新经典十年传奇：“做书就是做口碑”

    《百年孤独》中文版销破100万册；《德川家康》总销量达到220万册；《1Q84》卖掉160多万册；《白夜行》200多万册；张爱玲的作品累计销量超过360万册，三毛的作品累计销量已超过300万册……没有密集的营销推广，没有排山倒海的宣传攻势，新经典奉行怎样的一种“出版之道”？

    新经典图书公司在喧闹的市场潮流中显得格外安静，埋头做事是他们的一贯风格。面对记者的问题，新经典的副总编辑猿渡静子喜欢思考几秒钟再作回答，一如新经典的书，沉稳优雅；新经典外国文学总编辑黎遥则是幽默平易又意味深长。

培育市场不是口号

    《窗边的小豆豆》是近20年来少儿图书销售史上销量最大的单本书，也是新经典传奇的一个缩影。自2003年出版至今十年，《窗边的小豆豆》销量不断上升，现在已经突破了五百万。然而这本书的中国旅程也不是一帆风顺的——2003年1月起印两万本，花了半年的时间却还没有卖完。静子说：“其他公司或者出版社遇到这种情况，很可能慢慢就会把它遗忘了，但是我们觉得这本书的内容真的非常棒，这么好的书一定不能就这么让它消失掉。”

    “‘酒香不怕巷子深’有一定道理，但并不全对。‘酒香’只在半途，我们业界有太多太多的好书就停在这个层面半途而废。”从2003年年中开始，新经典做了很多活动，从北京地区到北方众多地区，都进入一些中小学组织读书会活动，跟孩子们坐在一起读这本书，慢慢地一个学校一个学校地走，让孩子们了解这本书。新经典同时分析，这本书最合适的读者其实是校长、班主任、老师，于是新经典向全国几千位校长、班主任、老师赠送《窗边的小豆豆》。在图书已经有了一定影响和口碑积累的情况下，新经典温和而适度地对这本书进行必要的诠释(宣传)。2003年下半年，《窗边的小豆豆》销售超过8万册，算起来2003年的总销量就超过了10万。2004年和2005年又进一步做了后续的工作，图书的影响范围也进一步扩大。就这样，《窗边的小豆豆》在一片广阔的土地上慢慢发酵，在亿万孩子们心中扎下了根。

    最近几年，《窗边的小豆豆》销量持续走高，自2007年起依次是60万、70万、80万、90万、98万，去年达到128万。静子说，外人眼里看到的大概只是连续七年单本童书第一名的销量，只有我们自己才知道究竟是怎样一步一步艰难地做起来。

    在新经典，旧书（卖了一年以上的书）对公司码洋的贡献和新书差不多。新经典的“爱心树”系列绘本，是新经典的经典之作，也是得意之作。这些绘本在很多国家都卖得很好，但是国内市场、在新经典经营的初期并不好。2003年，新经典初步推出希尔弗斯坦的《爱心书》《失落的一角》等绘本，首印5000本，几乎都送出去了或者在书店摆放被翻烂了，真正实现销售的比例非常低。直到2006年，这批如今已经大名鼎鼎的绘本“库存”才基本为零。猿渡静子反问：换做别的出版机构，策划这套绘本的编辑是不是该开了？让一本书到土壤里生根发芽，让一批书到适合它的读者中间慢慢发酵，是新经典童书——“爱心树童书”成长的写照。

    森林，除了索取砍伐，更重要的是栽培和种树。一个出版机构不会种树，永远都看不到真正的森林。这句话是新经典创始人陈明俊的心得之一，也是新经典十年的缩影。

择书标准：不做短命书

    市场总是最难以捉摸的，如何选择好书是图书出版需要考虑的重要问题。黎遥介绍说，面市图书主要分两类，一类是公认的好书，其阅读价值、商业价值都很高，比如《百年孤独》；第二类是新书，例如世纪文景做过的《达芬奇密码》、《追风筝的人》，中信出版社做过的《乔布斯传》等。

