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■以唱片业为例，唱片业被互联网摧毁之后，歌手的主要收入来源变成现场演唱会和广告代言，而歌曲转变为媒体推广的介质，用来打榜，提升歌手的影响力。出版业的一个趋势是，图书作为内容产品，变得越来越媒体化，导致其价格不但无法提升，甚至变得更加低廉以至免费。
■出于对未来的考虑，出版商的角色应该转化，在纸质书还没有完全消失之前，去开发作者，围绕作者进行纸质书出版、数字版权、影视改编、以及话剧、舞台剧方面的开发，乃至包装策划和商业代言。
2012年10月，中国作家莫言喜获诺贝尔文学奖，一时之间，众多莫言作品涌向市场。10月22日，精典博维举行莫言版权公告新闻发布会，宣布：“目前拥有莫言所有作品正式版权的是北京精典博维文化发展有限公司。精典博维与莫言于2012年5月正式签约，得到了莫言目前所有作品和正在创作的最新小说的版权，以及所有作品的电子版权、海外推荐权等，并同时得到莫言版权的侵权维护权利。”
谈到与莫言签约的思路，精典博维总经理陈黎明表示，精典博维对作家作品权利的归结、签约和运作，都是抱着为名家作者进行综合服务的出发点去进行的。精典博维与莫言的合作细节见诸各媒体后，“作家经纪”这个对于中国出版人来说既熟悉又陌生的概念，也越来越常被提及。熟悉，在于作家经纪是欧美出版业生态中必不可少的一环；陌生，在于中国作家很少有自己的经纪人。近年来，华文天下图书公司总编辑杨文轩也曾多次提出，要为作家配备专属经纪人。这使我们不由得要问：作家经纪的角色为何在今天出现？
出版与“经纪”不矛盾
自“作家经纪”这一名词进入人们的视野，国内出版业界就一直存在质疑的声音，焦点在于发达国家的作家经纪人，主要工作之一就是代表作者与出版社议价，双方存在博弈的关系；而在国内，出版商却同时担任作家经纪，这难道不矛盾吗？
对此，杨文轩的回答是：“从图书出版的角度来说，华文天下不是作家经纪，而是出版商。但从附属权利和衍生产品的方面来看，我们就是作家的经纪人。当我们帮他代理、分销衍生权利的时候，我们的利益是一体化的。在出版纸质书的时候，出版商承担固定费用，投入资本，靠分成获取利润；而当代理作者的附属权利时，我们的赢利方式就是抽取佣金。这也是由于国内没有专业的作家经纪阶层出现，出版商在一些业务方向上扮演了这个角色。”
那么，出版商在与作家签“经纪约”的同时，如何保证版税等权利诉求不受到挤压呢？据陈黎明介绍，精典博维在签约一个作家的时候往往会开出高于行业一般水准的条件，这是源于其强大的产能开发能力。“即使我们合约中的版税和印量和其他公司差不多，我们还会带给作者其他的商业代言合同、影视开发合同。一样的签约，有了完全不同的价值。”他指出，作家签约不仅仅是希望一本书畅销，而是希望自己的影响力和名望有所提升，作品在多个层次上被开拓。“当我们的公司具有这样的平台时，我们能为作家带来的，就比仅仅从事纸质书策划的公司多得多。”
“一道门关闭，另一道门打开”
长江文艺出版社北京图书中心市场推广部主任赵萌认为，出版社花费人力物力去打造新兴作者，把他们推向市场，必然希望能够产生与投入匹配的价值。“图书市场竞争激烈，如果只签一本书，销售不错，那么该作者以后的作品，其它出版社都会高价来抢。”赵萌说，“为了屏蔽市场竞争中的高风险，出版社自然希望采取签作者的办法。”
杨文轩表示，出版商对作家经纪业务的看好，与出版业整体环境的变化息息相关。“以前，整个出版业是围绕作品进行运作，没有脱离传统出版商的概念。现在数字阅读和其他内容衍生的开发越来越成为一个重要的领域，而纸质书市场却在衰退。”他指出，出版业的一个趋势是，图书作为内容产品，变得越来越媒体化，导致其价格不但无法提升，甚至变得更加低廉以至免费，后果就是作家收入来源成为问题。“以唱片业为例，唱片业被互联网摧毁之后，歌手的主要收入来源变成现场演唱会和广告代言，而歌曲转变为媒体推广的介质，用来打榜，提升歌手的影响力。演艺圈里的经纪人制度很发达，他们把歌手的作品当做其影响力的载体，把艺人的形象、行为甚至思想进行价值转换。”
