选题·技术·营销数字出版的三个关键点

    数字出版，众人关注，众说纷纭，拨开表相的纷乱，究其本质，数字出版也好，数字阅读也罢，最根本的还是要解决好内容（选题）、设备（技术）、需求（市场营销）三者之间的三位一体。现代人们时间有限，选择读什么看什么，这是选题、题材问题。当题材兴趣确定之后，好看不好看这是技术问题。当题材和好看两个问题都同等或都已解决的情况下，谁的价格便宜，谁的使用便利，就是营销服务问题了。比如，为了向广大青少年普及世界遗产知识，同是“世界遗产”这个题材，文图版的表现肯定不如3D版的更直观更立体更吸引人，但哪里才能买到质优价廉的3D版世界遗产阅读产品呢？全球900多处世界遗产、中国47处世界遗产，谷歌开发的、中国出版集团开发的和安徽出版集团正在开发的3D版世界遗产到底各有什么特点呢？这就是或读者或用户所最关心的三个问题所在：是什么、怎么样、哪里买。如果把题材内容比喻为躯干的话，技术和营销就像是躯干的两翼。

    数字出版作为一种基于信息技术、数字技术和计算机网络技术而诞生的一种新型出版形态，是纸质出版的智能化形式，是纸本出版物集合影像、声音、读编在线互动等元素的智能化呈现，离不开需求驱动因素。从本质上讲，数字出版就是技术与需求双轮驱动的结果，它以终端、内容、用户体验为三大核心展示要素，为用户带来了优质的阅读体验，为内容创造了新的价值。

    客观地讲，短期内数字出版和传统出版肯定会有一个并存的过程，在不同的经济发展地区和不同的专业知识领域，数字出版的进度肯定千差万别。不过，总的大方向是在这个数码的时代，数字出版最终取代传统出版已成为不可逆转的趋势了，而且这个趋势愈演愈烈，是不会改变的。

    那么，到底有哪些力量在推进数字出版呢？推进数字出版的力量，最初不是来自传统出版行业内部，而是外部，不是国内，而是国外，不是内容提供商，而是技术提供商。国外数字出版商的崛起，国内平板电脑，智能手机和电子阅读器的普及和近三亿18岁以下年轻一代的成长，国内外以苹果、亚马逊、三菱、微软、雅虎、中国移动、中国电信、中国网通、中文在线、同方知网、航天传媒等大企业相继介入数字出版领域，向产业链的上下游大举扩张，以及以高等教育出版社、商务印书馆、中国大百科全书出版社、上海世纪出版集团等一批传统出版企业在国家相关政策推动下纷纷涉足数字出版，以大佳网、盛大文学、龙源期刊网、汉王等为代表的数字出版新锐已崭露头角，在台湾，宜诚资讯股份有限公司、华艺数位股份有限公司、我爱数位科技等企业专注于数字出版产品形式研究和盈利模式的实践探索，也都走在了时代的潮头，等等，数字出版已呈现出前所未有的爆发势头。仅以国家相关政策为例，从2009年到2010年，我国相继出台了《文化产业振兴规划》、《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》等一系列促进数字出版发展的积极政策和措施。2012年8月，科技部、中宣部、财政部、文化部、广电总局、新闻出版总署六部委，又联合发布了《国家文化科技创新工程纲要》，促进包括数字出版在内的文化产业的优化和升级，让文化更紧密地与科技融合。

    而要完成这一转型的历史使命，我们认为每个数字出版从业者都要面对三个关键点：选题、技术、营销。

    选题——我们的数字出版到底要服务哪些市场、搭建哪类平台？

    数字出版的运作是通过对出版物内容打碎、提取、拆分、分类、标注、存储、分发、检索、计费、支付等方面的细化、微化，为读者为用户提供个性化服务。如何满足客户需求仍是数字出版成功的关键。目前，各大出版机构在数字出版方面的动作还主要集中在数字出版服务、数字内容发布、数字阅读平台建设几个方面，现有投入绝大多数集中在建立数字出版小平台和既有内容数字化两个方面，在客户目标取向上，主要是大众服务、公共服务、专业服务三个方面。