    “第一类书的阅读价值就不必说了，我们需要重点考虑的是自己能不能做好，具体的问题包括怎样说服对方，拿到版权等。很多书要取得版权需要竞价，以《百年孤独》为例，从拿到这本书的版权到出版，靠的是维护版权、实际操作等综合能力。之前《百年孤独》在国内得不到出版，市场上有很多盗版版本，现在取得版权得以正式出版，从一个侧面来看也说明了我国出版实力的提升，使国人得到一次版权教育。推出这样既有商业价值又能产生社会影响的书，我们何乐而不为？”

    至于新书的选择，则需要敏锐的判断力。在选书的时候，新经典的主要标准是看它是否适合反复阅读。黎遥说：“我们有一个简单的标准，（在选书的时候）就是要做到你自己做的每一本书，都能特别骄傲地送给自己的亲戚朋友，都很愿意摆在自己的书架上。有的书摆在书架上，刚开始觉得还好，过了一年就惹人讨厌。我们愿意做的是那些历经三年还能在书架上放下去的书。在国内，我相信能做到这一点的出版机构并不多。”

    判断一本书的价值是一个综合的过程，至今没有一套软件可以取代人力来做选择，新经典依赖的是编辑多年的经验而进行的综合判断。好比饭店的采购，公认的好食材有很多，但要考虑自己的厨子会做什么、能做什么。“我们公司学术水平没那么高，对学术书还是敬畏有加。不在一个领域浸淫多年，就是一个纯粹的门外汉。新经典在外国文学领域做得久一些，时间长了对这类图书各方面的情况就很清楚。比如日本文学，因为做的时间比较长了，我们的了解自然相对比较多。”

    要做日本文学，新经典考虑的是整个的日本文化：在历史上有几个人对日本文化发生过重大的影响。第一个是统一日本的德川家康，第二个是明治维新的重要人物坂本龙马（日本通过明治维新成为现代国家）；还有一个宫本武藏，是个人修行方面的代表人物。新经典以这三个人物为依托出版一套书，就是想让读者对日本文化有较详细的了解。

    猿渡静子这样解释新经典的出版理念：让一部作品的生命更长。在短期利润大的书和好书之间，选择好书。“我是做前端选题的。一个准确的选书定位就是考虑这样一个问题：五年以后它还会不会续签合同。我们不做短命书，只卖一年就被人遗忘。”

市场是不可能“占”住的

    2007年之后，中国的绘本市场转暖，一时间，推出绘本的出版机构多达五六十家，作品自然良莠不齐。在这种背景下，一个心不静的出版机构，很容易就陷入对“劣币驱逐良币”的恐慌之中。经过仔细分析，新经典决定在第一批推出的“经典旧书”方面做足文章，重点是利用目前转暖的市场，对如何阅读、如何理解、如何欣赏绘本方面诠释这些在欧美和日本都已被亿万读者阅读了几十年的经典绘本。《爱心树》目前以超过50万册的销量，成为高端绘本中的奇迹。

    “我们的坚持不是盲目的，而是有一个基本的整体把握。重要的不是对别人面不改色心不跳的宣传，而是在面对自己的时候还能认为自己做的是好书，并且真正读懂它，确实了解它的特点。新经典在高端绘本领域目前是中国做得最好的。在很多妈妈的眼中，新经典的绘本是优质绘本的代名词。”猿渡静子说。

    国内掀起绘本热的时候，因为做绘本的门槛低，很多绘本做得十分花哨。“大家都做绘本的时候，读者很难分出好不好，我们也曾经一下子推出很多，但后来发现市场是不可能占住的，重要的还是坚持做自己的、做最好的。真正的好书，经历过在书店被翻得破破烂烂也卖不出去的阶段，最终还是会得到市场的认可。”