传统大众图书衰退的大背景，逼迫出版商尤其是民营图书公司找到新的商业模式，为自己和作者保有立足之所。杨文轩说：“互联网的发展让作家经纪的出现成为必然，以前一个畅销作品能卖出几十万甚至上百万册，现在整个图书行业的单品印量都在减少，作者想要通过纸质书来完全体现自己的价值很困难。不过，一道门关闭了，另一道门却打开了。”杨文轩所说的“另一道门”，即是数字版权和衍生品权利，“我们不能仅仅靠内容本身去赢利，而要靠作者的影响力和内容的延伸性。现在有些作者很大一部分收入的来源是影视作品改编，还有一些作者的文学形象可以做成周边产品。但这些开发不是作者个人能完成的，他的精力和能力都有限，这就需要一个团队，一些专业人士帮助他来解决。所以我认为作家经纪人或者经纪公司迎来了发展的机会。”
杨文轩认为，现在很多图书公司的思维还停留在过去，“一本书一本书地抓策划、抓营销。抓好了，作者打响了名号，却有可能跑了。这样在恶性竞争中东捞一把，西抓一下，永远没有核心竞争力。”出于对未来的考虑，出版商的角色应该转化，在纸质书还没有完全消失之前，去开发作者，围绕作者进行纸质书出版、数字版权、影视改编、以及话剧、舞台剧方面的开发。“内容产业的延展性是非常丰富的，”杨文轩说，“围绕一个作者，充分发掘他的价值，整个经营形态就会发生很大的变化，会看到另一个广阔的天地。”
经营知识产权
精典博维为作家提供的“综合服务”，就在于对作家整体知识产权的策划与经营。陈黎明说：“精典博维在和知名作家的合作中发现，作家的价值不仅仅限于图书出版，很多知名的作家在影视改编、书法艺术品和公众影响力方面都具有综合的潜力，这些潜力如果以文化产业的思路进行合理开发，其价值甚至远远超过图书版税。”经过在市场上摸爬滚打之后，陈黎明意识到在未来，中国民营出版企业要想脱离红海，找到蓝海，“作家经纪是一条可以走的路”。
要更清晰地看到这条路，就需要站在文化产业的高度。陈黎明认为，想在文化产业取得成功，必须具备三个要素。首先是有一个能够创新，具有凝聚力和开拓性的团队。其次是要有明确的商业模式，而且这个模式可以被复制。其三就是对稀缺知识产权的独占性。“作家经纪的模式，可以让出版商在第二和第三个要素方面具有优势，”陈黎明说，“现在民营出版公司遇到的共同难题就是畅销书的可复制性比较小，出了一本之后很难有第二本。而未来我们追求的不仅仅是畅销书，而是对作者和作品进行衍生品的开发，会带来巨大的市场效益。与作者签经纪约，让出版商享有作家作品的专有开发权，才有真正的产能可谈，否则就会在某些权利方面出现短板，只能做一本畅销书，一部电影，无法开展衍生品的开发，甚至受限于形象使用权等，整体开发无从谈起。”
畅销书确实能够引领阅读时尚，但小成本的《泰囧》能带给片商超过12亿元的票房收入，一本畅销书却很难卖到1亿。陈黎明指出，这就是纸质书出版市场的局限性，“怎样突破这样的局限呢？几年前的《杜拉拉升职记》是一本畅销书，后来变成电影和电视剧，甚至带红了几个青年影星。《哈利·波特》由时代华纳在背后进行整体开发，让J·K·罗琳登上英国富豪榜。未来无论是图书公司还是经纪公司，中国一定要用传媒加经纪人的思路去打造核心内容名家。”
作家如何“经纪”
长江文艺出版社在打造新星方面很有经验，他们与年轻作家签约，一般都会包含其作品的影视改编权和数字版权。赵萌说：“我们会为年轻作家进行培训，包括找专业的老师给他们上课，甚至会深入到写作风格这个层面。另外，我们也会让年轻作家尝试不同的写作角度，发掘更多的职业道路。这些都是我们给签约作家提供平台的一部分。”衍生品和版权服务也是长江文艺出版社为作家服务的重要内容。