    第一，大众服务：数字出版的第一市场目标无疑还是大众，即为大众提供具体内容或为用户提供出版服务或阅读服务平台。一向以大众出版见长的中国出版集团，在数字出版产品群的开发上首先选择的是加强数字出版资源总库、《中国大百科全书（第三版）》网络版、大佳网“三项重点”的建设，加强数字出版产品、数字服务产品、数字科技产品“三类产品”的开发，做好“中华字库”、“数字复合出版工程”、“电子书内容标准”等国家工程的推进。浙江出版集团数字传媒有限公司则是依托杭州集文数字科技有限公司建设了全国数字版权综合服务平台集文网，为广大写作者提供除传统出版社之外的另一出版渠道。其他，还有上海开发了易文网、江西开发了“中文天地”移动阅读书城、安徽开发了时代-e博、江苏开发了“凤凰听书网”等等。

    第二，公共服务：传统图书馆主要以纸质资源为主体，以到馆服务为主要形式，而数字图书馆则将以数字资源为主体，以网络化服务为主要形式。数字图书馆利用现代信息技术，按统一标准对文字、图片、声音、图像等各种信息进行数字化转换和处理,通过互联网、手机、数字电视、智能移动终端等各种媒体渠道，将数字图书馆服务推送到千家万户，推送到用户身边，人们得以突破时间和空间的限制，在任何时间、任何地点都能够获取信息与知识。数字图书馆突破了传统图书馆资源建设的局限，形成了包括电子图书、电子期刊、电子报纸、数据库、音视频资源、网络资源在内的海量数字资源,既包括传统文献的数字化，也包括各种类型的原生数字资源，还包括其他虚拟馆藏。十几年来，我国各级图书馆积极开展合作，依托数字化、网络化技术，围绕图书馆的各项业务发展，陆续建立了联合编目、古籍普查与保护、民国时期文献普查与保护、立法决策服务、参考咨询服务、特殊人群服务、社会教育服务等数字化服务平台。目前，国家图书馆已拥有近50个中外文数据库的互联网访问权限。中国林业出版社2011年已申请到了国家新闻出版改革发展项目库“中国数字森林博览馆建设与典型示范”项目。除了国家数字图书馆工程建设，现在许多城市如北京、上海、广州、深圳、宁波等多个城市相继提出了建设“智慧城市”的战略构想，拟向社会公众提供普惠均等的数字化、信息化服务。2011年中国城市化率已达到51.27%，城镇人口第一次超过农村人口，这是中国社会结构的一个历史性变化，也是数字化应用开发的一大商机。

    国外以英国科技出版集团的英捷特（ingentaconnect）平台的集成商为代表，已经汇聚了250多家各类学术科技出版商的1.6万多种电子期刊和出版物，超过500万篇各类期刊文章，已成为全球三大数字图书馆平台之一。

    第三，专业服务：即专门为政府、机构、部门、企事业单位或特定人群提供数字服务的市场。以江苏南京亿部文化公司开发的全媒体党政阅读平台——党政书城为例，即是为党政机关、企业机构量身打造的党员干部学习阅读平台，该平台内容覆盖党政培训、政策法规、理论普及、思想工作、文化传承、社科读物、典型宣传等七大类，覆盖iOS平台、Android平台、网站、手机网站等终端，用户可以通过iPhone版、iPad版、Android版、网站、手机网站等不同终端设备登录党政书城，随时随地阅读和学习。受此启发，全国地方人民社联合体可以开发数字“人民书城”、科技社联合体可以开发数字“科技书城”等。

