，有些出版社在运营上拿不到版权。而在一些都能普遍制作的领域，有资源，有这方面的专业人才，大家都可以进入。”
从事少儿出版多年，李文波对出版行业的特质有了更深刻的体认：图书出版的产业集中度还是相对较低的，没有形成霸主地位的一个或者两个企业。突然出现一个好的作家，或者出现一位领军人物，都会改变这个行业的格局。这也是文化产业较之普通制造业的更为艰辛之处，它要求创意人不断捕捉受众的精神需求，不断进行创新。
事实上，对于领跑市场的专业少儿社来说，尽管市场格局变数重重，但当前机遇与挑战并存，仍不失为发展关键期，保持既定的目标，坚持以精品力作、精准营销、精致服务和精细管理塑造出版社的整体品牌，以品质立足市场、以品牌拓展市场是应对市场乱象的必要之举。
“面对新形势、新环境、新问题，我们要以优质的产品引领市场，但绝不是简单地堆砌品种，我们要以物美价廉取胜市场，但绝不是简单地打价格战，我们要丰富自己的品牌内涵，但绝不能急功近利。一直在专业少儿出版道路上稳扎稳打的浙少社将通过多维度开发名家资源、多渠道培养年轻作者、多方位服务经销商等一系列举措来保障长足发展之路。”这是傅里甫给出的浙少竞争之途。
据本报了解，浙少社正在探索新组织架构，通过创设新平台释放出版生产力和员工积极性；正在根据少儿图书特点，尝试幼儿图书加玩具（教具）的销售形式，寻找新的经济增长点，通过小书架进幼儿园，开辟新的销售渠道和营销模式。
二十一世纪出版社则将强化各图书事业部的功能定位，从专业分工向专业追求上转变；；建立新机制，充分激发编辑的创意；进一步经营好作家，包括国外作家，丰富原创作品的内涵；培育种子图书，致力于提高产品的转化加工值；同时压缩出版规模，提高单品种效益。“二十一世纪社为自身设定了更高的要求和目标，确定我社一般图书2014年实现销售收入3.5亿。”张秋林表示。
江苏少年儿童出版社2014年将在大众出版、教育出版、期刊板块和经营合资公司四大板块同时发力。“大众出版通过深度开掘名家精品、开发新人新作和加强优质产品引进等举措，打造新的畅销书系列和畅销产品群；教育出版着力维护《美术》《音乐》等国标教材，全力开发《写字》国标新教材，继续开发素质教育系列；刊群在经过数年积累已初具规模的基础上，加快整合、放量，力争集群效应最大化，同时加强图书和期刊的内容、渠道资源的互通、共享；着力经营旗下的四家合资公司，对儿童文学、动漫网游、学前教育等大众出版和刊群建设形成补充，并向教育服务进行延伸。”苏少社总编辑王泳波透露。
虽然改制数年，但陈效东认为，福建少儿社内部的机制还是非常传统的。今年，福建少儿社将大刀阔斧地进行机制改革，建立“更规范的现代企业运作模式”，释放生产力。经过两年的运作，福建少儿社的优质产品已经有了井喷式的推出，如《童年河》、林良的《小太阳》、陈丹燕的系列作品等，“我们今年最主要的工作就是做推广，精耕细作”。
安徽少儿社在儿童文学上的战略投放今年开始爆发，儿童文学经典作品、原创作品和理论作品齐头并进，体现了安少社在儿童文学领域建设性的投入，最为惊艳的则是国际儿童读物联盟首次授权中国出版社出版、安徽少儿社推出的“国际安徒生大奖作品系列”。张克文进一步透露，今年，“会有一些产业项目落地。充分发挥上市公司的融资优势，用资本来聚集资源，通过融资和投资等资本手段聚集产业力量”。
李文波要提醒的是，立足传统纸质出版，这还是出版社的经济支柱来源，在新的商业模式还没有打造起来之前，纸质出版还是最重要的盈利点。
当然，最近几年的少儿图书市场变化剧烈，主要还是居于互联网的变化：“我们还是做图书产品为主，但大家都在向互联网销售渠道要求的产品转型。出版社的编辑、营销人员，都要在思维上进行互联网思维的转型。营销不仅仅是做渠道，而是要做到通往消费者，因为互联网时代的商业模式就是‘粉丝为王’。”
由此，王泳波提出的应对之策是：进行立体化营销，平台将不再局限于纸媒、PC端或简单的社会化媒体。“我们会更加重视数字化营销手段，围绕个人用户的个性化营销、娱乐化体验，与各儿童娱乐平台结合更为紧密。”
事实上，随着出版的日益互联网化，出版如何围绕客户的中心需求重构出版价值链已经成为业界的首要问题。而出版的商业模式，也已日益出现了结构性的变化。
“出版社还是要在两方面做好准备，一是产品，要增加客户的参与感。明天出版社已经建立了学生、老师、家长等几个层面的论证机制，我们的很多产品都已经深入到了学校，包括整体的设计、封面的选用、书名的选择，都要征求学校、老师的意见。下一步，我社的很多套系会让用户来参与编写，让很多小学老师成为编委之一。”李文波说。其二，就是渠道的调整，主要目的是要向客户直接提供服务。明天社正在建三个网站，多媒体网站、学前网站和文学网站，主要是为了面向消费者建立自己的客户群，“黏住粉丝，积累人气”。
“其实，我们一直在思考出版社这个机构在我们整个出版产业链中的角色、功能和定位，寻找核心价值。我认为，出版的核心价值就在于对内容的深度加工、快速制作，很强的包装能力，根据市场很快拿出解决方案推向客户。因为产品是作家的，渠道是亚马逊、当当的，而我们拥有的，是运营作家、运营作品的综合能力。”李文波如是表示。（本报记者 陈香）
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