本报讯（记者 方文国）在占据图书（非教材教辅）网上图书零售近半份额之后，当当网已大张旗鼓向各地新华书店垄断经营的教材教辅图书市场渗透，目前在线销售的教材教辅类图书已超过15万种，并已占据教材教辅图书网上零售市场50%以上市场份额。
在700亿元的全国教材图书市场中，教材教辅类书每年超过400亿元。历史上，新华书店系统几乎垄断了全国各地教材教辅的发行，而这一收入占全国图书销售市场60-70%的份额。从2008年开始，教材教辅的市场格局被打破，随着教材教辅市场向民营零售公司放开，当当网开始进军网上教材教辅图书市场，并在很短的时间内便占据了这一被称为“书业最后一块处女地”的一半以上的份额。
自网上书店迅猛发展以来，书业一直流传着一种议论，认为网上书店的发展抢了传统民营书店的饭碗。但书业人士更多倾向于认为，导致传统民营书店陷入困境的更大诱因，是教材辅材发行渠道的垄断经营。为此，多数新华书店在销售教材教辅图书时，都坚持不打折或很少打折。
2008年，为了从新华书店的市场蛋糕中分一杯羹，当当网专门设立了教材频道，并推出了教材团购频道，商品种类覆盖各年龄段学生学习所需的全品类商品。而其用以吸引学生和家长们的最大利器，依然是网上书店低于新华书店的低价折扣。当当网负责人告诉记者，虽然他们的低价售书一度引起许多新华书店的不满，但机缘巧合，当当逐渐取得了大多数教材类图书出版社——上游的信任，最终赢得了消费者——终端读者市场，一跃成为仅次于新华书店的国内第二大教材教辅图书零售商，同时也成为了最大的教材教辅图书网上书店，网上市场份额过半。
麦肯锡咨询公司专家认为，在中国，如果能占据某个细分市场20%份额，就能制定该市场的规则，因此，份额的20%，是个重要的分水岭。目前，当当图书已占到图书网上零售市场的20%份额，而国美、苏宁在数码3C领域也仅占到行业的10%左右。当当网CEO李国庆表示，只要在一个细分市场里面规模遥遥领先，这个规模就可以转化为竞争优势，就可以由此构建供应链优势和服务优势，获得规模效益。
当当网在细分品类锻造竞争优势的另一个例子是少儿书。李国庆透露，当当的少儿书占到了全国35%的份额。统计数据显示，在图书品类上，当当网的订单转化率高达25%，远远高于行业平均的7%，这意味着每四个人浏览当当网，就会产生一个订单。加上当当多年来沉积了数以千万计的图书忠实用户，当当已经不再满足只作一般书（非教材教辅）的市场第一，而开始对教材教辅图书400亿的市场奶酪动心。
易观国际最新发布的调研报告显示，目前，在活跃用户数、流量、订单量以及供应链能力、网站运营能力等多个指标上，当当网目前位列电商市场前三，而在图书网购市场，当当继续以39%的份额居市场第一。
当当网负责人谈到，能做到网上图书零售第一，当当的杀手锏还有许多，比如全品种上架、退货率最低、给出版社回款最快。也正是依靠这些优势，出版社给当当的进货折扣也最低，当当也因此获得了价格竞争优势。
为了进一步提升毛利水平，当当网还在不断向出版社上游渗透，发展了OEM自有品牌定制图书，这批书即便按照7折销售也有可观的毛利率。虽然随着新竞争者的进入，网上图书零售近年来价格战日益频繁而激烈，但当当的图书毛利率依然高达17%左右。
向上游渗透的另一个例子是图书的“预售”。李国庆举例说：“以前出版社印3万册数到当当来卖，结果卖不好会赔，卖好了加印需要周期，消费者体验会下降，把握不好量依然会造成浪费。如今我们很多畅销书采取预售模式，收订多少印多少，这样可以把整个行业的成本压缩到最低也减少了浪费。这是C2B模式很成功的一个尝试。”
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