据陈黎明介绍，目前，精典博维的主要业务部门有传媒事业部、出版事业部和市场部，分别以杂志和广告、图书和品牌包装为主要业务。而这些部门，都会为精典博维的签约作家提供服务。陈黎明说：“未来，精典博维还会有专门的名家经纪部门，这个部门专门为作家、书画家、艺术家以及诗人进行包装和开发的服务。”
民营出版公司想要为作家提供经纪服务，不改变经营结构终归是不行的。目前大多数出版公司的主营业务是图书销售，优势在于经过多年的经营，已经把渠道打通，对畅销书和市场的把握很好。陈黎明表示，精典博维的图书业务部门也具有这样的实力，不过，“其他的公司和出版社很少在所谓的‘边缘业务’上有专门的团队，一般都以编辑和发行人员为主，再配有几个宣传人员。”他指出，“而我们恰恰相反，精典博维图书业务的编辑和发行人员仅占公司总人数的三分之一左右。剩下的是市场营销人员，专门负责包装策划；法务部门，针对知识产权方面的问题进行服务；广告部门，为知名作家对接广告，促成商业代言；当然还有影视推广人员。另外，我们的杂志也能通过时尚媒体的渠道来立体宣传签约作家。”
精典博维在2011年正式开展影视改编推荐工作，在一年多的时间内，相继策划、推荐成功了《泣血关东》和《此间的少年》等多部有潜力的出版作品，在影视推荐的过程中，他们也和近五十家的影视公司建立了战略合作关系。陈黎明说：“我们把一些年轻作家与慈文影视集团和大唐辉煌这样的知名影视制作公司对接，这些作者可能还未成名，就已经通过我们的服务，在荧屏看到自己的作品。”
同样为作家提供经纪服务，华文天下在数字版权的运营方面做得有声有色。据杨文轩介绍，数字图书已经成为华文天下的又一个分销渠道，他们的数字出版部已经积累了四五十家客户。“我们的签约作家，如果以前作品的数字版权还在他手里，我们愿意帮助他们运营。”对于杨文轩来说，作家经纪这个概念，彻底改变了他作为出版商的思路，“比如我们刚刚出版的《太极》，作为一本电影小说，它不是特别适合做成纸质书销售，但我们拿到了它的数字版权，渠道的反应不错，认为这书在四五线市场和手机阅读方面有机会。因此我们就把这本书拿了下来。”杨文轩说，“《太极》的纸质书确实卖得没有那么好，但数字版权方面的赢利就很高。”
影视版权销售也是如此，一本小说，是不是要出纸质书，华文天下可能要先联系影视公司、剧本改编公司，如果他们有兴趣，再与作者签约。在过去，杨文轩的思路是以书为原点，向周边延展。而现在，就如同《太极》，他一开始就考虑图书或者作者附属权利的销售，再来决定做不做纸质书。按他的话说，“现在是倒过来了”。
不过，杨文轩也指出，先考虑附属权利，再决定是否签下纸质书，这实际上已经是一种跨界经营，而跨界经营，是有门槛的。
经纪业务仍难独撑大局
杨文轩认为，出版公司做作家经纪，说来简单，其实复杂。“既然是跨界经营，传统的流程和思维模式亟需创新。”他坦承，这个过程并不容易，不可能一蹴而就，需要改变出版公司的运营思路，“主要的困难是人的问题，提供经纪服务需要找到复合型的人才，要有相关的知识背景和跨界的经验。”杨文轩指出，目前出版社或民营出版公司的编辑的主要工作是看稿子，“顶多在纸质书出版方面考虑一下版式，给产品取个好名字，但一旦涉及跨界就抓瞎。比如数字阅读，每个平台的阅读人群不同，对内容的需求也不同，不能把完全一样的东西放在不同的平台上。尤其是互动性的多媒体图书还涉及到技术创新，传统图书的编辑是没有这样的经验的。人才的匮乏，使得作家的价值没有充分发挥。”陈黎明也表示，精典博维目前作家的经纪人就是他的作品编辑，“但现在全能的编辑比较少。如果有这样的人才，那么给作家带来的就不仅仅是图书出版方面的帮助，而是综合开发的空间和视野”。
