出版的未来

    这个春天注定不平静。

    3月，大型电商京东推出自有图书品牌“京东出版”，重点书《大卫·贝克汉姆》的广告贴满了京城大街小巷的公交车站。京东员工自诩京东“打响了出版的第一炮”。就在去年年底，承诺“不做出版”的当当网打破承诺，推出自有品牌电子书;更别说亚马逊了，早在2011年，亚马逊就直接与作者签约，推出超过100本的纸质书和电子书。

    当微信开售图书，越来越多的IT巨头进入图书网络销售渠道，我们丝毫不怀疑，当这些图书电商聚敛了大量的用户，获得了足够多的用户数据，垄断了出版者与读者在线上交流的渠道时，它们会有进一步踏足上游内容生产，以获取整个产业链利润的冲动。

    由此带来的问题是，未来的产业链条中，上游出版社如何自处?出版社会消失吗?由此，本报策划了此期“未来出版链条中，出版社位置何在”的深度报道。

    首先要看到的是，作为一种满足精神需求的商品，内容产品呈现的特质肯定是海量、个性化，无人能垄断精神生产，否则结果是万马齐喑;电商获得了大量来自读者的大数据，但满足读者的需求仅仅只是内容生产的一个层面，与工业产品不同，文化产品的特点往往是“由上至下”，也就是说，当创作者和生产者未创造某种特定精神产品之前，接受者并不知道自己尚存在此种需求。由此，出版者和大型电商们，最好是专业分工，各司其职，或者，进行更紧密的合作，给作者和读者提供更综合配套的服务。出版的过程，是发现价值、把握价值、寻找目标受众、传播价值的复杂的系列专业行为，不仅仅是“拿书(内容)来卖”。

    显然，对小型出版商而言，大型电商是合作密友，在没有超越临界利润点时远远利大于弊。但对于大型的品牌内容生产者，一味依赖新型网络渠道商，会形成灾难性的“去品牌化”效应——与工业化时代的渠道巨头相比，这些新兴渠道商更易沉淀和粘着用户。人们热衷在电商渠道购买图书或者数字内容，电商的方便迅捷、多品种、低价格固然是原因之一，但最重要的，还是购买对自己有所裨益的内容价值。与一般生活消费品不同，如果不是自己需要的内容，白送也无人需要。对于大型品牌内容生产商而言，如何将自己的核心价值直接与最终用户对接，甚至化为系列服务，使得此内容价值方便、迅捷、物有所值，或是方向之一，且早有成功案例。如，爱思唯尔面向国内高校持续销售的学术数据库，日本巧虎面向国内家庭持续销售的早教产品(图书、DVD和玩具)。