社会化媒体对企业意味着什么

    眼下，社会化媒体很热。从微博营销到移动社交再到社区互动，各类应用层出不穷，各种服务也花样翻新。对企业而言，做到顺势而为、与时俱进，则意味着要及时地认清这一股信息化浪潮，并懂得管理和使用好社会化媒体这一利器。

    针对于此，出版界这一两年推出了不少有关社会化媒体的书籍，从主题来看，大多数集中在广告、营销、品牌、公关、技术、操作等层面；至于表达的观点，无非是“再不重视，为时已晚”的劝解或者“巧用媒体，借力打力”的推介。但这里有个问题，知道是什么、为何用、怎么用和从骨子里认可它、接受它并且运用它，并非一回事。好比在电影《一代宗师》里，宫羽田教诲他的徒弟马三，“老猿挂印回首望，关隘不在挂印，而是回头”。一般人记住招数的“形”，而高手能理解其中的“意”。俗话说“得道者多助，失道者寡助“，这里的“道“指社会化媒体带来的创新与变革；但别忘了，还有关键一句，“学道者多，而得道者少“。这就是目前相关书籍的出版现状：形而下的多，形而上的少；方法论的多，观念学的少；工具主义的多，文化重塑的少。

    于是，这便为《社会化企业：社会化媒体企业级应用路线图》一书的问世预留了市场空间。和安德鲁·麦卡菲《企业2.0：企业社会化协作趋势与工具》和艾米莉·内格尔·格林《无界：企业如何在全球互联时代生存》等书一样，《社会化企业》也是着重研究如何从管理维度（战略、组织、文化）出发，应对社会化媒体浪潮的挑战与契机。它面向的组织的领导者、管理层，而非一般营销企划或新媒体事业部的公司人员。与此同时，即便与同类作品相比，《社会化企业》既能有效整合相关学说、自成体系，也能脚踏地、接地气。事实上，当你看到书中某章节写道”不是所有的企业都适合社会化媒体”，不免眼前一亮，该书的几位作者说了大实话、写得够坦诚。

    社会化媒体倡导透明、平等、真诚、开放、协作、分享，说白了，就是要人人参与、人人奉献。这确实适合一些面向终端消费者的科技类公司，但对一般的技术研发公司呢，对传统的农业呢、银行业呢、保险业呢、制造业呢，或者对其他的B2B企业呢？记得有一次看到几个非著名、不专业的咨询顾问跟某纺织印染厂老板大谈特谈社会化营销，人家老总听了一头雾水，最后无故地问了一句：老师，我只是给指定几家客户提供面（布）料的，也需要开企业微博？这个故事跟把梳子卖给和尚、把冰箱卖给爱斯基摩人一样，犯了认知对象错误。为此，作者在书中就直言不讳地指出：“不是所有企业都适合参与到社会化媒体的应用实践中。这包含两个方面的认识：一是提醒企业不要盲目介入社会化媒体，需要事先反思自身的企业文化；二是必须认识到社会化媒体是大势所趋，企业必须建构符合其要求的内部文化，即使遭受巨大的变革阵痛也在所不惜。

    不得不说，该书作者客观、审慎和严谨的态度令人尊敬。他们即使在大力推广“企业的社会化媒体应用”这一理念，但也保持必要的冷静与克制——虽然自卖自夸，却不过分夸张。当然，为了进一步阐明其观点，作者援引了一个案例和一本书。

    案例讲的是Zappos，美国一家卖鞋的B2C网站，从1999年开办至今，已经成为网上卖鞋的最大网站。如同星巴克一样，Zappos几乎没有在传统广告或营销活动上投入过巨资，而是主要依赖公司的良好口碑和消费者的口耳相传，越来越多的人开始知道Zappos，并一次又一次地光顾其网上鞋店。如作者所分析的那样，Zappos之所以引人注目，不在于引入Twitter之早，或使用Twitter之广，而在于Zappos现任CEO和创始人谢家华深得Twitter以及社会化媒体的精妙，懂得把其与企业文化紧密结合起来。据了解，谢家华本人就是一个推特控，不仅自己每天会在Twitter上多次发出信息，还鼓励员工多多使用Twitter。他希望以此塑造公司人性化、个性化、开放透明的公众形象。回过头来想，如果谢家华对社会化媒体不是那么热衷，或者对其置若罔闻，由他所影响到的企业文化也就不至于如此。组织文化不匹配，强扯硬拉也不行。

    而作者推荐的书出自贾森·弗里德和戴维·汉森合著的《重来》。该书提出，一个组织就像软件中的一部分，可编辑、可扩展、可共享、可容错，对任何测试版都充满信心，可想着再造、重来。书建议读者对于商界流行的那些信条，要抱着批判的态度，不可轻信，不可盲从。把它拿来联系《社会化企业》一书，也就是作者所告诫的社会化媒体虽好，“可不是所有的企业都适合”。

    就这样，一个基本面，一则主案例，一本推荐书，整本《社会化企业》在讨论“社会化媒体企业级应用路线图”时，就采取了如此的写作结构。根据作者的梳理，要成为一家真正意义上的社会化企业，可不是召几个实习生开个官方微博、发发信息维护那么简单，而是应该从变革、创新、营销、风险控制、组织架构、客户关系、沟通方式还有前面提到的企业文化八个维度展开系统调整。据此，在每一个方面，我们会在作者的指引下，看到诺基亚的案例、迪士尼的案例、西门子的案例、IBM的案例、中粮集团的案例、GE的案例、星巴克的案例等，而在延伸阅读上，作者又给我们罗列了从温伯格（Tamar Weinberg）《正在爆发的营销革命——社会化网络营销指南》到陈亮途《社会化营销：人人参与的营销力量》到杰夫·豪《众包：大众力量缘何推动商业未来》到斯科特（David Meerman Scott）《新规则——用社会化媒体做营销和公关》再到唐·泰普斯科特与安东尼·威廉姆斯合著的《宏观维基经济学：重启商业和世界》等经典图书。

    作者汲取这些作品的观点、数据、例子，为其所用，采百家之长，立一派之说。这种思路不仅给读者带来福音，也给同行作者有所启发。记得有一次和该书作者之一的、《新智囊》杂志总编辑冯宗智交流，席间得知他也在写一本类似“数字时代阅读报告“体例的书。当时没有深入问，以为是一本书评集子。但通过这一次《社会化企业》，我读出了冯宗智及其写作团队的新意，也读到了他们献计于企业、助力企业社会化媒体应用的心意和诚意。