    以上，无论是大众服务、公共服务，还是专业服务，其最终目的都是要致力于构建从内容提供、渠道运营到终端应用的数字出版全产业链条。

    其实，数字出版的选题开发远远没有到位，空白市场多多。由于数字出版借助网络和手机的特定局限，短小精悍的内容无疑是投入小、见效快的选题项目。比如我一直念念不忘想开发的“微言网”或“一言网”，定位和宣传导语就是“玩的就是一句话”，是每周每日的言语精华，日日出，月月出，年年出，无尽地出，直至推出数字版的“万言文库”，打造一个数字化的人类语言精华传播平台。内容当然是分类的，比如财经、人生、工作、职场、学校、学习、学生、文学、出版、爱情、家庭、文化、产业、商业、生活、时尚等等。按当下版权规定，摘录一句话，尚没有明确的版权规定。举办评选活动：“本日最精彩的一句话”、“本周最精彩的一句话”、“本月最精彩的一句话”等等。滚动式发展，每年出版一册纸质版的“万言文库”（每册一万句话），犹如当年的“万有文库”。这就是一个很好的数字出版创意。由于日常分管数字出版，设想到的数字出版项目还有“甲骨文书法习字网”、“农商网”（面向农村商业服务的）、“中国历史文化名人故里网”、“中国乡镇博物馆网”等等，都是值得开发的数字出版项目。

    在实际的选题开发及题材选择过程中，还要考虑三个具体的实际问题：

    一是要考虑哪些内容在哪些地区哪些领域最适合数字化出版与传播。各地阅读环境、阅读风格不同，导致各地读者需求各异。数字出版产品不是出版内容与数字技术的简单融合。据华艺数位股份有限公司黄纪钧先生的经验，他进入数字出版领域也是经过了两年多的摸索，最后才找寻并确定了三项主要业务，即数字化制程服务、专业学术类数据库和电子商务类数据库服务，其中后两项已经成为其主要盈利来源。以电子商务类数据库为例，华艺公司建立了三项主要数据库如灰熊爱读书网络书店、iCheers专业葡萄酒数据库、Fashion数据库等，都是针对性较强的数字服务业务，值得业界借鉴。

    二是要考虑哪些内容最容易锁定目标读者。专业化的科技图书最易于锁定目标，而大众类图书的数字出版锁定目标读者则相对困难。人民文学出版社副社长李春凯在谈论文艺类图书数字出版时所表达的意见具有代表性。他说：“相对一些专业书等其他书籍，文学书更感性，相对不容易锁定目标读者，也不容易做营销安排。所以对文艺社的图书销售进行数据化的理性分析是非常必要和有效的。”最流行的时髦话题往往是最广泛的大众读物。大众市场最适合的类型小说，无外乎就是浪漫、犯罪/惊悚、家庭传奇、超自然等主题。

    三是要考虑既定内容选择哪种渠道最方便推广利用。不同的终端渠道各有长项，利润分成比例也不尽相同。以移动运营商、在线阅读、苹果App Store、苹果iBOOks、Amazon KDP与内容方的合作为例，内容方的收益比例分别为20-50%、70%、70%、60%、70%，他们最适合销售的内容各有侧重：移动运营商以小说（网络小说）为主，语言是中文，主要销售在中国；在线阅读以小说、散文、随笔为主，以中国为主；苹果App Store以工具书、畅销书、互动图书为主，要求有开发证书，年费为99美元，销售全球200多个国家；苹果iBOOks以教科书、课件、科普、互动为主，语言以英文为主，主要在美国等几个主要国家（没有中国）销售；Amazon KDP主要面对美国公民，以英文小说为主，语种以英文为主，中文图书也可以上网，但只能显示英文书名，主要是在美国等几个主要国家。

    技术——优质内容如何用最好的技术呈现？

    当主题选择之后，剩下的就是技术问题了。

    再以世界遗产的技术展示为例。当几家传统出版业者都在用3D技术展示世界遗产时，新锐的华录出版传媒有限公司则不仅出版了《传承中国·世界遗产3D纪录片》系列包括泰山、故宫3D纪录片拍摄项目并成功入选北京市出版工程，而且在探索尝试进军4D技术领域。同样是传统领域的世界遗产出版内容，用3维甚或4维技术来展现，其效果与传统纸媒相比优势突出。当然，制作费用投入也是较大的，这叫要考虑投入产出比。

