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刚刚过去的2012年是怎样的一个出版年景？出现了怎样的阅读潮流、畅销书风潮、出版趋势和运营新动？又昭示着怎样的出版方向？近几年来全国零售图书市场的低位徘徊，使上述的观察和判断尤显重要。
地面店零售首现负增长
据北京开卷信息技术有限公司研究总监杨伟介绍，截至2013年1月，开卷图书零售观测覆盖了2083家地面书店，25家网上书店和11家馆配商，地面书店仍然是其年度报告的重点。2012年全年开卷整体监测码洋达到108亿，其中地面书店零售82.2亿，网店19.8亿，馆配6亿元；监测地面店动销品种总数达到125万种。
根据开卷数据，地面书店零售总额在2012年首次出现负增长，这在该机构观测中国图书市场的十多年里还是头一遭。开卷估测，2012年中国图书零售码洋规模为460亿，其中网络渠道130亿左右。
由于渠道变化，为了加强对非地面销售渠道观测的准确性，开卷对上游出版社进行调研，希望了解出版行业更加完整的信息。2012年11月至12月份，他们启动了面向全国100家出版单位（90家出版社，10家民营出版机构）的渠道调研，共回收有效问卷98份，调研结果反馈的信息是，这些出版单位大多数在2012年都实现了增长。10%的出版单位表示，在过去的一年中经营压力较大，码洋出现负增长。
杨伟指出，这些出版社反馈的渠道结构数据表明，地面书店仍然是绝大多数出版单位最主要的发行渠道——在不考虑系统发行的情况下，超过87%的出版单位，地面店对于本版图书发行的贡献超过50%，更有32.2%的书店这一贡献比例达到7成以上。而各家出版单位也普遍在网店渠道取得增长，但是不同的出版社介入该渠道时间有早有晚，在这一渠道的销售规模有大有小，增长速度也差异巨大。有些出版社的网店渠道和地面店渠道份额已经持平，很难再高速增长；也有的实现了10倍以上的增长速度，这和各社在网店渠道的成熟度有一定关系。还有很多单位提及了馆配和政府采购对出版社码洋的贡献，66家单位提到了馆配业务，馆配对各出版社销售的贡献率大多在5%至10%左右。
根据开卷的统计，在2012年，总体图书零售市场依然保持增长，而不同地面书店受到网店分流的影响大小也有所差异。受影响最大的是发达地区的书店，如北上广和深圳，这些地区的书店在2012年销售额出现了6%的下滑。而其它直辖市、省会城市和地级城市的中心店，在2012年的销售额都保持上涨态势。另外，民营书店销售额在2012年也出现了负增长。
出版单位两极分化严重
开卷的《图书零售市场报告》表明，整个图书零售市场的竞争形势依旧严峻，这主要体现在各家出版单位的两极分化。码洋占有率在1%到1.5%这个区间的出版单位数量在增加，而码洋占有率在0.5%到1%的出版单位数量在下降，这说明中等规模的出版单位面临比较严峻的经营形势，如果不能做好做强，就面临市场的淘汰。
不过，虽然地面店面临压力，但是出版业上游创造力仍然旺盛，2012年出版新书超过20万种，新书品种的持续增长和老书持续销售，使动销品种继续攀升，年度动销品种过万种的出版社已经超过11家。品种的不断增长使行业竞争态势更加严峻。杨伟呼吁，出版单位应在市场销售能力和满足读者需求方面加大投入，否则在渠道资源日趋紧张、行业竞争越来越激烈的大背景下，大量的品种反而会成为拖累。
在2012年出版社市场占有率方面，商务印书馆、机械工业出版社、人民出版社、陕西人民教育出版社等仍然是领头羊，而浙江少年儿童出版社第一次进入前十名。在领先的50家出版社中，码洋占有率上升最快的是湖南文艺出版社、吉林出版集团有限责任公司、教育科学出版社、商务印书馆和北京联合出版有限责任公司，这些出版社的年度码洋占有率都分别有0.2%至0.3%的增长。杨伟指出，他们取得增长的主要原因是推出了优秀的产品，如湖南文艺出版社的《光明与磊落》、《正能量》；吉林出版集团和教育科学出版社的大众畅销书和教辅类图书；北京联合出版公司市场地位的上升，也与其和多家民营书商合作，推出一些畅销品种有关。
2012年，民营书商对市场的带动作用不容忽视，前5名与2011年一样，分别是北京磨铁、中南博集天卷、天津中智博文、新经典文化和海豚传媒。这些出版机构成功的原因在于立足不同细分市场，通过对这些市场的精耕细作，打造了自身的优势品种。
文学、少儿表现抢眼
