绝地重生 民营书业变革故事上演

    民营书业新一轮洗牌拉开帷幕，真正的对抗却还未开始。行业震荡，死死生生，变革是令竞争更残酷的推手，也是绝地重生、转型起步、行业重塑之机。民营书业变革故事陆续上演。

    对于民营书业而言，2012年颇不平静。

    国家教辅政策之变、数字浪潮冲击、激烈甚至走向恶性的竞争，给民营书业带来近20年来前所未有的冲击，企业掌舵人正经历大考。部分民营企业通过长期的资源积累，走向产业升级或多元发展道路；部分民营企业则由于自身基础的薄弱，或转型策略的失策，进入发展徘徊期。

    大浪淘沙，民营书业新一轮的洗牌拉开帷幕，真正的对抗却还未开始。行业震荡，死死生生，变革是令竞争更残酷的推手，也是绝地重生、转型起步、行业重塑之机。2013年，被天舟文化股份有限公司董事长肖志鸿称为“革命性”的一年，民营书业变革故事正陆续上演。

    事实上，变革之于商业，非变量，而是常量。1992年，小平南巡，提出了“三个有利于”的标准，国家和各地方陆续出台了鼓励非公经济发展的政策，民营书业获得二级批发权。这一时期，图书工作室和文化公司名义下的民营文化公司开始了图书策划、编辑业务，向商业运作迈进，诸多民营书业大鳄诞生此时。

    2003年，前新闻出版总署发布《出版物市场管理规定》，赋予民营书业总发行权。彼时，中国新闻出版研究院的前身——中国出版科学研究所主办的首届“中国民营书业发展论坛”在京举行，时任总署发行司司长刘波在论坛上为民营书店“正名”，民营书业获得“准国民待遇”，发展步入快车道，向集团化经营迈进。

    十年后的今天，民营书业迎来大考之年。中国新闻出版研究院、江苏新闻出版局主办，江苏可一文化产业集团承办的第十届中国民营书业发展高峰论坛在南京举行，民营书业大腕皆汇聚于此，探求行业持续发展之道，民营书业新征途的起点或从此始。

    “大型民营公司大都经历了20年的发展，如志鸿教育、金星书业、经纶文化等，在传统出版方面取得了重大成就，在产品创新、市场营销、运营管理等诸多方面进行了探索，把握了每次行业转型的重大历史发展机遇。教辅新政下，尽管大部分民营公司都适度进行了转型和变革，但这些探索更多是为了应对新政，缺乏长远考虑。因此，要基于重新出发的角度，重新规划和梳理企业的发展方向、发展目标，以期创造下一个20年的辉煌。”中国出版物发行协会非国有书业委员会主任、志鸿教育集团董事长任志鸿说。

    显然，中国民营书业来到新的发展节点，传统业务正面临全面升级。这将是怎样的一条发展之途？

教辅升级

    教辅新政后，价格控制方面全面趋紧，教辅利润进一步减低，这将是未来数年的整体趋势。“一课一辅”限制了整体市场的容量，将导致教辅征订类市场的萎缩。同时，教辅授权大都是根据省份授予给各大省级出版集团，民营教辅企业普遍出现销量下滑、增长乏力的情况，呈现出格局性变化。如何应对教辅业务的艰难时世？

    在任志鸿看来，教辅业务中，产品研发的全面升级和创新的重点仍是提升内容创新和产品质量，打造优质品牌，拥有自主知识产品，优化和升级产品结构。“精雕细刻塑造品牌，对其他竞争产品形成品牌壁垒。主导内容创新，民营书业才能找到生存发展的空间。”

    要在传统教辅行业中有更大发展和突破，江西金太阳教育集团董事长陈东旭给出的答案是，升级业态，由产品经营向品牌经营提升，由产品交换向服务增值提升。据了解，金太阳教育先后创办了“全国教育局长论坛”、“全国中学发展论坛”、“全国中学校长论坛”、“全国名校俱乐部”、“名师大讲堂”等针对不同层面的教育交流平台和教育服务平台，每年举办各类教育交流和培训活动1000多场次，从而奠定了金太阳教育的品牌基石，形成了独特的市场优势。而传统教辅业务升级转型的具体途径，则可有数字升级、零售转型、个性化教辅等数条道路。