    再以安徽人民出版社和殷墟联合开发的“数字殷墟”项目为例。原来出版的十几种纸质版的“中国殷墟丛书”，如今变成了数字阅读产品，青铜器的四周可以旋转观看，青铜器上的铭文可以点击放大、下载，甲骨文字可以从甲骨片上“跳”出来，甚至商代墓葬中的尸骨可以“坐”起来，这些都是传统的纸质图书所无法表现的。随着青少年一代成长起来，他们的阅读习惯将改变目前的胶着状态，从而走向以网络、手机、电视屏幕等为主的全媒体阅读时代。但有一点是不变的，优质的有趣的实用的系统的内容，永远是全媒体的核心。将来比拼的还是质量、价格与营销手段。变的是表现形式，不变的是优质内容。

    在数字出版的技术化浪潮中，传统的音像电子网络类企业往往将比传统的纸书出版企业处于更加有利的位置，以安徽电子音像出版社改名为时代新媒体出版社为例，该社目前已投入上千万资金购置准专业拍摄设备，储备数字化人才，他们至少在数字技术装备上先行了一步。

    再说二维码技术在出版上的应用。当读者、用户用手机或平板电脑扫描书中的二维码，即可随时看到/听到书中涉及的内容，或视频或音频。青岛出版集团出版的《中国-新长征》就以采用了这种技术，用手机扫描书中393页的二维码，即可观看长征沿途秀美的风光景色视频、聆听民歌歌手嘹亮粗犷的歌声。

    2010年上海世博会中国馆展开动态的《清明上河图》长卷，大家记忆犹新。这是作为北京、伦敦两届奥运会的数字图像供应商水晶石数字科技有限公司的杰作。他们的成功经验就是抓核心技术。其首席技术官庄岩一直强调要紧抓能生成战略性变化的科学技术来谋发展。在具体操作上，他们把各种科技要素分类，找出核心科技这把“金钥匙”。正因为核心技术的支撑，水晶石才能在众多技术供应商中脱颖而出。科技与文化的融合在这里得到最好的诠释。

    在手机出版的基础技术领域，Atlantic网站采访一些科技界专家表示，iPhone颠覆了智能手机行业，几年内也许不会看到颠覆性产品，但专家Horace Dediu认为，10年后智能手机输入方式的改变将是最主要的创新点，比如手势控制、声音控制。纽约大学教授Clay Shirky更透露，未来会有可卷曲的视网膜屏幕，像iPad一样用，它卷起来时可当手机用。想想到那时，人们扬扬手、张张嘴，就可以借助折叠在口袋中的“可卷曲的塑料”或看或听。

    传统出版行业的优质内容在短期内，是必须要和技术供应商合作的。科技研发投入较大，非一般传统出版企业所能承受。 内容供应商与技术开发商的数字化“合谋”，肯定还要持续相当长一段时间。只有当大家的数字出版技术都不再是问题的时候，拼的就是内容的创新和营销的创新了。

    营销——如何快捷有效地把数字产品送到用户手中？

    把产品卖给谁？这是从数字出版产品开发伊始就要思考清楚的问题。谁在使用又有多少人在使用数字出版产品？这是考虑问题的基点。国外杰出的广告人号召把冰块卖给爱斯基摩人、把鞋子卖给非洲不穿鞋的民族，而数字出版产品只能卖给那些能使用数字产品的人群。那些没有手机、不用电脑、不看电视的人，你是无法推广你的数字产品的。那么，目前的消费群体状况如何呢？据统计，2011年世界网民数量超过20亿，手机上网用户接近10亿，我国网民人数达5.13亿，互联网普及率达38.3%，手机用户已突破9亿人，其中手机网民达3.56亿，数字电视用户突破1亿户，我国搜索引擎用户规模达到4.07亿，博客用户达到3.19亿，微博用户达到2.5亿，国民数字化阅读方式的接触率达38.6%，其中27.6%的国民进行过手机阅读。说明数字阅读作为一种重要的阅读方式已日益普及，同时这也说明手机出版和网络游戏依然是拉动数字出版产业收入的主力军，也意味着娱乐化产品在数字出版中占据相当比重。以两大运营商阅读基地的数据为例，2011年中国移动手机阅读基地信息费收入15亿元，中国电信数字阅读产品基地用户规模突破3000万。这就是我们面临的市场局面，也是我们从事数字出版营销工作的市场基础。

