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提要：图书本就是微利产业‘种种原因’知识并没有在纸质形态的出版中卖个好价钱 知识和文化是否还有另一条高附加值之路
数字化浪潮，互联网时代，给所有的传统行业带来冲击，不唯出版。强大如移动运营商也会遭到微信的挑战，零售巨头国美、苏宁与电商的火拼已拉开帷幕，乐视号称要用“苹果”一样的互联网电视颠覆传统“硬件”电视，其董事长贾跃亭甚至放出豪言:“互联网企业会成为智能电视的领导者，而不是传统企业。除非传统企业它真正能够彻底地把自己革命了，真正变成互联网企业。”
未来的出版究竟是怎样的形态?无人敢断言。然而，传统出版人与互联网企业、数字技术商的博弈已经开始。数字出版或说新传播技术的出现，的的确确给阅读方式带来革命性的变化。战争并不是在内部打响，而是出版在与电视、互联网、移动互联网争夺消费者的闲暇和学习时间。加之在国内，图书本就是微利产业，种种原因，知识并没有在纸质形态的出版中卖个好价钱，知识和文化是否还有另一条高附加值之路?
变革是令竞争更残酷之推手，却也是打开想象力之锁的钥匙。正是在此背景下，由中国出版协会少年儿童读物工作委员会主办，接力出版社承办的第28届全国少年儿童出版社社长年会上，主题为“少儿出版转型与业态升级”的高层论坛吸引了多方关注。
也许，中国的迪斯尼帝国正从此蹒跚起步。
转型并非革“命”
传统出版的转型和升级是否意味着对自我的彻底革“命”?事实并非如此。相反，传统出版还是其自身转型和升级的核心与基础。
厘清概念正是出发的第一步。正如少读工委主任、中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦所分析的那样，“转型”更多是指出版业态的转型，“所谓出版，指的是对内容的选择、整理、加工、制作、传播的过程”，而业态转型，指的正是由传统纸介出版向全媒体多渠道的复合出版转型。
产业升级则更多基于内容和品牌基础之上。出版是个小行业，全国图书销售总码洋也就八九百亿，换算成回款最多是四五百亿。然而，文化是大产业，美国的文化产业占其GDP总量的25%，韩国、日本达到15%左右，作为国民经济支柱性产业完全够格。而出版，是文化产业中的核心行业或说基础性行业。
李学谦分析，首先，出版为整个文化产业的发展提供内容资源。许多文化产业的创意或者题材、内容、品牌就来自于出版。没有《哈利·波特》系列图书，就不可能有后来的哈利波特系列产品;没有原来杂志上的唐老鸭和米老鼠，就没有后来庞大的迪斯尼帝国。更为重要的是，“出版还为整个文化产业提供了一种精神上的引导、价值上的引领”。所谓出版的产业升级，就是把出版的发展和文化产业更加紧密地结合起来，将出版的内容和品牌实现其价值的最大化。
所以，出版业态转型和产业升级的基础，或说数字出版和少儿文化产业的基础，仍是传统出版的内容和品牌。出版的转型升级之路，即是内容资源的价值最大化之途。
少儿出版新时代
今天这个时代，传统出版与新型出版的壁垒逐渐消融，各种媒体形式百花齐放，在竞争日益加剧的业态环境中，单纯以规模发展来换取立足之地的模式已经一去不复
返。“少儿出版需要的是通过转型和升级，聚集优势力量，寻找和形成新的核心竞争力，以专业的姿态在纷繁复杂的竞争中突出重围，走出一条个性化的生存和发展之路。”湖南少年儿童出版社总编辑许久文说。
少儿出版已经走过了十年的黄金发展期，2012年，中国少儿出版达到了年产4万种的规模，总量世界第一。然而，安徽少年儿童出版社社长张克文将此时期称为初期的粗放竞争时代，“比拼的是粗放的规模经济模式，简单的性价比竞争模式”。而接下来的十年，将是战略与品牌引领的发展期，“这就如同当年万马奔腾的乡镇企业最后沉淀下来的，都是以品牌为竞争核心力的优秀企业”。
确实，在日趋激烈的市场竞争中，各少儿社的产品规模都在扩大，与渠道的关系不相上下，对资源的争夺势均力敌，这注定了少儿出版的竞争必将从规模化的竞争逐渐升级到差异化的竞争阶段。许久文透露，从去年开始，湘少社对经营模式做出调整，分析和整合资源，对产品线进行一次全局性的梳理，集中力量实现优势平台突进。该社将凭借其低幼图书、少儿文学、知识科普和新开心作文四个事业部，通过品牌化经营，打造拳头产品、构建产业链、强化核心价值，在各自的细分领域实现专业化纵深发展。