    同时，旧书更加需要维护。

    黎遥认为知名图书的营销比不知名图书要更难，因为“我们不是要把他‘吹爆’，而是要去‘保护’”。旧书的口碑确实已经很好，也都已经产生了一定的影响，要警惕盗版，适时改版——与时俱进也是一种保护。最忌讳的就是“杀鸡取卵”式的做法，把一本书的价值在一年之内迅速榨干，这书就失去了后续价值。

营销不能娱乐化

    在黎遥眼中，2010年是中国图书的一个分水岭。2010年以前，图书营销都有华而不实的毛病。他举了一个很有趣的例子：“好比做蛋糕的厨师，在介绍自己的蛋糕时总说‘这蛋糕特别好吃，吃一口会感觉飘飘欲仙’；而现在，大多数人都会介绍蛋糕里面粉、水、蛋、糖的含量。”今天，已经有一批出版机构开始对第一种推荐方式绝望。新经典在推出《百年孤独》的时候，按照以往的套路，自然会以“伟大的巅峰”、“创造了奇迹”等气势宏大的词去喧腾，看上去很热闹，但事实上，这可能会带来负面效果。所以新经典选取的是最朴素的介绍语言，准确而完整地概括一本书的信息，实实在在地对书进行诠释。“其实说到底，一本书并不需要过多的诠释，只要把它背后的故事讲出来就可以了，读者自有判断和选择的敏锐能力。《1Q84》、《德川家康》、《小团圆》、《霍乱时期的爱情》等书，都是这么做的。在做《1Q84》的时候，确实有可以‘喧腾’的地方，比如新经典为版权支付了多少钱。但在我们看来，这个事情实在不值一提，况且这对于作者来说更是私人的事情，有什么好说的？实打实地做事才会赢得别人的尊重。”

    “有的机构希望自己做的书‘有新闻’。不管是什么新闻，只要能扩大书的知名度就好。甚至有的公司会用娱乐的方式来做书。新经典一直都很保守，我们认为书不能娱乐化，所以在宣传方面一直都平平淡淡的。但是我们提供给媒体的信息和材料会更充足，足够他们做成‘大餐’。新经典的很多书做的宣传不多，但是都很扎实。金字塔最底部的才会成为长尾，中间的才会长销，顶部的才会畅销。”

    腰封是图书营销的一个手段，新经典并不拒绝使用腰封。黎遥也认为，腰封对于书的推介有着一定的作用。“卖书的时候只有书名是不够的，腰封上的信息印在书上不合适，但是确实需要，而且读者只在挑书、买书的时候需要，随后是可以扔掉的。只要上面的信息是平实的，腰封就是有存在价值的”。但是，如果腰封全靠拍脑门“语不惊人死不休”，效果必很惨，后果很严重。

纸质出版的未来

    谈及数字出版，猿渡静子表示目前还看不到更好的发展前景，因此更多地持观望态度。黎遥说，自己现在就正在做数字出版的相关内容。他很看好数字出版的未来，但对目前的出版环境则有所迟疑。

    “欧洲的纸质书上升期已经结束，很多报纸甚至准备停止出纸质版，改出电子版。但在中国，纸质书目前看来还有一段相当长的上升期。”黎遥认为，数字出版的繁荣需要两个前提：第一是版权保护。网络盗版成本低廉，只有相关的出版环境健全起来，数字出版才有真正前途。第二则是需要解决硬件问题。目前市场上的阅读器还不尽如人意，也许在不久的将来会有一个革命性的突破，使阅读器得到普及。

    关于阅读的分流，猿渡静子和黎遥都表示，市场细分是必然趋势，分类阅读是未来的方向，类型图书的出版将越来越突出，某种单类品种图书“一统天下”的格局已经永远不再存在。

    对日本推理小说有过深刻研究的猿渡静子表示，推理小说在日本十分流行，一些读者尤其是男性读者一年读三十本推理小说是很普遍的事情。但在中国，阅读本身并不“大众”，推理小说更是“小众”；而且，我国目前的大众阅读群体以女性为主，只有当有朝一日男性能够“闲”下来，能够有与女性同样的阅读量的时候，我们的大众阅读也才会变得真正丰满起来。