    在教辅新政的影响下，山东世纪金榜有限公司、山东瀚海书业有限公司等一批过去主营“批量进课堂”教辅图书的民营书企，在2012年推出了主打零售市场的图书。同时，民营书业大鳄达成共识的是，信息化教育势不可遏，数字教育新领域，国有民营站在了同一条起跑线上。经过三年时间研发，山东金榜苑将推出“教师资源网”“中学生淘客网”两大网络平台，为师生提供数字服务。江苏可一公司推出以电子书包为核心内容的系列产品，为教育现代化提供数字化校园的系统集成和软硬件优化服务，提供电子书包解决方案。可一公司主办的江苏赶考网已经上线，提供名师课程点播、复习方法指导、心理问题疏导、实时考情解读、志愿填报决策等服务。显然，技术工具的开发只是开始，江苏可一的雄心是，藉此实现由教辅出版商向教育服务提供商的转型。据本报了解，可一提出了“三位一体”的教学理念，即“出版业-互联网-教育”三者相结合，将出版业、互联网引入学校教学，服务课堂教学和课外自主学习，创建混合多元的教学模式。

    江苏春雨教育集团的“云想出版发行全流程解决方案”研发成功，含编务管理系统、印务管理系统、发行管理系统、电子商务平台和商业智能决策支持系统等五大系统，不仅能满足国有与民营大中型出版集团、发行集团的全流程业务，还可细分客户，局部独立运行，满足中小型出版社、出版公司、批发商、连锁店、小型图书零售店等各类规模的出版发行企业对信息化管理的个性化需求。春雨的“梦幻城堡实验班”2012年6月正式上线运营，这是一款以游戏闯关、在线PK为主线，融动漫元素、同步学习、才艺与技能多元展示为一体，重在发展1~6年级小学生探究与创新能力的网络游学平台与学习社区；春雨“学科王”教育考试网专业注册用户超过30万。

    而个性化教育和素质教育的全面推动，将在“高考教辅”之外，催生素质化教辅和个性化教辅市场的扩大。2012年，金太阳教育针对素质教育需要研发的《高效主题班会》丛书，在越来越多的地方得到认同，并形成了由教育局统一征订、财政买单的新模式，突破了义务教育“一费制”的局限。陈东旭的体会是，“民营教辅企业产品研发的重点应由高考教辅转移到素质教育上来，高度重视研发，高度重视创新”。他将之称为“艰难、深刻”的转变，具有重大意义的战略突围性转变。

    可见，教辅出版的优质内容资源、作者资源、客户资源将成为教辅书企未来的生命力所在，在此资源基础上，可向数字出版平台、数字教学产品、线上线下培训等多领域发展或转型，由教辅产品制造商实现向教育资源的提供商和服务商的转变。

多元扩张

    为避免过分依赖教辅图书而形成的产品结构风险，民营书业大腕均在谋求转型，大致方向为实现向文化产业集团的变身，促进商业渠道和利益模式的创新。

    2010年作为“中国民营出版传媒第一股”在深交所创业板上市的天舟文化，其主营业务原为青少年出版物和教育产品研发推广。但未来三至五年，天舟文化的文教图书将向教育服务延伸、纸质媒介向多媒介转型、市场空间向全国拓展，构建出版发行、教育服务、新媒体、文化创意衍生产业四大业务板块。“目前，战略发展构架基本成型，公司正式进入复合盈利的发展轨道。”天舟文化董事长肖志鸿表示。

    综观江苏可一文化产业集团的发展变身，则为民营书业多元发展的典型案例。2007年前，可一是一个纯教育图书出版发行商，2007年，开始涉足社科工具书、期刊新媒体、幼教少儿类图书的出版发行和运营。目前，可一的定位是，以文化教育、文学艺术和古籍典藏类产品为主的内容策划及产品运营商，凭借多元立体销售网络，在纸质图书、报刊、数字出版等全媒介实现创意策划、设计制作、广告发行等全产业链运营。目前，可一文化参与了近万种图书和20余种期刊传媒的策划与投资运营。同时，可一文化致力于建设完全自主的销售渠道，目前已在全国建有近30家直营连锁批销分公司，销售代理网点6000余家。