    与传统的纸质出版不同，数字出版要的就是数字说话，因而数字出版营销也与传统的纸书销售不尽相同，甚至是大相径庭。为此，我们要从三个方面加以着手：

    第一，树立新的数字营销理念。

    进入数字出版前，除了考虑内容和呈现方式，还必须要同时考虑发行的载体也就是分销与销售平台是什么，如何实现跨领域营销？确定产品的发行载体和产品跨领域营销是一个问题的两个方面。如果把内容比喻为水管里的活水的话，那么发行的载体就好比是水管，电子阅读器则是盛水的杯子，读者或用户则是喝水之人。管道不通或不畅，即便活水源源不断，也无法送到喝水人的杯子中。

    第二，要寻找和发现最适合自身产品的营销渠道。

    不同的数字出版产品有不同的销售渠道。目前我们有多重渠道可供选择，如三大移动运营商、在线阅读网站、苹果App Store、苹果iBOOks、Amazon KDP、以亚马逊和淘宝网、当当网、京东商城为代表的电子书销售平台、终端销售卖场、各种专题的在线或本地线下门店体验、数字书屋、数字图书馆、科技信息共享平台、数字电视、移动电视、移动通信网、广播电视网、各种社交平台等众多网络平台和多媒体终端。仅以数字图书馆为例，它作为网络环境和数字环境下图书馆新的发展形态,现已形成由国家级数字图书馆、行业性数字图书馆和各区域数字图书馆组成的数字图书馆建设与服务体系，成为现代数字城市、智慧城市建设的重要内容。联合国教科文组织也已正式开通世界数字图书馆网站、中日韩三国国家图书馆也已共同启动了亚洲数字图书馆计划。文化部和财政部也已下发文件，实施数字图书馆推广工程，其目的是搭建以国家图书馆为核心，以省、市、县各级图书馆为节点的虚拟网，帮助各级图书馆建立数字图书馆服务网络。这就为开发数字图书产品开启了顺畅的通道。用不了几年，这些数字图书馆就会像过去几年的农家书屋采购纸本图书一样，批量采购数字图书产品。以我们开发的“世界遗产数字博物馆”数字出版产品，也主要是借助专业公司面向全国的数千家数字图书馆销售。

    第三，要善于做自身产品的营销宣传。

    当今，国内数字出版市场还处在分散竞争的发展阶段，数字出版市场企业虽然数量不少，却缺乏品牌企业与龙头企业。以数字出版平台为例，国内虽然各种类型的平台为数众多，但每家的市场占有率、美誉度尚普遍不高，数字出版产品的销售规模有限。在此数字产品日新月异、数字世界浩渺广阔、数字用户零星分散、数字渠道眼花缭乱、数字军团竞相登场的形势下，要在这个数字的海洋上引起千帆万船的关注，就必须在海面上高高架起明亮的灯塔。看看兰登书屋的做法吧，他们为推广自己的新书《夜晚的马戏团》，在图书、在线和游戏之间建立了一座桥梁，设计了一款基于图书的在线战略游戏，参与者可以参与男女主人公的故事，并在搜集5个虚拟角色的记忆后就可以在“脸书”上建立个人的阅读日记，并与作者网络互动，这一因与“脸书”和“维特”建立了便捷、良好互动而成功吸引读者关注的电子化营销活动获得了英国图书营销协会年度最佳图书营销奖。

    （作者为安徽人民出版社副总编辑）