    黎遥认为，当未来中国的阅读群体尤其是男性阅读力量加入时，也将是中国推理小说市场呈几何级增长的时候。

重新看待经销商

    新经典能够有今天的影响和规模，与它对经销商方面的精细工作密不可分。据黎遥介绍，新经典与经销商打交道最严格的纪律就是禁止忽悠。“经销商是图书出版的最后一环，是实现图书出版所有价值的最后一环。在业界还将经销商看成商业合作伙伴、而不是同一战壕里的一员的背景下，如果能够换位思考，替经销商思考，站在经销商的位置思考，设身处地的为经销商着想，那么，很多问题就会迎刃而解。”

    例如，零售商是经销商的终端，图书只有实现了零售，才算实现了真正的销售。站在经销商的角度来思考，最后，必然要求站在零售商的角度去思考出版，思考图书，思考图书的宣传、营销、诠释。“试想一下，如果你自己开一家书店，你总想退货么？如果自己经营一家书店，你只想销售一些垃圾书么？如果自己做一家书店的老板，你只想进卖两个月时间的书么？”黎遥说，当诚心诚意站在经销商的角度去向他们推广和介绍图书时，你还会忽悠么？

    正是在这意义上，新经典将图书最核心的价值真诚地向经销商传达，一方面是为了准确诠释，另一方面势必将“忽悠”们推到门外。引导经销商，而非去坑害经销商。不去争抢，正是最大限度地扩大了疆界。

做书就是做口碑

    如何对编辑进行考核，业界同行一直在思考，全球的同行也始终在思考。可以这么说，准确而公正地对编辑进行考核，其难度不亚于解决一个世纪猜想。

    这样的难题对新经典同样存在，只是新经典在面对这个“世纪猜想”的时候，采用的是迂回的方式。一般情况下，考核多是用数据说话，这在发行、设计、印制部门都容易操作，但对编辑来说，尤其是在编辑的掌控范围的数据，则只占极小的一个部分，甚至只是属于很低端的部分，例如图书品种、审稿文字量、校次等等。而那些真正带来巨大影响和效益的首印数、加印数、发行量等等，则基本在一个普通编辑的权力和能力范围之外。因此，大量出版机构其实正是将一个普通编辑当社长总经理来使用，而并不赋予社长总经理的权力，但结果却要编辑来承担。

    对此，黎遥说：“新经典也考核编辑，但数据只具参考价值，考核编辑还有比数据更重要的依据。”他以《爱心书》《失落的一角》等绘本为例，这些书前四年赔得一塌糊涂，如果考核编辑纯粹以数据说话的话，难道要编辑倾家荡产？但现在这些书又热销起来，难道让后继的编辑捡个便宜？因此，用一年时间考核，逻辑上同用一个月时间的考核编辑是一样的，都是简单粗暴。但是，新经典究竟是怎么考核编辑的？又是怎么运用了考核的机制激发了全体员工的长期激情？

    新经典的员工稳定度与忠诚度在业内有口皆碑。猿渡静子坦承，新经典并不吃大锅饭，也不是“重赏之下必有勇夫”，考核员工是激励机制的一个方面。编辑考核作为所有出版考核中难度最大的一个层面，若能将编辑考核做顺了，也便为整个出版考核奠定了稳定的基石。在对编辑考核上，猿渡静子表示，新经典在参考数据的基础上，另有几个重要指标。第一是在业界的口碑，口碑越好，该书的潜力便越大，即使是一本小众的书，经过口碑的长期流转，也将取得可观的效益。第二是该书加印重版的可能度，可能度越高，这本书未来的前景越好。第三是图书的增加值或附加值，第四则是与预期值之间的差异，超过预期值越大，则顺差越大，该书的“正能量”也便越大。其实综合起来，就是两个字：口碑。一本图书有了良好的口碑，还有什么可担心的呢？(本报记者  郭  倩)