在2012年图书细分市场中，教辅教材、少儿、文学和艺术是零售码洋比重上升的板块。另一方面，社科、科技、语言、生活、传记类图书的比重则同比小幅收缩。按照同比增长率来看，文学和少儿类图书依旧领先整体市场，这两类图书在地面店的零售额分别实现了7%和4.7%的增长速度，充分证明了它们对读者消费需求的直接满足。2012年，教辅教材、艺术类图书码洋也都实现了增长，而社科、科技、语言、生活、传记类图书总码洋则同比下降。杨伟认为，这些类别图书负增长的原因各有差异，有的是因为网店渠道的分流，也有的是因为上一年度市场表现强劲，造成2012年取得增长有较大压力。
在文学板块，领先的是长江文艺出版社和人民文学出版社，作家出版社、湖南文艺出版社和上海文艺出版社则取得了明显的码洋占有率增长。作家出版社和上海文艺出版社是传统文艺出版社，增长得益于莫言获得诺贝尔奖；湖南文艺出版社出版的图书类型较多，和中南博集天卷也进行了密切的合作。
少儿类市场中保持领先的是浙江少年儿童出版社、童趣出版有限公司和明天出版社。与2011年相比，中国少年儿童出版社和湖北少年儿童出版社表现突出。中少社推出了《植物大战僵尸》系列，通过故事书和游戏书提高了自己的市场地位，而传统强社浙少社、明天社在2012年的码洋占有率也继续上升。
艺术板块占有率排名第一的是人民邮电出版社，紧随其后的是湖北美术出版社和中国青年出版社，而化学工业出版社排名显著上升，这和其调整产品结构，推出面向一般大众的绘画入门书有关。传记类市场方面，中信出版社、中国华侨出版社和华文出版社成为领头羊。科技图书板块占有率前四名是机械工业出版社、人民卫生出版社、化学工业出版社和人民邮电出版社，该板块前十名的地位都比较稳固。语言类市场中，商务印书馆和外研社码洋占有率明显超过其他出版单位，《现代汉语词典》的再版也使商务印书馆的市场地位进一步提升。生活类市场中，排名第一的是化工出版社，其后是青岛出版社、中国纺织出版社、中国轻工业出版社和中国科学技术出版社。化工社进入生活市场仅五六年时间，在生活类图书整体负增长的情况下，通过整体布局和对产品的精细选择，实现了从零到第一名的转变。在学术文化领域，人民出版社占据第一，中华书局排名第二，它们一家依靠《朱镕基讲话实录》这样的畅销书拉动，一家则是老牌学术出版社。值得一提的是，去年中信出版社在学术文化市场也有亮眼表现，这和他们推出《于丹趣品人生》有关。在经管图书市场中，机械工业出版社依旧排名第一，占有率接近8%，中信社位居第二，码洋占有率稍有上升，而由于该市场近年热点并不突出，因此出版单位多依靠长销品种，满足读者固有需求。
热点引燃图书市场
杨伟表示，畅销书对整个市场的贡献是不言而喻的，有了热点，读者的购买力才能爆发。2012年图书市场最值得关注的事件就是诺贝尔文学奖带来的“莫言热”。从监测数据来看，莫言作品在获奖后的销售非常集中，全年销量共88.7万册，其中10月至12月份，销量为86.61万册。也就是说，超过95%的销售都是在莫言获奖后发生。11月份，开卷虚构类图书榜单30个畅销品种中，莫言的作品占据25席，这是从未出现过的情况。
获得诺奖引发的销售热潮，也使得莫言在图书零售市场的码洋占有率为0.46%，成为2012年仅次于杨红樱（0.53%）的最具市场价值作家之一。而在2011年，杨红樱作品的码洋占有率是0.50%，莫言则是0.01%。这些数据，充分显示了畅销热点对读者购买力的引爆。
除了杨红樱和莫言，郭敬明在所有作者中市场占有率排名第3，其后是伍美珍、沈石溪、雷欧幻像、南派三叔、黄晓阳、托马斯·布热齐纳、沃尔特·艾萨克森。
莫言的作品为2012年文学书市场贡献了4.2%的码洋，“莫言热”也带动了文学图书在图书市场中码洋占比的提升。而莫言的156个动销品种来自于40多家出版社，其中上海文艺出版社、作家出版社、长江文艺出版社、四川文艺出版社和花城出版社出版的品种最多。2012年全年，莫言在上海文艺出版社的内部贡献率达到70%，作家出版社达到30%，四川文艺为33%。
杨伟说：“以上数据表明，把握好市场热点能让出版社的市场占有率出现翻天覆地的变化。”
购买力方向
2012年畅销书仍主要来自于文学、少儿、生活、心理自助、经管、学术文化等类别，这些类别凝聚了读者关注的热点，也代表了购买力的方向。
根据开卷地面店监测，全年大众畅销书前三名是，《窗边的小豆豆》（19万册）、《笑猫日记·孩子们的秘密乐园》（18万册）、《好妈妈胜过好老师》（16万册）（开卷监测销量乘以4约等于实际销量）。杨伟表示，网店的畅销书情况和地面店非常接近，也就是说，无论读者在什么渠道进行购买，需求还是一致的。区别在于，网店类畅销书中，文学类占比较高，而地面店则是少儿类占比较多，这也是渠道特性决定的差异。