战略决定特色，战略决定方向，张克文断言，在新发展时期，每家出版社的发展战略都是根本性的。综观安徽少儿社近年来在一般图书领域的发展，正是在每一发展期，都结合该社实际情况提出阶段性的发展战略，不盲从，不动摇，从而收获实效。从初期的“主攻低幼”，到中期的儿童文学和卡通动漫的“一主两翼”战略，到现在的全面发展战略;由于战略的带动，目前安徽少儿社已经在各个专业板块形成了一定的特色，在卡片挂图、卡通动漫、益智游戏、科普、低幼读物板块等都进入了全国前十。
“中国每一家少儿出版社只有坚持自己的战略，才能形成百花齐放、各具特色的发展局面。”张克文说。
在主业的渠道方面，张克文认为，升级的关键词为“创新”与“整合”。现在，实体书店渠道、网络渠道、特种渠道等立体发展，出版渠道面临多元化发展格局。张克文规划，将对实体渠道实现下沉式发展，将触角下伸到二三线城市。目前，网络书店已呈跳跃式发展，“高度重视网络渠道是未来渠道建设的重中之重”。现在，安徽少儿社在北京成立了专门的网络销售中心，其目标是每年销售增加200%的码洋;二是通过网络销售中心，在两年内构建50家专业的网络销售网点来进行战略布局。安少社还尝试了淘宝的“聚划算”，一套书一天销售7000N9000套不等，码洋在50N70万元不等，“一些创新方式是以往传统实体书店所无法实现的，大大拓展了图书销售的想象空间”。特种渠道指的是超市渠道、机场渠道、母婴渠道、玩具渠道等，目前，安少社专门成立了专业经营特种渠道图书的股份公司，其三年规划的年销售目标是1亿码洋。
张克文认为，主业出版内在动力升级的关键词是“人才”与“资本”。出版是文化创意产业，核心竞争力在人才，凝聚人才的领军作用和各层次专业人才的专业作用形成互补，才能推动主业升级。其中，要学会用资本聚集资源，用资本打造人才平台、作品平台和机构平台。
业态转型之道
建设好内容基础后，如何围绕少儿出版主业，进行内容产业链的拉长和延伸，以获得内容的增值?
目前，围绕语音图书项目、数字出版项目，IP“d内容预制项目和IPTV项目，安徽少儿社已经创利240万元。其打造的Eb°°K3.0平台上，集成声音、动画、互动设计的数字图书已经先后制作了40册，下载次数超40万次，下载的国家包括美国、日本、加拿大、法国、新加坡等国。安少社新近开发的互动数字童书———金波童话《开满兔儿伞花的地方》，在APP“ι°““(苹果公司官方网上应用商店)上线20天实现付费下载115次，位居新品热销榜第二位。“一本互动电子书除去成本，仅仅一个中文版就可以盈利15000元，其他版本如英文版、法文版还没有计入，这大大鼓励了我们。数字图书一旦规模化后，就会形成成熟的盈利模式。”
未来，在传统纸质童书上，安少社将利用二维码、图象识别等技术增加图书附加值，使传统图书能说会动，给儿童更新颖的阅读体验。安少社不仅会将传统图书电子化、互动化，还会利用互联网出版，直接在平台上发布全新电子版图书，尝试先电子、后纸质图书的全新出版模式。不仅在大众市场上下工夫，安少社还会在专业教育领域打造电子教育平台，为将来的电子书包、数字教室做好准备。总而言之，安少社将重点关注互动图书、电子教材和儿童游戏这三类少儿出版类别，用品牌化、产业化的思路与各方合作制作精品内容并运营，形成品牌、产品体系群。
从2009年正式成立“有声读物出版基地”，到2010年取得互联网出版资质，再到2011年与天闻数媒公司合作取得赢利，目前，湘少社确立了数字教育和大众阅读两条数字出版方向的产品线。今年7月，湘少社将专门成立数媒部，全面承担起管理和运营数字出版内容，策划和开发数字产品和项目等职责。
在接力出版社社长黄俭看来，实现主业的转型和升级必然是在其出版资源的基础之上，由此，接力社定位在阅读服务的基础上实现业务的多元。2012年，接力社搭建了“中国青少年多媒体阅读推广平台”，涉及图书数字出版、在线读者俱乐部、教育培训、品牌授权经营、儿童阅读研究、图书电子商务等六大业务，以期实现接力社“从内容提供商向阅读服务供应商的转变”。