杨文轩坦承，作家经纪还没有成为华文天下的主流业务。“目前，我们总体上还处于外围准备的阶段。近年来，我们建立了作家数字版权的运营体系，也在做基于淘宝的自有渠道建设，为未来进行系统化的衍生品开发做准备。”在他眼中，之所以要做这些准备，是因为传统渠道无法发掘作者多层次的价值，“说白了，目前内容产品和实体产品间的通道还没有完全打通，导致很多东西大家都想到了，都觉得可以做，但是渠道体系还不能支撑。”杨文轩举了笔记书的例子，“这是图书最简单的衍生品了，内容的创造没问题，消费者有消费意愿，在国外也是很成熟的产品，而在国内，笔记本是文具，在文具区卖；图书在图书区卖，没办法做整合。这凸显了中间链条的问题，凸显了图书市场渠道建构和发展的过程的缓慢。”
除了人才与渠道的问题，与作家经纪直接相关的影视产业目前也还处于发展阶段，杨文轩说：“话剧、舞台剧、动漫等行业，都还方兴未艾，难免有剧烈的波动，也没能形成规模化的公司和成熟的运作体系。在这种大背景下，作家经纪还难以称作成熟的商业模式，支撑一个公司的生存。”因此，华文天下目前所做的，更多是平台和渠道的准备，时机成熟之后，他们计划选择一部分作家来做进一步尝试。比如其畅销书《你若安好便是晴天》的作者白落梅，前年就被杨文轩签下经纪约，把所有的作品都交给华文天下，“包括数字版权和一些视频、音频的产品，但其实，也仍处于摸索阶段”。
据记者了解，与华文天下相似，精典博维的作家经纪业务也还不能成为公司的主要收入来源，陈黎明表示，他们经纪业务取得的收入一直在增长，但在2012年，公司的收入仍是杂志和图书1:1持平。不过，他预计在2013年，“图书出版、杂志和文化名家经纪三块业务的收入将平分秋色，各占三分之一。经纪业务收入将成为我们收入增长的主要来源。”他的信心，来自于名家经纪对作者的综合开发，“相对于图书等纸媒体，综合开发超越了实体生产成本的投入，更多是智力、资源和创意结合的产业，它的产能是巨大的，利润也会非常可观”。
作家经纪的未来
根据自己多年来与作者的接触，杨文轩觉得，创作者对经纪人的需求是很大的，但现在与作者签“经纪约”，风险是双方面的，作者害怕被“雪藏”，而出版公司也要在印量、版税条件和出版节奏方面负相应的责任，但杨文轩始终相信，这是出版业发展的方向，“我们愿意冒险，去做这个先行者”。
目前，华文天下还没有为某个作家专门分配负责人，杨文轩的设想是未来把经纪业务变成工作室模式，对产量高、衍生价值丰富的作家会有小团队提供服务，另一些作家则依然由编辑去负责。据赵萌介绍，在长江文艺，作家还未享有专门的团队，“我们有整个的团队服务于作家群，但如果给几个作家配备专门的团队，出版业不具有这样的空间。作家经纪在国内是比较新兴的概念，远没有成熟。”赵萌指出，作家是一个特定人群，这个群体与明星不同。明星出道的年龄相对较低，而作家出道时则普遍更加成熟——写作虽然是需要天赋的，但也需要文学积淀和一定的知识层次。同时，写作需要连续的时间，作家大多数时候隐身于作品背后，不需要经常出现在公众视野。“因此，作家经纪不需要去事无巨细地关注作家的生活细节，这和明星经纪人有很大不同。而且明星经纪人在娱乐圈生物链中已是不可缺少的环节，但作家经纪，有可能成熟，也有可能消亡。”
陈黎明对于作家经纪的发展前景则非常乐观：“我希望中国出现三五个像精典博维一样，提供平台去开发名家的文化产业公司，我也希望我们至少能够签下三五十个知名作家，就像明星和华谊兄弟签约一样，共同提升双方的价值。”除了数字版权和影视改编权外，陈黎明还对海外版权输出非常重视，“我们希望中国的作家能够国际化，能够走出去，能够和全球人们对话。我们一直注重推广签约作家的海外代理权，而我们的海外业务部门，也在逐步增强自己的能力，希望为作家提供海外版权输出、参加国际笔会和国际书展等服务。”（本报记者 宋 平）
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