    据可一董事长毛文凤介绍，可一文化未来的主要发展方向是数字出版和艺术品经营。自2009年起，可一文化把过去17年来内容策划的海量积累进行数字化开发利用，通过自主研发的数字阅读产品（点读笔、学生平板电脑、多媒体教学一体机）作为载体进行销售。此外，可一文化围绕以电子书包为核心内容的教育现代化系列产品的投入开发初见成效，这些产品既可以为教育现代化提供数字化校园、教室的系统集成和软硬件优化服务，还可以提供不间断的教育内容更新服务。

    艺术品经营上，可一文化通过每年举办的“全国美院毕业生联展”、“全国美院青年教师联展”，发现寻找未来的艺术家，开展艺术品PE项目，然后借助可一文化运营的图书、报刊、数字媒体广泛推广和宣传包装艺术家。同时，可一文化对中国书画作品和古籍国宝级图书进行限量复制和仿真出版，引导艺术品消费的重心从传统的一、二级拍卖市场转向普通消费市场，释放出对复制艺术品和仿真图书的巨量购买力。

    目前，可一的文化产业蓝图已徐徐展开。旗下的可一教育有幼儿园、初、高中各一所，发展方向是网络培训。可一医药目前从事网上药城批发的运营，年底将上线网上零售业务。可一地产目前从事江苏可一文化艺术产业园近30万平米别墅和工作室的开发，今年开盘，未来发展是配合可一文化从事艺术品经营。

    “教辅行业之外的具有更大空间的文化产业，拥有着空前优越的政策条件和产业环境。所以，对于形成了一定资本积累、品牌积累、人脉积累、产业基础积累的民营教辅企业，将自己适时融入文化产业大发展的浪潮中，无疑是将自己做大做强的良好机遇和选择。”陈东旭评论。

    2012年，在江西省新闻出版局的支持下，金太阳审时度势提出了在南昌创办文化创意产业园的设想，迅速引起了江西省委宣传部领导的重视，被列为全省五个重点文化产业项目之一。陈东旭透露，“南昌绿色文化创意产业园”将把江西省的民营出版创意企业、出版发行企业、印刷包装企业聚集到园区中，构建完备产业链，共享产业政策，共享产业资源，共享产业平台，实现联动发展和共同发展。而“南昌绿色文化创意产业园”的打造，是金太阳实现由产品经营向产业经营升级的战略性转变。第一期500亩项目将在近期落地。

    然而，“上市”、“转型”、“并购”、“数字化”等诸多话题，令人眼花缭乱。“让出版人变得浮躁，而忘记了出版的根本，文化的根本，那就是‘内容’和‘产品’。”

    在肖志鸿看来，就书业而言，最好的多元化还是充分利用自身的内容资源，通过内容在产业内的复合使用延伸，构建复合型的盈利模式。“可以预见，未来的图书市场必将被进一步细分，这也是市场日渐成熟的结果。在未来市场上能够持续发展或是异军突起的，往往是在细分市场上取得成效的。”

联姻合营

    按照民营书业发展规律，业务规模超过两亿元码洋时，组织分化、人员管理、流程管理、库存飙升等管理问题日益突出，企业亟需实现由个体经营向企业化经营的转型，税收及劳资关系等也需要更加规范。

    一个不容忽视的事实是，2005年以后，国有出版社和新华书店转企改制工作逐步展开，相继完成，并先后成立出版集团或发行集团，走向资本市场。上市企业拥有国家的政策扶持、雄厚的资金优势、丰富的人才储备和各方面的资源，同时也面临巨大的资金回报压力，抢占市场的能力日益增强。而教辅销售的割据化和教材化，使民营企业举步维艰。