2011年，接力社成立了数字出版部，将打造精品数字童书作为自己的核心目标。2012年，依托引进自法国“第一次发现”系列的两款数字童书《瓢虫》、《森林》，接力社做了富媒体数字童书，取得了理想的下载量。黄俭透露，2013年，接力社将推出不同题材、不同类型、不同表现方式的数字童书10款，包括幼儿学习的童话故事，数字化、生动化的儿童学前数学思维训练，以及包括APP和有声读物形态的《中国传统童谣》系列等。同时，接力社将原有设想中的少儿读者俱乐部升级为在线的读者俱乐部，期望以会员制的方式，建立起出版的资源库。
在教育培训方面，接力社将主要在阅读教育培训和课程教育培训方面实现突破，今年将在3个省同时铺开阅读培训和种子老师的培训。事实上，继2009年、2010年连续开展分级阅读研讨后，接力社已经形成了一定的阅读理论研究体系，其主持的课题《国际视域下分级阅读素养评价的实验研究》得到了教育部的认可。
黄俭判断，中国的品牌授权市场约有18个亿的规模。目前，接力社已经成立了品牌授权经营部，“想通过我们有影响的图书进行品牌开发，然后延伸到服饰饰品、文具、生活用品、儿童玩具、网游开发等领域”。
相应的，一个信息爆炸时代也将推动出版营销升级。“营销不能再是一种居高临下型的信息给予，而应该成为一种网络化、流动性的信息交流，以往我们从经销商那里了解市场需求，而现在我们有充分的条件直接了解到读者的诉求。”许久文表示，当业态升级到数字出版阶段时，营销的关键不再是“如何更好地卖出图书”，而是“如何更好地管理用户”。所谓管理用户，是指能够真正地了解用户，并将其按年龄、需求、喜好、使用习惯等指标分门别类，再通过门户网站、博客、微博、微信等合适的渠道和工具实现与他们之间的有效信息交换，实现需求的无缝对接。
产业升级之途
目前，外研社的总码洋规模稳定在25个亿左右，其英语教材、辞典的市场占有率已经相当高，如何实现下一步的发展?据读书报了解，外研社的战略是，从英语培训、出国中介和培训领域“抢生意”，把专业出版能力转化成为对读者的专业服务能力。其少儿分社推出的“布奇乐乐园”产品也不是传统意义的出版产品，而是早期教育的综合解决方案。
中少总社今年的销售规模有可能突破10亿码洋，之后，其掌舵人也会面临“下一步我们持续发展的能力究竟在什么地方”之问。“内容资源的价值最大化，这肯定是一个选择。”早在2011年，李学谦即向读书报透露了他对中少总社的“十二五”期望，即由少儿出版传媒集团向少儿文化产业集团的变身。本报最新消息，今年下半年，中少社将尝试微型主题公园。
在中文天地出版传媒股份有限公司副总经理、二十一世纪出版社社长张秋林的观察中，当代世界少儿出版新模式突出的特点，一是出版形式涵盖图书、影视、网络、电子阅读等全媒体产品，二是出版产业延伸覆盖游戏、动漫、培训、相关衍生产品等产业链。这两大板块的成功运营将使少儿出版获得无限生机。
据读书报了解，二十一世纪出版社计划今年组建二十一世纪出版集团，以期全面布局少儿文化创意产业。在张秋林看来，“少儿文化创意产业”分布为:第一，核心产业，即围绕“作品”打造的主产业，包括图书出版、影视、动漫、戏剧、游戏及版权授权等。其二，延伸产业，即由核心产品延伸开发出来的亚产品，如电子书、点读笔、手机阅读等。第三，附加产业，即以核心产品的艺术形象、品牌以及作家名字为象征性符号与号召力的产品。第四，综合产业，即以著名文学形象、品牌打造的跨行业综合性产品，如儿童主题公园、主题旅游、儿童培训机构、学校等。
儿童文化产业集团的国际模式即是迪斯尼模式，张克文将此概括为“轮次收入模式”，亦即“利润乘数模式”，“是指迪士尼通过制作并包装源头产品———动画，打造影视娱乐、主题公园、消费产品、儿童图书音像出版等环环相扣的财富生产链”。要实现此方面的产业转型，一是要与主业高度相关，二是要与主业形成良好互动，三是有利于打通出版与广电等其他媒体的通道。张克文透露，安少社将在少儿教育培训、少儿产业授权、少儿电商等几方面来加快产业转型。目前，安少社已在北京成立产业中心，将着手利用资本的优势做乘法，通过并购参股的方式收购一些少儿培训学校、少儿专业电商等，目标是，他停顿了一下，“三年内打造安徽少儿文化产业集团”。
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