字里行间：阅读可以如此美好

    走进字里行间书店，它的温暖和雅致让每一个人驻足流连。在寒风凛冽的实体书店倒闭潮中，字里行间如何能以如此优雅的姿态留下？行业的薄利，房租的高企，网店的步步紧逼，为什么压不倒字里行间，而且连锁店一开就是八家？

    中国发行协会非国有书业工作委员会组织的“2013年全国民营书业标杆企业高端考察”活动中，字里行间成为民营书业老总们要探访的第三个所在。

    走进字里行间德胜门店，原木桌椅，舒适的沙发，绿植，以及绿色、橙色、咖啡色三原色的视觉设计，温暖扑面而来。桌上摆着各色精致的小餐点，“都是我们中央厨房自己制作的，没有任何防腐剂，也没有任何的添加，吃起来可能比外面的要放心一些。”优雅的女主人，字里行间操盘手、凤凰壹力副总经理陈绍敏已在门口微笑相迎。

    字里行间布局灵活、丰富，每家店都会根据功能需求会配备各种各样的场地，如会议空间、销售空间、咖啡休闲空间等，空间的转换也很简便。经精心设计，书店的会议功能强大，包括讲台、双面投影，墙上的电视与投影同步，可以实时播放全场状况。

    在商品选择上，除图书外，字里行间的商品还有创意百货。不管礼品也好，百货也罢，都必须是有设计感、有创意，并且实用的，“我们所选择的商品的主导方向不是大众化的，而是有特色的礼品”。在咖啡馆的装备上，字里行间也是走高端路线。图书定位上，字里行间不是大而全，而是少而精，每个店的图书会根据当店的需求做不同比重的安排。如世纪金源四层的字里行间，因为那一层的主题都是儿童的日用品、玩具等，所以相当数量的书倾向于童书；中央美院的店就偏重设计、美术书。

    字里行间最突出的特点，就是突破了传统书店卖场的概念。“我们这里不是卖场，而是一个多元空间，有销售的功能，有休闲的功能，也有会议的功能，同时有工艺等各方面的功能。”陈绍敏感慨，在网络销售如此强势的情况下，字里行间可以达到预期的销售业绩，那就是因为字里行间与网络实行的差异化运营：“我没有那么低的价格，没有那么大的便利性，但我有的是这么一个实实在在的空间，针对我们读书的会员这个群体，空间里会衍生出无限的可能。” 

    显然，这透露了字里行间最核心的经营模式——会员制。会员制并不少见，但陈绍敏认为，真正的会员制，是如何让会员在店里得到更多他们想要的服务，也就是说，操盘者需要具备很强的资源整合的能力，把各种各样的资源整合起来提供给会员。当然，要做整合，首先就要面对整合的繁琐和困难。

    比如，书业出来的人经营咖啡。“既然是创新，就会有困难，但这个能力可能也是字里行间的一大特色。”在陈绍敏看来，让各种商品、业态达到真正的融合而非割裂，使会员得到整体的享受，是字里行间的愿景。这一愿景，也分别体现在了字里行间氛围的营造、商品的选择、功能的考虑和经营模式的选择上。

    所以，字里行间也突破了传统书店以卖书为终极目标的规律，衍生到了买卖之后的服务，致力于吸引更多的会员成为忠实的客户，跟随和伴随字里行间的发展。“我们对员工要求最高的并不是销售额，而是怎么样能够得到顾客的表扬，得到顾客对我们服务的认可。未来做实体书店的话，如果要跟网站形成差异，优势一定体现在面对面的服务上。”

    包括“字里行间”的LOGO，选择绿色、选择水滴中间有一个打开书页的LOGO，也体现了字里行间锁定的服务人群和经营理念：“我们字里行间想成为城市的有资阶层，有文化、有一定生活品位的人的驻足之地，在这里面，通过我们的服务，让你的身心得到慰藉，获取智慧，让自己的修养和境界得到提升。”

    目前，字里行间营业额的主要构成部分是，40%的书，40%的会员卡， 20%的餐饮。随着中央厨房的建设完毕，餐饮的份额在提升。就单店而言，如字里行间德胜门店是盈利的，但如果将中央厨房的成本摊进来，则还是亏损。但随着连锁店的增加，字里行间在逐渐压缩亏损的幅度。

    选址上，字里行间以“中心旗舰店+卫星主题店”的模式推进。中心旗舰店依托大型商业或者其他机构共同合作，多选在城区重点商圈的黄金位置；卫星旗舰店多选在大学型社区、住宅生活型社区、商务或商业型社区的次黄金位置，根据周边人群的特点，分设“亲子童真”、“生活风尚”、“艺术世界”、“商务精英”等不同主题店。依托商圈的店面，因为商场希望提升自身的文化品位，也因为国家对书体书店的支持，在房租上予以了较大的优惠。如世纪金源店，其他店面的租金是18元/㎡·天?，而字里行间是2元/㎡·天；开在国家汉办门口的德胜门店，更是被国家汉办免了房租。据鹏飞壹力总经理贺鹏飞透露，不算前期投入，字里行间德胜门店一年总体的费用支出（含人员工资）为七八十万元。

    在字里行间，会员卡分为两种，688元和1880元，每年可以在字里行间分别享受20杯或者60杯免费的咖啡、茶饮；一年后，如果还想成为字里行间的会员，继续交688元和1880元，再赠送咖啡和茶饮，并可以享受字里行间所有商品的八五折。同时，会员可以将图书区的书带进咖啡区阅读，也可以借阅回家，不限次数；可以寄售二手书，还可以不定期参加会员私人藏书的展销及互换活动；可以参加字里行间所有的讲座、沙龙等文化活动。想收藏作者的签名本，想收藏毛边书，想要印有个人签名或肖像的个性笔记本；有家庭藏书需要，有设计书房的需求，有举办私人聚会的需求，有私人阅读服务的需求，有需要专家进行阅读指导的需求……在字里行间都能得到。

    在字里行间，没有任何的防盗器，会员任何的不满意或者投诉都会得到高度重视，会员卡无需任何理由可退。员工在推荐会员卡时如果没有解释很清楚，让会员产生了误会，或者员工为了达成办卡，向会员隐瞒了一些东西，则员工不但得不到奖励，相反是赔偿。“我们要的是会员卡带来的经济效益和口碑这两个诉求上，经济利益可以舍弃，但要口碑，因为这才是字里行间长期发展的根本。”陈绍敏说。

    目前，字里行间已经拥有了六七千名会员。在贺鹏飞的构想中，如果字里行间能达到两万会员，则字里行间会为会员独家定制图书，“只给会员，不一定在市场上能买到”；或者，与知名作家和学者的同游，“我帮你定制，只能是会员的享受”。

    现在的字里行间在做APP平台。“需要平台让会员可以互动起来，让会员和作家有机会在这个平台上进行交流；甚至，它会成为私人设计师发布他产品的渠道。”总而言之，陈绍敏给字里行间的定义是，“爱读书的人的群体和很多东西交汇的平台，需求共享的平台”。

    到字里行间德胜门店调研时正是阳光和煦的下午，有妈妈带着孩子来看书，一坐就是一个下午。陈绍敏说，世纪金源店的孩子更多，往往是一家三口来，一待就是很长时间，大人看大人的书，孩子看孩子喜欢的书，都很惬意、舒服。阅读，可以如此美好。（本报记者  陈香）