在虚构板块中，《小时代3.0》、《百年孤独》、《那些年，我们一起追的女孩》、《狼图腾》和《光明与磊落》位列前五，其中有两本是当年的新书；在前30名中，新书的比例也有明显提高，黄晓阳的《阳谋高手》（第6名）、南派三叔的《藏海花》（第15名）都是2012年的新作。莫言的《娃》和《丰乳肥臀》分别排名第9和第14位，《南音》、《盗墓笔记8》和《遇见未知的自己：都市身心灵修行课》也都进入前15名。小说在虚构类板块畅销前100名中占86种。
非虚构板块中，前五名为《好妈妈胜过好老师》、《乔布斯传》、《虚实之间》、《青春》和《于丹趣品人生》，其中《虚实之间》为当年新书。在前15名中，《朱镕基讲话实录》一套全部上榜，占据4个位置。而《于丹：重温最美古诗词》（第6位）、《林徽因传：你若安好便是晴天》（第7位）、《随遇而安》（第8位）等带有名人标签的图书仍受到欢迎。《舌尖上的中国》、《郁闷的中国人》等也取得了不俗成绩，销量进入前30名。在非虚构板块，长销书的威力显现，一些新的话题虽然浮现，但热点还未超过以往的畅销书，比如《货币战争4战国时代》和《目送》，分别排名第14、15位。
少儿类图书最大的特点就是系列类图书影响巨大，一旦某个系列有新作上市，就会对销量起到拉动作用。2012年，该板块销量前5名为《窗边的小豆豆》、《笑猫日记·孩子们的秘密乐园》、《狼王梦》、《笑猫日记·永远的西瓜小丑》和《草房子》。除了《笑猫日记》和动物小说，我们看到了新系列的出现，比如《墨多多谜境冒险》（第10、11位）和《植物大战僵尸武器秘密故事》（第8、9位）。从数据可以看出，少儿文学依然是少儿图书的主流，在前100名中占据8成；而少儿卡通也是畅销书的重要来源，但其独立性不强，在赛尔号和摩尔庄园热点消失后，2012年其热点是植物大战僵尸，也带动了相关的游戏书。
互联网挑战出版商业模式
开卷公司总经理孙庆国认为，中国出版行业必须面对四个现实。其一，网店的“野蛮疯长”已经颠覆了图书的价格体系，也正在改变和危及书业原有的生态链。一大批书店经营困难甚至倒闭，读者通过手机比价系统，看书却不买书，使地面书店处于不公平的竞争地位。网店也已经开始绑架出版社。其二，阅读载体也在发生改变，互联网的内容过剩使人们对网络的依赖超过传统媒体，互联网上盛行的免费商业模式使所有提供收费数字内容的公司都很难获得成功。其三，互联网的互动功能引发了亿万读者的参与，使共享成为巨大的非功利热情源。维基百科的一条词语可以在无数人的贡献下逐步完善，这让传统出版业最终定稿的权威性变得非常脆弱。互动和共享对出版行业原有的商业模式已经构成巨大挑战。第四个现实，是信息爆炸导致注意力缺失，浅阅读成为普遍的阅读取向。
虽然这四个现实看似都是不利因素，但孙庆国也指出，开卷数据表明，中国纸本书销售额在2012年仍取得了8%~10%的增长。“也就是说，载体改变，渠道改变，但读者依然存在。这就是当下出版业的基本形势，虽然有一些地面店遇到了困难，但读者没有消失。”孙庆国说：“在几次电商折扣高潮的时候，据我们观察，网店的图书销量并没有像其他商品那样大爆发，说明不读书的人，不管书多么便宜都不会去买，这是我们必须认清的一点，图书的消费是有门槛的。”
孙庆国认为，渠道改变虽然正在发生，但网店受到物流成本上升等因素限制，不会永远“野蛮生长”下去，而是会与地面店渠道达成一种平衡。但地面店的困境也源于自身的问题，“快速增长的图书品种和有限的货架之间的矛盾凸显，偏低的动销活力和畅销书稀缺是当下市场的主要现象。”孙庆国说：“因此大多数书店在一个月中50%以上的在架书一本没卖掉，只有40%的图书实现了销售。甚至在相当多的书店里，在架图书只有30%左右的动销率。这样，地面书店的经营困难也就不难理解了。”因此，孙庆国特别强调畅销书和产品独特性的重要性，“读者依然存在，只是好书还不够多”。
无论如何，传统的销售模式已经改变，图书渠道的变化已不可逆转。孙庆国指出，出版者必须学会驾驭所有主要渠道，在所有渠道中建立自己的网络。他说：“成功的出版社最大特点是发行体系完善，能够把产品送到读者手中，全面驾驭网上、地面和馆配等各种渠道。”
3年前，面对数字出版的横空出世，有人说传统出版业颠覆性的倒计时已经开始，当时，孙庆国却说：“5年内我们还要靠纸本书生存和发展，任何出版单位不要‘想入非非’，做内容是最基本的。”此时，他仍然强调：“网店、电子书，买的同样都是内容，我们要做好内容。应对挑战，首先要解决出版社自身的体制和机制问题，很多出版社面临的困难，都可以从自身找到原因。只要我们自己努力，从选题流程、营销体系、产品提炼上入手，把这些做到位了，还有很大的上升空间。”（本报记者 宋平）
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