    由此，创新、转型、多元化外，和国有企业谋求紧密合作也是民营书业谋求出路的良策之一。去年4月，京版北教控股有限公司与北京小雨明天图书有限公司合资成立北教小雨文化传媒（北京）有限公司，利用北京教育出版社的出版平台，在中小学生辞书、工具书、常销书和课外阅读等板块形成新的利润增长点。广西师大出版社与北京昊福文化传播有限公司股权合作，占有公司10%的股份。金星、志鸿、金榜苑等知名教辅企业已选择和人教社合作。重庆出版集团与重庆五洲书韵图书发行有限公司、重庆国鹏文化传媒有限公司于2009年共同出资8000万元成立五洲集团，重庆出版集团相对控股。目前，五洲集团业务范围覆盖重庆、四川、贵州、云南、广东、江西等十多个省市，三年来，年销售码洋由成立之初的3.2亿，增长到去年的5.5亿元，税后净利润由成立之初3000多万元，增长到去年的6000万元。

    五洲书韵、国鹏文化创始人，五洲集团副董事长徐登权回忆，2009年以前，老五洲公司教材教辅在重庆市场销售规模突破三个亿码洋，与重庆出版集团竞争越演越烈。“竞”不如“和”，共同维护和开拓市场成为双方的选择。五洲集团成立三年来，不仅合作顺利，而且发展迅速，“主要得益于重庆出版集团有一个开明开放的领导班子和成熟的股份制合作模式”。

    在徐登权看来，部分国有出版企业不具合作精神，没有成熟的合作模式，一旦合作就会控制控制再控制，约束约束再约束，结果反使合作企业失去了过去的活力和对市场敏锐的反应能力。他倡议，“尽量选择综合性出版社和有上市意愿的国有企业，最好具有成熟的合作经验和成功案例”。同时，徐的具体建议是，最好分阶段设置股权，开始的时候国有相对控股，会更好地保持民营企业的经营积极性。发展到一定程度为了资本运作，再重新分配股权，让国有企业绝对控股。

    通过引入国有企业规范的管理制度，“企业表面上规范纳税付出了必要代价，但通过节省书号费、上目录费以及销售费用，再加上享受到了国有企业退税政策，企业利润会有一定增长。股东光明正大、心安理得地分得了利润”。另一方面，依靠国有企业便利的出版资源、公共关系资源，企业实际获得了出版权、原创出版社的教辅授权以及多家教材出版社的代理销售授权，发展速度自然大大加快。值得一提的是，五洲集团还被重庆市列为文化企业上市目标企业，这对民营文化企业来说是不可想象的。

    大多数民营企业就是老板一个人说了算，然而，合作之后，就要受到国有企业多年来形成的约束机制的约束，这点恰恰是民营企业老板最难适应的地方。然而，在徐登权看来，个人决策的好处是决策速度快，但也会因随意决策、不科学决策给企业带来巨大风险。各种体制下都有约定俗成的游戏规则，需要理解和遵守。同时，一定要意识到，企业发展到一定程度，规范是必须经过的历程。

    无论是产业的升级转型，还是多元发展，都需要强大的资本支撑、政策资源支撑和产业资源支撑，“任何一家民营教辅企业，仅靠自己的力量都很难有大的作为”。陈东旭的告诫是，只有通过联合与合作，才是单一企业降低风险、聚集和壮大力量、构建发展平台的最佳选择。民营书业越来越意识到成立组织的必要性，依托组织，提升谈判话语权，争取生存空间。目前，全国前50名民营图书公司和个人作为发起者将组建中国民营物流发行集团。在任志鸿的规划中，希望借助该物流集团获取教材和目录类教辅的发行权。

借力资本

    民营书业的发展，原来主要是依靠自有资金滚动与循环。然而，随着国有出版集团的组建及上市，产业环境的变化，要做大做强，开拓新的业务形态，则进入资本市场，放大资产规模，成为必由之选。

    2012年，志鸿集团、学友园等企业纷纷引入数千万元资金，志鸿集团还有了冲刺资本市场的计划；北京昊福文化传播有限公司在天津股权交易所挂牌（天交所是国内中小企业的重要融资平台，主要融资模式是“小额、多次、快速、低成本”的股权私募）。借力资本，在2013年，将成为更多民营书业的选择。(本报记者  陈  香)